Les réseaux sociaux, tremplin des marques de luxe pour séduire les consommateurs en temps de pandémie et au-delà

Alors que vient de se tenir une Paris Fashion Week masculine – encore perturbée par la crise sanitaire de Covid-19 où les shows en présentiel étaient minoritaires -, et à la veille de la semaine de la haute couture, l’engouement pour le digital perdure. Les marques de luxe ont opéré leur virage réseaux sociaux. Mieux communiquer, c’est aussi mieux vendre… Rencontre avec Morin Oluwole, Directrice département Luxe Monde sur Instagram et Facebook

Le secteur de la mode a été impacté par la crise sanitaire. Des enseignes ont été placées en redressement judiciaire, des créateurs ont mis la clé sous la porte. Dans le même temps, les marques de luxe, bien que bousculées, ont su se réinventer. Pour commercialiser leurs nouveaux produits, elles ont adapté leur communication en privilégiant les réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram et Facebook. Explications.

Des réseaux sociaux plébiscités par les consommateurs et les marques

L’année qui vient de s’écouler a propulsé les usages du digital, pas uniquement dans la consommation de biens et de services mais aussi dans les interactions avec les autres. L’étude Sortlist (2021) “Réseaux Sociaux : Comment la pandémie influence-t-elle nos usages ? axée sur deux Générations montre que leur usage a augmenté de 78% chez les Millennials et la Génération Z (moins de 35 ans) tandis que 25% des Boomers (plus de 60 ans) ont rejoint au moins un réseau social depuis 2020. Toutes générations confondues, les réseaux sociaux les ont aidés à conserver une vie sociale pendant la pandémie. 40% des personnes interrogés préférant le contenu vidéo en comparaison aux autres formats. En misant sur les réseaux sociaux, les marques de luxe peuvent mettre en avant leurs créations de manière plus innovante. L’e-shop, souvent considéré comme complémentaire à la vente en magasin, n’est plus la seule façon d’attirer les consommateurs.

Sur Instagram, Reels a été plébiscité par ces maisons pour interagir avec leur communauté. Ce format court (pouvant aller jusqu’à 30 secondes) peut être associé à de nombreuses fonctionnalités et à des outils créatifs – effets à réalité augmentée, bibliothèque musicale, outil permettant de gérer la vitesse de la vidéo…. Elles ont utilisé cet outil pour faire du teasing, pour organiser des challenges, divertir et fédérer leurs communautés… En collaborant avec des créateurs de contenus talentueux, les maisons ont aussi produit des vidéos valorisant leur image. Avec le visionnage d’une Reel, la fonctionnalité Shopping, en plein essor, permet aux utilisateurs de passer facilement de l’inspiration à l’acte d’achat.

Les Lives, eux aussi, ont été importants dans cette transformation digitale. Ils permettent de partager du contenu en direct sur la plateforme (maximum 4H depuis octobre 2020. Avant leur durée était limitée à 1H). Les utilisateurs/marques ont la possibilité de sauvegarder un Live à l’issue de sa diffusion afin de le rendre disponible sur IGTV. Depuis mars 2021, Instagram permet à ses utilisateurs de créer un Live pouvant réunir jusqu’à 4 personnes (avant ils ne pouvaient se faire qu’en duo) via la Live Rooms. 

“Les marques ont été très réactives pour conserver l’attention des consommateurs” 

Morin Oluwole, Directrice département Luxe Monde sur Instagram et Facebook, nous explique comment les marques ont été très engagées dans le format digital pendant la pandémie de la Covid-19.

Franceinfo culture : quels réseaux sociaux ont privilégié les marques de luxe ?

Morin Oluwole, Directrice département Luxe Monde sur Instagram et Facebook : les consommateurs de luxe sont très présents sur les deux réseaux sociaux que sont Instagram et Facebook. Si Instagram demeure une vitrine de créativité, Facebook arrive un peu plus tard, au moment de montrer et diffuser les informations sur les collections arrivées en boutiques.

