Source : ladn.eu
À force de vouloir être visibles, les marques risquent de devenir inaudibles. Conduisant tout droit les internautes à l’overdose de snack content et de junk information, ne doivent-elles pas aujourd’hui songer à ralentir le rythme ? Le Slow Content propose une vision alternative de la production de contenus, plus raisonnée, plus sélective, plus juste. Une tribune signée Dixxit.
Le temps de lire cet article, 20 millions de contenus seront partagés sur Facebook et quelque 2 millions sur Twitter. 60 % d’entre eux n’auront pas été lus par ceux qui les diffusent (1). Oui, qu’importe ce qu’on publie pourvu que l’on s’exprime.
Obnubilés par nos ambitions conversationnelles, shootés aux analytics, nous avons perdu de vue les raisons d’être de la production de contenu : transmettre une information utile, être lu, compris, écouté, préféré…
En plus d’empêcher toute forme de recul et d’analyse, la profusion de contenus place l’internaute dans un sentiment trompeur d’hyperchoix. On aborde toujours les mêmes sujets, avec les mêmes angles et suivant les mêmes recettes éditoriales. Que l’internaute cherche « comment choisir son assurance auto » dans Google, et le voilà devant des résultats d’une ressemblance confondante : des titres quasi jumeaux, des pavés de textes aseptisés conçus pour couvrir un maximum de mots-clés.
Les marques portent une large part de responsabilité dans ce délire informatif. En 2018, elles ont prévu d’augmenter leur budget « Content » de plus de 50 % (2). Bonne nouvelle pour le marché du contenu digital ? Oui mais pour dire quoi, à qui et comment ?
Au quotidien, pour les marques, il est bien difficile de résister aux sirènes de la profusion :
À l’heure où les marques, entreprises et agences se posent la question de leur place dans la société, elles peuvent dès à présent s’inscrire dans une démarche de Responsabilité Sociétale et Informative en passant au Slow content :
1. Des contenus utiles, issus « du terroir » et génétiquement non modifiés
Le Slow Content est fortement identitaire : il puise dans l’ADN de l’entreprise tout ce qu’elle a de singulier. Il interroge sa raison d’être au plus profond. Et s’il repose sur une observation attentive des territoires des concurrents et une écoute des attentes des internautes, c’est pour mieux les mettre en perspective avec ce que l’entreprise peut offrir d’unique.
2. Des contenus raisonnés : tri sélectif et recylage
Avant de se lancer dans le Slow Content, il faut accepter de s’arrêter quelque temps sur les milliers de contenus déjà produits. Le déploiement d’une nouvelle plateforme de communication ou une refonte éditoriale constituent des moments opportuns pour le faire. Quels contenus garder ? Quels contenus abandonner au profit de formats et de sujets plus adaptés aux nouveaux enjeux ? Comment regrouper plusieurs sujets qui se répondent pour proposer des expériences éditoriales plus composites, plus exploratoires ? Des questions qui nécessitent de s’appuyer sur de puissants outils d’ingénierie éditoriale.
3. Des contenus durables, qui ne transigent pas sur l’exigence de qualité
Explosion du big data, migration vers l’industrie du futur, recherche de l’excellence opérationnelle… L’entreprise a entre les mains des mines de sujets qui, conjugués à une démarche pédagogique rigoureuse et des formats innovants, ont le pouvoir de passionner les audiences. Le podcast » The Message » de General Electrics a ainsi rendu la technologie des ondes sonores connue de 4 millions d’abonnés.
À l’heure où nous dépensons plus de 60 % des budgets marketing dans le contenu, il est grand temps de s’assurer de le faire à bon escient. L’heure de la transition éditoriale a sonné.
