Publicité conversationnelle : un mode de communication inscrit dans l’avenir

La publicité sur Internet est à un carrefour de sa jeune histoire. D’un côté, les marques cherchent à diffuser leurs messages dans des environnements sûrs, et via de nouveaux formats plus interactifs. De l’autre, elles doivent impliquer et convaincre un consommateur, qui a pris l’habitude de donner son avis sur tout et ne veut plus être sollicité à tort et à travers par des messages intrusifs.

Reprendre le contrôle sur son environnement publicitaire

La brand safety, c’est-à-dire l’assurance pour une marque que son message sera diffusé dans un environnement en accord avec ses valeurs, est devenue un enjeu prioritaire des annonceurs en ligne. Or, sur les réseaux sociaux, le niveau de risque est proportionnel à l’audience : très élevé. Le choix de diversifier ses investissements publicitaires, en privilégiant des éditeurs contrôlés, à l’audience ciblée et à l’environnement sécurisé, tels que les médias en ligne premium, se révèle une piste à privilégier. D’autant que l’annonceur va profiter directement de la crédibilité dont bénéficie généralement ce support auprès de ses auditeurs ou lecteurs. 

Mais les usages autour du Web ont changé et, avec eux, les attentes des internautes. La publicité proposée sur ce type de support se doit donc de suivre cette évolution et de donner aux marques l’opportunité d’engager intelligemment la conversation avec leur public. Ce dernier a pris l’habitude de donner son avis et de commenter. Il devient intransigeant et attend des sites sur lesquels il se rend une communication à double sens et non plus verticalisée, du haut vers le bas. Il s’agit donc pour la marque de parvenir à lui parler de manière opportune sans l’interrompre en barrant son écran d’un bandeau publicitaire ou d’une fenêtre pop-up intrusive.

Seulement, sur les sites médias, la voie de retour pour l’internaute est encore très faible. L’interaction avec une marque se limite bien souvent à cliquer sur un bandeau publicitaire, qui va rediriger l’internaute sur le site de l’annonceur. En termes d’efficacité, le taux de clic des formats publicitaires classiques est de l’ordre de 0,06 %, soit, à quelques centièmes près, le taux de clic d’erreur !

Il est donc urgent pour les marques de repenser la communication avec leur public sur ce canal, en vue de renouer le dialogue. À aucun moment, l’internaute ne doit avoir l’impression de subir la publicité ni de sortir inutilement voir abusivement de l’environnement dans lequel il se trouve, c’est-à-dire du média qu’il consulte.

Entrer dans une démarche conversationnelle et contextualisée

C’est là qu’entre en piste la publicité conversationnelle. Celle-ci répond à la demande de l’internaute d’une plus grande interaction avec la marque. Elle fonctionne sur la base d’un contenu axé sur l’analyse de ce qu’un individu est en train de consulter sur un éditeur de confiance, à un instant T, et non plus selon le suivi de sa navigation. L’idée sous-jacente est de lui redistribuer de la valeur au moment de la diffusion du message. Pour cela, il doit avoir accès à un contenu pertinent, qui ne soit pas pensé dans une logique de recherche abusive de clics.

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