Quels choix ont fait ces marques pour être vues dans ce contexte de pandémie sans événement physique ? Le secteur du luxe a été assez bouleversé par la crise sanitaire mais Instagram a été un levier de business, un outil, un allier pour ces marques pour surmonter la crise et innover. Dans ce contexte, elles ont été très réactives pour conserver l’attention des consommateurs. On a constaté une augmentation des transactions de plus de 100% des marques de luxe, mais pas seulement au niveau des transactions. Nous avons également observé une augmentation forte du temps passé à consommer du contenu consacré à la Fashion Week, entre autres. Les marques ont proposé de nouvelles façons de regarder les shows virtuels : par exemple avec des Live de longue durée qui peuvent être revus (ndlr, si la marque fait le choix de les conserver). 

Au début de la crise de la Covid-19, Hermès a été l’une des premières marques à utiliser le Live Fashion Show et l’a fait de façon assez innovante en se concentrant sur une thématique, celle des backstages de sa collection masculine printemps-été 2021. En s’intéressant aux petites mains, à ses équipes, elle a donné à voir la vie intime de cette activité (ndlr, les coulisses des défilés).

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BEREAL : DÉCRYPTAGE D’UN NOUVEAU RÉSEAU SOCIAL QUI MISE SUR L’AUTHENTICITÉ

En rupture avec les codes classiques des réseaux sociaux Instagram, Facebook ou encore TikTok, BeReal est Le réseau social qui monte chez les plus jeunes en France. Pour preuve, BeReal compte 100 000 téléchargements sur le PlayStore et se hisse n°5 du top téléchargement dans la catégorie réseaux sociaux sur l’Apple Store. Créé en 2020 par deux Français et jeunes diplômés de l’école 42, BeReal repense notre rapport aux réseaux sociaux.

Le réseau social de l’ordinaire

Le crédo est simple : “Tes amis. Pour de vrai.” Tous les jours à une heure aléatoire, vous êtes notifié pour prendre une photo en 2 minutes de ce que vous êtes réellement en train de faire. Vous pouvez prendre en photo ce qui se passe devant et derrière vous en mode “selfie”. Pas de filtre ni de recadrage à disposition. Vous postez telle que vous êtes. Et bien sûr, pas d’anticipation ni de mise en scène possible puisque vous avez seulement deux minutes et que l’heure est inconnue. Vous avez toutefois la possibilité de faire plusieurs essais si la photo ne vous satisfait pas.

Renouer avec l’authenticité

BeReal mise tout sur la spontanéité, le vrai et l’authenticité. En somme, une plongée dans la “vraie” vie de votre entourage toujours avec ce côté éphémère. Les photos prises disparaissent au bout de 24h. Concernant votre statut, public ou privé, c’est à vous de voir ! De votre coté, vous avez accès aux posts de vos amis proches et des personnes en statut public aux alentours via géolocalisation. Vous pouvez laisser un commentaire ou bien réagir en photo avec un RealMoji.

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Quand le Covid convertit les ainés aux réseaux sociaux

Chiffres : Dans sa dernière étude, Sortlist s’intéresse à l’impact de la pandémie sur les générations. On remarque ainsi que les nombres de baby-boomers ayant un compte sur une plateforme sociale a progressé de 25% depuis l’an dernier. 

La pandémie que nous traversons a l’effet d’un grand coup accélérateur sur notre utilisation des réseaux sociaux. De nouveaux réflexes apparaissent et nos habitudes changent. À ce titre, une récente étude de la société Sortlist montre qu’au cours des derniers mois les boomers ont été très nombreux à s’intéresser aux médias sociaux.  