(1) Etude menée « Social Clicks : What and Who Gets Read on Twitter » par l’INRIA et l’Université de Colombia, 2016
(2) Source : Étude Zazzle Media, 2018
Source : CB News
Accengage, spécialiste des technologies de notifications push pour apps mobiles, sites web et Facebook Messenger, publie l’édition 2018 de son Baromètre du Push pour Applications Mobiles. Une étude basée sur plus de 50 milliards de notifications envoyées à 900 millions de mobinautes dans le monde de janvier à mi-juin 2018. Dans une infographie, on y apprend notamment que 43,9% des utilisateurs iOS acceptent de recevoir les notifications, contre 91,1% sur Android. Que c’est le secteur de la finance qui a le meilleur taux d’opt-in global (72,3%), suivi du voyage (70,2%) et du e-commerce (68%). La France est le deuxième pays européen avec le meilleur taux d’opt-in (68,4%), derrière l’Italie (68,7%). En termes de « taux de réaction », c’est-à-dire le pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur ces notifications, l’étude relève un taux moyen de 7,8% (4,9% sur iOS et 10,7% sur Android). Le top 3 des secteurs avec les meilleurs taux de réaction sont : le voyage (11,3%), la finance (9,8%) et le e-commerce (7,9%). La France est le deuxième pays européen avec le meilleur taux de clic (8,9%), derrière l’Allemagne (9,2%).
Source : thinkwithgoogle.com
Et si la vidéo générait de l’action immédiate ? Dans un contexte ROIste, la capacité des campagnes à créer un impact direct et mesurable sur les ventes est fortement challengée. La puissance du Search est aujourd’hui déclinée à la vidéo en ligne et permet aux marques de générer des actions et des conversions directement après le visionnage d’une vidéo. Bienvenue dans une nouvelle ère d’efficacité publicitaire !
La consommation vidéo explose littéralement. Dans le monde, Cisco Systems estime que la vidéo devrait représenter 82% du trafic web d’ici à 2021. En France, une étude Comscore indique que les utilisateurs de 25 à 44 ans passent 48 minutes en moyenne par jour sur YouTube. Pour les 18-24 ans, le temps passé monte à 1h15 par jour. La courbe n’est pas prête de s’inverser, et les marques se trouvent face à un horizon d’opportunités business !
Pour les aider à tirer parti de ces nouveaux usages, les équipes YouTube ont développé 2 solutions publicitaires de Direct Response : Custom Intent pour un ciblage très bas de funnel similaire au Search et TrueView for Action, format avec des calls-to-action personnalisables et optimisé au coût par action.
Savoir que l’information est accessible rend les consommateurs curieux de tout. Avant un achat, ils s’inspirent, s’informent et comparent. Online le plus souvent, et toujours pour prendre la meilleure décision. D’ailleurs, 86% des consommateurs commencent leur parcours d’achat sur le Search1, et chacune de leurs recherches exprime une intention.
Aujourd’hui, la vidéo devient aussi précise que le Search. Avec Custom Intent, toute la puissance de ciblage du Search se décline sur YouTube. Comment ? En ciblant les personnes, qui ont fait une recherche pertinente au cours des 7 derniers jours, et en créant des listes jusqu’à 5000 mots-clés pour leur adresser une publicité sur YouTube la semaine suivante. À titre d’exemple, vous pouvez identifier les personnes qui s’interrogent sur « le meilleur prêt étudiant » ou « crédit pour financer ses études » et leur adresser une publicité pour un prêt étudiant alors qu’elles regardent une vidéo de leur créateur YouTube préféré.
Parce que vous déterminez vous-même les mots-clés (et créez autant de listes que vous le souhaitez en fonction de votre stratégie d’acquisition), le ciblage est ultra-précis et granulaire.
Sunrise sur le Grand Canyon ou sunset sur la Baie de Sydney : qui n’a jamais regardé une vidéo et eu immédiatement envie de s’envoler à l’autre bout du monde ? C’est tout le pouvoir du son et de l’image pour générer des émotions et inspirer l’action.
