Publicité conversationnelle : un mode de communication inscrit dans l’avenir

La publicité sur Internet est à un carrefour de sa jeune histoire. D’un côté, les marques cherchent à diffuser leurs messages dans des environnements sûrs, et via de nouveaux formats plus interactifs. De l’autre, elles doivent impliquer et convaincre un consommateur, qui a pris l’habitude de donner son avis sur tout et ne veut plus être sollicité à tort et à travers par des messages intrusifs.

Reprendre le contrôle sur son environnement publicitaire

La brand safety, c’est-à-dire l’assurance pour une marque que son message sera diffusé dans un environnement en accord avec ses valeurs, est devenue un enjeu prioritaire des annonceurs en ligne. Or, sur les réseaux sociaux, le niveau de risque est proportionnel à l’audience : très élevé. Le choix de diversifier ses investissements publicitaires, en privilégiant des éditeurs contrôlés, à l’audience ciblée et à l’environnement sécurisé, tels que les médias en ligne premium, se révèle une piste à privilégier. D’autant que l’annonceur va profiter directement de la crédibilité dont bénéficie généralement ce support auprès de ses auditeurs ou lecteurs. 

Mais les usages autour du Web ont changé et, avec eux, les attentes des internautes. La publicité proposée sur ce type de support se doit donc de suivre cette évolution et de donner aux marques l’opportunité d’engager intelligemment la conversation avec leur public. Ce dernier a pris l’habitude de donner son avis et de commenter. Il devient intransigeant et attend des sites sur lesquels il se rend une communication à double sens et non plus verticalisée, du haut vers le bas. Il s’agit donc pour la marque de parvenir à lui parler de manière opportune sans l’interrompre en barrant son écran d’un bandeau publicitaire ou d’une fenêtre pop-up intrusive.

Seulement, sur les sites médias, la voie de retour pour l’internaute est encore très faible. L’interaction avec une marque se limite bien souvent à cliquer sur un bandeau publicitaire, qui va rediriger l’internaute sur le site de l’annonceur. En termes d’efficacité, le taux de clic des formats publicitaires classiques est de l’ordre de 0,06 %, soit, à quelques centièmes près, le taux de clic d’erreur !

Il est donc urgent pour les marques de repenser la communication avec leur public sur ce canal, en vue de renouer le dialogue. À aucun moment, l’internaute ne doit avoir l’impression de subir la publicité ni de sortir inutilement voir abusivement de l’environnement dans lequel il se trouve, c’est-à-dire du média qu’il consulte.

Entrer dans une démarche conversationnelle et contextualisée

C’est là qu’entre en piste la publicité conversationnelle. Celle-ci répond à la demande de l’internaute d’une plus grande interaction avec la marque. Elle fonctionne sur la base d’un contenu axé sur l’analyse de ce qu’un individu est en train de consulter sur un éditeur de confiance, à un instant T, et non plus selon le suivi de sa navigation. L’idée sous-jacente est de lui redistribuer de la valeur au moment de la diffusion du message. Pour cela, il doit avoir accès à un contenu pertinent, qui ne soit pas pensé dans une logique de recherche abusive de clics.

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Du Big Data à l’Intelligence Artificielle : le défi des entreprises françaises

Source : pwc.fr

Il ne s’agit plus de prospective, nous sommes définitivement entrés dans l’ère de la Data et de l’Intelligence Artificielle (IA).

Au sein des directions innovation et des DSI des entreprises de toutes tailles de nouveaux métiers émergent : Chief Analytics Officer, Data Scientist, Data Engineer, ou encore Data Protection Officer. Les start-up quant à elles développent des solutions utilisant l’IA pour proposer des services toujours plus innovants.

Mais quelle est la réalité de ce phénomène sur le terrain ? Et où en est réellement le déploiement du Big Data et de l’Intelligence Artificielle dans les entreprises françaises ? Quels sont les freins à lever et les axes de développement prioritaires ?

La transformation « data-driven » des entreprises

Pour une grande majorité des entreprises françaises, la valeur de la data ne fait plus aucun doute. Calculer les taux d’utilisation d’une application, mesurer le temps passé sur une page ou encore analyser son « funnel » d’acquisition et son taux de conversion fait désormais partie des bonnes pratiques acceptées et mises en œuvre par le plus grand nombre. Mais si les entreprises françaises ont compris l’importance de collecter et d’analyser leurs données, peu savent réellement la traiter et l’utiliser. Or, savoir exploiter ces données est un prérequis pour intégrer de l’Intelligence Artificielle dans ses produits et services.

Du Big Data à l’IA

Cette donnée encore mal exploitée, c’est pourtant « l’or noir de l’IA ». L’Intelligence Artificielle est la suite logique de nos méthodes et techniques d’analyse des données, le prolongement de la Business Intelligence, qui a été suivie du Big Data et de l’Advanced Analytics. La machine dite « intelligente » a besoin d’une quantité très importante de données analysées et croisées entre elles pour en tirer des enseignements novateurs, voire créatifs, proches du fonctionnement du cerveau humain.