Intitulée « Réseaux Sociaux : comment la pandémie influence-t-elle nos usages ? » et réalisée en France, en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas et en Espagne, l’enquête montre clairement les différences générationnelles et compare les usages des boomers et de millennials. Un point commun demeure chez la majorité des sondés : les réseaux sociaux ont permis de garder une vie sociale durant la pandémie.

Pour se rendre compte de l’importance qu’ont les réseaux sociaux ces derniers temps, quelques chiffres valent mieux que de longues phrases. Les analystes estiment que l’usage des plateformes sociales a augmenté de 78% chez les jeunes utilisateurs et de 25% chez les plus de 60 ans. En effet, pour vaincre l’isolement durant les périodes de confinement et surmonter la distanciation sociale, nombreux ont été les nouveaux inscrits. On estime à 300 millions les nouveaux utilisateurs entre avril 2019 et avril 2020. Et l’année qui a suivi, ce chiffre a atteint les 520 millions.  

Que faire sur les réseaux ?

En fonction de l’âge, l’utilisation varie grandement. Alors que les jeunes internautes cherchent avant à se divertir sur les réseaux sociaux, l’étude nous montre que les ainés veulent surtout discuter. Chez les boomers, quel que soit le pays étudié, l’utilisation des réseaux sociaux permet premièrement de garder le contact avec des proches et maintenir une vie sociale virtuelle. C’est en Espagne que la tendance est la plus flagrante à 41%, puis en Belgique à 38% et chez nous en France à 33%.

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« L’Innovation Hôtelière Repose sur l’Intelligence Numérique » – Tribune Les Roches

Tout comme de nombreux secteurs, l’industrie hôtelière se renouvelle. Cette dynamique, accentuée par la crise sanitaire, est nécessaire afin de faire face aux changements économiques initiés par le numérique. Studyrama a donné la parole sur ce sujet au Dr. Christine Demen Meier, managing director Worldwide Les Roches, membre du conseil de l’innovation d’InnoSuisse. 

La COVID a mis en lumière la force de création de l’industrie hôtelière. Les innovations déployées durant la pandémie sont remarquables. Elles le sont d’autant que le secteur entre dans une phase de transformation structurelle. De nouveaux modèles d’affaires sont en train de segmenter le marché tandis que le numériqueva accélérer le passage à l’économie digitale.

Plus que jamais, la création de valeur pour le secteur du tourisme et de l’hospitalité repose sur la capacité d’innovation et la maîtrise des technologies. Ces thématiques sont indispensables dans la formation des dirigeants de demain. D’ailleurs, nous observons déjà que les nouvelles opportunités d’emploi s’adressent à une génération de managers hautement qualifiée. Des leaders techno-compétents capables de conceptualiser et d’utiliser les dernières technologies disponibles pour servir de trait d’union entre le monde digital et celui de l’hospitalité traditionnelle.

Il y a soixante ans, la technologie était déjà le moteur du développement des nouveaux modèles d’affaires. Les premiers systèmes de réservation dits « électroniques » ont favorisé l’intégration des grandes chaînes hôtelières. Quatre décennies plus tard, les OTNs – Online Travel Agencies comme Airbnb, Booking, Expedia – prenaient de court une industrie déconnectéepour imposer des plateformes tout public. En 2021, le secteur du tourisme et l’hospitalité est face au défi de se réapproprier, ou non, son avenir.

Conscients des enjeux, les opérateurs hôteliers se rapprochent des start-ups. Notre académie a elle-même initié un incubateur d’entreprises ouvert à nos étudiants mais également à des start-ups extérieures disruptives. Parmi d’autres exemples, pensons au développement des chat bots et de l’intelligence artificielle modifiant l’expérience client, à la réalité virtuelle en marketing, à la robotique pour les cuisines et le service, ou encore à la blockchain attendue à jouer un rôle important dans les processus de réservations et les programmes de fidélisations.