Maintenant que vous avez trouvé les personnes ayant la plus forte intention, la prochaine étape consiste à encourager l’utilisateur à explorer vos produits et services. Le format TrueView for Action vous permet de piloter toutes les actions en ligne importantes pour votre marque telles que les clics vers un site web, la génération de ventes, les nouvelles inscriptions à la newsletter, une demande de devis, des visites en magasin. Précisons que ce format vidéo s’optimise au coût par action et permet aux marques de déterminer le prix qu’elles sont prêtes à payer pour une action donnée. Enfin, les campagnes TrueView for Action utilisent les enchères au CPA cible* pour optimiser automatiquement les enchères et maximiser les conversions. Vous pouvez donc enchérir et acheter des campagnes vidéo comme vous le faites avec le Search.
Ciblage ultra-précis. Format optimisé. Et pour compléter le triptyque : mesure du ROI. Outre les mesures déjà disponibles sur YouTube (e.g. impact sur la mémorisation, notoriété, image, préférence de marque, intention d’achat, impact sur les ventes offline, visites en magasin), il est désormais possible de mesurer l’impact immédiat sur les actions des internautes, à savoir les achats en ligne, les souscriptions et les demandes de devis en ligne. Et ainsi de prouver l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
Lancées en bêta l’année dernière, ces solutions de Direct Response affichent des résultats concluants : les conversions en ligne générées par des publicités sur YouTube ont doublé au cours des 12 derniers mois2. En France, les premiers tests sont prometteurs, comme en témoignent les early-adopters Balinea et Buffalo Grill. Et ce n’est que le début au vu de l’explosion de la consommation vidéo !
Source : siecledigital.fr
La vidéo est devenue LE type de contenus qui cartonnent. Le format stories utilisé sur la quasi-totalité des réseaux sociaux est devenue incontournable notamment lorsqu’on sait que la création et la consommation de stories est en hausse de 842 %, depuis leur lancement.
La vidéo est un moyen simple pour présenter un produit ou transmettre des options. L’un des exemples récents de l’utilisation du marketing vidéo est la publicité d’Apple pour présenter son HomePod tout en faisant la promotion d’Apple Music.
16best nous offre une infographie détaillée présentant diverses statistiques et conseils sur le marketing vidéo.
• 97 % des marketeurs disent que la vidéo a aidé les utilisateurs à comprendre leur produit ou service
• 76 % des entreprises disent que cela les aide à augmenter leurs ventes ainsi que leur trafic
• 81 % des consommateurs ont été convaincus d’acheter un produit ou un service en regardant la vidéo d’une marque
• 85 % des consommateurs disent qu’ils aimeraient voir davantage de vidéo de marque en 2018
• 86 % des vues sont faites sur ordinateur et seulement 14% sur mobile
• Côté navigateur de recherche, Chrome est devant avec 53 %, suivi d’Internet Explorer (34 %), Firefox (9 %) et enfin Safari à 4 %
• Le meilleur moment pour publier serait le mercredi entre 7h et 11h du matin, c’est sur ce créneau que de nombreuses vues sont faites
• Les entreprises de médias et divertissements sont celles qui proposent le plus de vidéos, contrairement à celles du secteur de la food et des loisirs
• Youtube est la plateforme privilégiée : 87 % des marketeurs ont publié du contenu vidéo sur YouTube, 68 % sur Facebook, 41 % sur Instagram, 39 % sur Twitter, 38 % sur LinkedIn et 11 % sur Snapchat
• Au niveau des performances, 90 % des marketeurs ont trouvé que publier sur YouTube était une stratégie efficace
• Les Facebook Live connaissent également un succès : 34 % des marketeurs les utilisent et 81 % de ceux l’ayant utilisé ont trouvé que c’était efficace
• 80 % des consommateurs préfèrent un live vidéo d’une marque plus que de lire un blog
• 82 % préfèrent une vidéo live plutôt qu’un post traditionnel sur les réseaux sociaux
• Sur les sites, les vidéos sont utilisées pour expliquer, diffuser le témoignage de client et faire des vidéos « Comment… ». Sur les réseaux sociaux, elles sont utilisées pour expliquer, présenter les fonctionnalités d’un produit et enfin diffuser le témoignage de clients.