Si son fort potentiel est parfaitement identifié, l’Intelligence Artificielle reste une idée abstraite pour la grande majorité des entreprises françaises. Technologies de machine learning et d’algorithmes pour certains, outils de datavisualisation, chatbots ou encore logiciels d’automatisation ou de robotisation pour une part significative des sondés, les perceptions diffèrent quant aux concepts et technologies qui la composent.

« Au-delà des tâches d’automatisation, l’appétence des entreprises pour les solutions prédictives et de Machine Learning est grandissante. C’est un levier de création de valeur dont elles souhaitent profiter. » Marc Damez-Fontaine, Directeur Data et Intelligence Artificielle, PwC France 

L’IA révolutionnera le monde

Les entreprises françaises ont bien compris la valeur de l’IA pour leur business, que cela soit pour optimiser leur expérience client, leur efficacité opérationnelle, ou leur cybersécurité. Preuve en est l’émergence de nouveaux emplois très spécialisés, tels que Chief Analytics Officer, Data Scientist, ou encore Data Protection Officer. Par ailleurs, plus de 40 % des grandes entreprises envisagent d’intégrer des techniques d’IA pour renforcer leur stratégie de cybersécurité.

Néanmoins, l’Intelligence Artificielle rencontre des freins pour se développer pleinement. Que cela soit pour des questions d’investissement ou de résistance interne au changement, c’est surtout pour 56 % des répondants le manque de connaissance des collaborateurs qui est mis en avant. Les entreprises françaises peinent encore à implanter l’IA dans leur business model.

« Les entreprises considèrent l’IA comme une réelle source de valeur et sont prêtes à l’intégrer à leurs activités. Dans un contexte où le facteur humain reste le principal frein au développement de l’IA, l’accompagnement, le recrutement et la formation sont cruciaux au sein des entreprises. Les moyens humains doivent être proportionnés aux moyens financiers : les grandes entreprises sont évidemment dotées de plus de ressources humaines et par définition ont plus de moyens pour déployer l’IA. » Jean-David Benassouli, Associé responsable de l’activité Data Analytics et Intelligence Artificielle, PwC France 

Pour que les entreprises françaises, quelle que soit leur taille, conservent leur place sur la scène internationale, former les ressources internes ou collaborer avec des experts (spécialistes, start-up, incubateurs) ne suffira pas sans un investissement important en R&D pour développer et intégrer réellement l’Intelligence Artificielle.

Perceptions et usages des entreprises françaises

Perceptions et usages des entreprises françaises

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La publicité native, huit fois plus efficace que la publicité classique

Source : lesechos.fr

Fondue dans les contenus éditoriaux classiques, la « publicité native » pourrait croître de 167 % d’ici à 2020, selon une étude d’Oath. Les consommateurs la trouvent plus agréable à lire, tandis que les « adblockers » ont bien du mal à l’identifier.

Elle a tout d’un article classique.  Elle a la couleur, la typo et jusqu’au même mode d’écriture des articles en ligne traditionnels qui l’entourent . Contrairement au brand content classique, elle ne casse ni n’interrompt le « contrat de lecture », s’insérant « sans couture » et donc sans rupture, au milieu d’autres contenus sur le mobile ou l’ordinateur.

Bref, la publicité native, qui a véritablement décollé à partir de 2013 et peut prendre des formes aussi diverses que les vidéos sur YouTube, les tweets sponsorisés ou les posts publicitaires sur Facebook,  ressemble à un contenu éditorial … Sauf qu’elle n’en est pas un.

« Indétectable » pour les adblockers

Et c’est là que semble se trouver la clef de son succès, si l’on en croit la dernière étude réalisée par le groupe de communication Verizon Media Group/Oath auprès de 4.800 individus en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Les internautes l’acceptent : « 79 % des personnes souhaitent voir une publicité qui se fond dans la page », relève l’étude…  Et les adblockers sont moins un problème pour elle. La proportion d’internautes jugeant que « les publicités gâchent leur expérience en ligne est passée de 62 % en 2014 à 83 % en 2018 dans les trois pays étudiés », pointe l’étude publiée par Oath. Or, atout clef de la publicité native, « les adblockers ne parviennent pas à l’identifier dans le flux de lecture, alors qu’ils repèrent immédiatement les publicités adoptant d’autres formats », indique Erik-Marie Brion, vice-président de Oath France.