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Les espaces de travail à l’heure de l’intelligence artificielle

Désormais incontournable, l’IA devient la nouvelle norme des solutions vocales afin d’aider les entreprises à optimiser leur flux et à sécuriser les espaces de bureau. Avec la pandémie du Covid-19, de nombreuses entreprises ont évolué et les bureaux sont passés de lieux de travail classiques au flex office. 

L’ère de l’assistance vocale au bureau est en marche

Le flex office est une véritable révolution. Qui pensait il y a encore quelques mois, que les entreprises prendraient un tel virage ? Les réunions virtuelles sont aujourd’hui devenues la norme et la demande est  accrue pour les réglementer d’avantage ou les animer, notamment en plaçant un assistant de bureau via une assistance vocale basée sur de l’IA. Le rôle est avant tout de contrôler la fréquentation des petites et moyennes salles de réunions (huddle rooms) et de donner le feu vert aux collaborateurs pour s’y rendre.

Outre les salles de conférence, l’IA prend également de plus en plus de place dans l’IoT. En effet, avec la crise sanitaire actuelle, la limitation des contacts avec tout objet est de rigueur. Ainsi, l’IA permet  d’utiliser des objets connectésuniquement via une assistance vocale : contrôle de la température dans une salle, mise en place d’une réunion, etc. La technologie ira encore plus loin car elle va devenir sans contact et se fondre dans l’environnement de travail de chacun.

À ce stade, l’IA est encore vue comme de la science fiction. C’est vrai, mais seulement en partie. Les applications basées sur l’IA consistent avant tout à utiliser des données pour des tâches spécifiques, qu’il s’agisse du confort des collaborateurs ou de l’exécution de certaines tâches.

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Un intelligence artificielle qui aide à coder a été développée par Github et OpenAI

Github Copilot a pour ambition de faciliter la vie des programmeurs et développeurs en leur proposant des bouts de codes ou des fonctions entières automatiquement. Une telle invention peut-elle vraiment marcher ? 

Du code qui s’écrit tout seul ? C’est le rêve de nombreux codeurs et codeuses qui doivent gérer, chaque jour, les subtilités des différents langages informatiques. Et c’est ce que promettent, au moins en partie, Github et OpenAI, avec une « programmation en binôme avec une intelligence artificielle ».

Nommée Github Copilot, la fonctionnalité a été annoncée le 29 juin, mais n’est pas encore proposée au grand public : il faut pour l’instant demander à s’inscrire à  latechnical preview afin d’y avoir accès. Pour l’instant, il n’y a pas encore de date officielle pour une commercialisation à grande échelle. Les explications de Github et de son directeur général, Nat Friedman, dessinent toutefois une technologie prometteuse, qui pourrait faire gagner du temps aux développeuses et développeurs, débutants comme expérimentés.

QU’EST-CE QUE GITHUB COPILOT ?

Github Copilot est le fruit d’un partenariat entre Github, la très populaire plateforme de développement, et OpenAI, une entreprise spécialisée dans la recherche sur l’intelligence artificielle, et connue pour avoir, entre autres, créé un générateur de texte extrêmement puissant. Copilot est justement alimenté par l’une des intelligences artificielles inspirées par ce générateur de texte : OpenAI Codex.

«  OpenAI Codex est capable d’imiter la façon dont les gens codent », explique Nat Friedman dans un post de blog, « et il est considérablement meilleur que les précédents logiciels de générations de texte car il a été entraîné sur de très grandes bases de données, dont beaucoup de code en open source ». Le texte parle de plusieurs milliards de lignes de codes analysées.

La promesse de Copilot est impressionnante : Copilot suggérerait des lignes entières de codes, mais aussi, certaines fonctions. Parmi les exemples présentés sur Github, Copilot permettrait d’automatiser certaines tâches répétitives, de convertir certains commentaires en lignes de codes, et de proposer plusieurs alternatives et solutions, lorsque vous êtes bloqués sur un passage.

Selon Github, Copilot serait même si performant qu’il pourrait comprendre ce qu’il faut coder en fonction du contexte. OpenAi promet qu’il pourrait «  apprendre des corrections que vous faites sur ses suggestions, et s’adapter à votre style d’écriture ». Les deux entreprises prévoient également une utilisation de Copilot dans plusieurs langages : Python, JavaScript, TypeScript, Ruby et Go.

EST-CE QUE ÇA MARCHE VRAIMENT ?

Alors, est-ce que cette invention révolutionnaire marche vraiment ? Pour l’instant, il est difficile de le dire : il n’y a pas vraiment eu de test à grande échelle avec beaucoup d’utilisateurs. Copilot n’est d’ailleurs disponible qu’en technical preview . Github se dit très content des résultats, citant des ingénieurs qui auraient testé la fonctionnalité et la jugeraient « hallucinante ».

Difficile cependant de faire la part des choses, étant donné que ces témoignages ont été choisis par Github. La plateforme reconnait cependant dans sa FAQ que Copilot « n’écrit pas un code parfait ». « Le code que Copilot propose ne marche pas toujours, et n’a pas toujours de sens. Les lignes de code écrites par Copilot doivent toujours être testées, évaluées, et approuvées ».

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Attirer les talents par la e-réputation de l’entreprise

Le changement d’entreprise a toujours été ressenti comme risqué à celles ou ceux qui n’y sont pas contraints. L’arrivée des congés d’été et la conjoncture incertaine n’arrangent sans doute rien à l’affaire, pourtant les entreprises recrutent et nous sommes toujours fortement sollicités pour palier un départ, organiser l’afflux estival ou participer à la mise en place d’un service ou d’une prestation complémentaire.

La capacité d’une entreprise à capter ses futurs collaborateurs devient plus que jamais cruciale pour sa performance. D’après nos constats sur les motivations exprimées par les candidats reçus du moment, ce sont l’image de l’entreprise convoitée et celle de ses dirigeants qui prédomineraient dans les choix de mobilité, aux dépens de la marque représentée et des avantages offerts lors de l’intégration, à enveloppe globale plus ou moins comparable s’entend. La réputation et davantage aujourd’hui l’e-réputation des entreprises, comptent parmi les principaux leviers stratégiques pour recruter de nouveaux collaborateurs. Sur les réseaux, tous peuvent s’exprimer, générer du contenu et diffuser de l’information. L’importance toujours croissante des consultations des avis et commentaires disponibles le prouve. Le « e-bouche-à-oreille » plus ou moins contrôlé qui en résulte est devenu la principale matière avec laquelle un futur collaborateur se forgera son idée, motivera sa démarche ou confirmera son choix.

Dans le cadre de beaucoup de recrutements récemment menés, les recruteurs confirment cette tendance. Les postulants consulteraient presque systématiquement les profils LinkedIn des salariés de l’entreprise visée pour tenter d’entrer en contact avec un collaborateur ou un manager en poste et ainsi se rapprocher des structures pour récolter des informations complémentaires, avant même parfois d’avoir rencontré un décideur. Au-delà des informations officiellement fournies, il apparait qu’ils tenteraient généralement d’en savoir plus sur les salaires, le management, la culture, l’environnement de travail ou le développement professionnel. Ces données sont d’autant plus faciles à obtenir que de plus en plus de salariés se montrent fiers de communiquer à propos de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Attention cependant à ces échanges spontanés. Selon une dernière étude, si 2/3 des internautes prendraient la parole positivement, 1 salarié sur 5 se montrerait critique envers son entreprise. Le risque que certains de ces collaborateurs utilisent ce biais comme alternative aux canaux de protestation traditionnels pour se faire plus entendre est bien réel. Si la plupart de ces échanges n’ont pas pour objectif de porter volontairement préjudice aux structures, l’enjeu pour l’entreprise est tout de même de les maîtriser au mieux, pour éviter les polémiques néfastes à la captation de nouveaux talents.

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