Mieux, les internautes « apprécient » la publicité native, avec une efficacité accrue sur des sites éditoriaux premium et sur mobile. Se fondant harmonieusement avec les autres contenus éditoriaux classiques présents dans la page, elle convainc d’autant mieux le lecteur… qu’il ne comprend pas immédiatement qu’il se trouve face à une annonce publicitaire (même si une mention spécifie systématiquement « sponsorisé par »). C’est ainsi qu’« il existe 11 % de probabilité supplémentaire que les consommateurs apprécient le contenu d’une page lorsqu’ils sont exposés à une publicité native plutôt qu’à une publicité digitale classique [bannières, vidéos… NDLR], révèle l’étude. Au total, la publicité native en ligne est huit fois plus efficace en termes de taux de clics, selon l’étude.

Publicité « caméléon »

Mais rien d’étonnant en soi. Si l’utilisateur regarde un fil Facebook, la publicité native y figurera simplement comme un post ou un statut avec la mention « lien sponsorisé ». Sur un blog, elle adoptera la forme d’un billet ordinaire, avec un léger balisage qui stipule qu’il s’agit d’une publicité. Sur Twitter, il s’agira simplement d’un lien sponsorisé. Sur un site d’information, d’un article sponsorisé. La publicité native, s’adapte, comme un caméléon, parfaitement à son support pour se fondre dans le décor. Et ça marche : alors que 20 % des internautes sont prêts à recommander la marque après avoir visionné une pub display (bannières, vidéos…), le chiffre se hisse à 29 % avec une publicité native. Idem pour les intentions d’achat qui grimpent de 22 % à 28 % dans un contexte identique.

D’où les prévisions très optimistes de Verizon Media Group/Oath, tablant sur « une croissance des dépenses en publicité native de 144 % au Royaume-Uni, de 167 % en France et de 240 % en Allemagne à d’ici 2020 ». Et d’où aussi, les craintes justifiées de  la publicité digitale classique, sommée de se renouveler.

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Shopping Insights : Explorez Les Tendances De Recherche Sur Les Produits

La concurrence est à un clic sur le Web. Les consommateurs sont curieux, deviennent plus exigeants et sont plus impatients que jamais. Les retailers doivent alors anticiper les besoins et les attentes des clients afin de fournir les produits qu’ils recherchent et en conséquence, doivent planifier des stratégies de marketing  pertinentes.

D’après Google, 84% des Américains effectuent leurs achats au cours d’une période donnée de 48 heures, dans six catégories différentes (Google/Ipsos, Oct – Dec 2017). Qu’ils recherchent des baskets de marque ou des appareils photo reflex numériques, Google est le premier endroit où ils se rendent afin de découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit.

Shopping Insights : découvrez les tendances de recherche concernant la vente de produits en ligne

Une nouvelle version de l’outil Shopping Insights peut vous aider à identifier les produits et les marques les plus populaires, les tendances à la hausse ou à la baisse, et la manière dont ces informations varient d’une région à l’autre. Cette nouvelle version inclut des données relatives à plus de 55 000 produits et plus de 45 000 marques. C’est un outil gratuit, accessible à tous, qui peut vous aider à suivre les tendances dans vos catégories.

Comparer la popularité d’une marque dans les recherches d’une catégorie

Maintenant, grâce à Google Shopping Insights, vous pouvez comparer la popularité de différentes marques.

Près de neuf utilisateurs de smartphones sur 10 ne sont pas absolument certains de la marque qu’ils souhaitent acheter lorsqu’ils commencent à rechercher des informations en ligne (Google / Ipsos Connect, Jan. 2018). Cela représente un très grand nombre de consommateurs qui cherchent à découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits. Avec cette nouvelle fonctionnalité de Google Shopping Insights, les retailers peuvent suivre la popularité relative à différentes marques au sein d’une catégorie et ajuster leurs stratégies en conséquence.

Par exemple, les marques de sacs à dos les plus recherchées aux USA au cours des 12 derniers mois sont JanSport, Fjällräven et The North Face, marques classiques établies depuis au moins 50 ans. Les recherches pour la catégorie et pour les trois marques ont culminé pendant la rentrée scolaire en 2018 et ont connu une légère croissance le mois avant les fêtes de fin d’année comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Exemple: volume de recherche relatif aux plus grandes marques de sacs à dos, octobre 2017 – octobre 2018 (USA)

Si vous précisez la période sur laquelle vous souhaitez comparer les recherches toujours concernant les 3 plus grandes marques de sac à dos aux USA dans Shopping Insights sur le mois de Novembre 2017, vous constaterez qu’une marque très différente était également populaire. MCM, une marque de luxe spécialisée dans le «street luxe» a été largement recherchée. En décembre, MCM était également la seule marque de luxe dans le top 10. En analysant ces données chaque semaine, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs tactiques au cours de la saison et répondre aux préférences changeantes des consommateurs dans différentes catégories.

Exemple: volume de recherche relatif pour les plus grandes marques de sacs à dos, 1er novembre au 31 décembre 2017 au USA

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