En mars 2018, 52,7 millions d’individus se sont connectés au moins une fois à Internet, soit 84,1% de la population française de 2 ans et plus, selon l’Audience Internet Global de Médiamétrie. En moyenne, chaque jour, 43,1 millions d’internautes se sont connectés à Internet, soit 68,8 % de la population française. Parmi les internautes quotidiens, 11,8% utilisent les trois écrans (ordinateur, mobile, tablette) au cours de la journée. De plus, en six mois, le temps quotidien passé par chaque Français de 2 ans et plus sur Internet depuis un téléphone mobile s’est sensiblement accru sur la période. Ainsi, de 35 minutes en octobre 2017, est-il passé à 44 minutes en mars 2018 (+26%). Une tendance notamment expliqué par le nombre de mobinautes connectés chaque jour qui est en progression de +8%. La croissance est également remarquable chez les 15-24 ans, relève Médiamétrie. Ils surfaient chacun en moyenne 63 minutes par jour sur mobile en octobre 2017 vs 73 minutes en mars 2018, soit une augmentation de +15%. Le nombre de jeunes utilisant exclusivement leur mobile au quotidien pour se connecter à Internet atteint désormais 3,3 millions d’individus, soit presque la moitié (48%) des internautes âgés de 15 à 24 ans.
Source : comarketing-news.fr
Les Français vont dépenser 68,14 milliards d’euros pour Noël 2017, dont 12,32 milliards d’euros en ligne et 5,38 milliards d’euros grâce à leur mobile, selon la dernière étude internationale du CRR menée par RetailMeNot.
RetailMeNot vient de publier la 5ème édition de son étude internationale réalisée par le Centre for Retail Research (CRR) qui présente les prévisions des ventes de détail et en ligne dans sept pays d’Europe (France, Belgique, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Italie, Espagne), aux Etats-Unis et au Canada sur les six semaines précédant le jour de Noël.
Cette étude révèle que les Français, tout comme leurs voisins européens, considèrent les fêtes de fin d’année comme un moment de générosité et de convivialité indispensable avec leurs proches : leur budget ne fait qu’augmenter d’année en année depuis 2013 selon l’étude.
Le budget de Noël augmente en 2017, mais les Français restent prévoyants
En 2017, ils vont dépenser 68,14 milliards d’euros, soit une augmentation de 1,8% par rapport à l’année dernière. Cette augmentation se situe ainsi exactement dans la moyenne européenne, avec 330 milliards d’euros dépensés sur les 7 pays étudiés.
Cependant, les foyers Français restent moins dépensiers que nos voisins européens, avec 569€ en moyenne, derrière les Britanniques (946€), les Allemands (726€), et les Belges (605€).
Les dépenses les plus élevées concernent le Royaume-Uni avec 90 milliards d’euros, suivi par l’Allemagne (77 milliards d’euros), et la France en troisième position. L’augmentation comparée à 2016 sera la plus forte en Espagne (+2,9%), en Allemagne (+2,3%) et aux Pays Bas (+2,2%).
Le contexte géopolitique est toujours susceptible d’influencer les achats, y compris les cadeaux de Noël. Par exemple, le Brexit pourrait avoir un possible impact sur les dépenses des Britanniques, même s’il reste premier du classement européen, l’augmentation du budget est la plus faible d’Europe (+1,4%).
Comment les Français vont dépenser leur budget de Noël cette année ?
Une fois les listes au Père Noël terminées et envoyées, le premier objectif est de trouver le bon cadeau au meilleur prix en un temps record. C’est pourquoi les Français se tournent massivement vers le commerce en ligne. Effectivement, le e-commerce affiche une croissance continue : aujourd’hui il équivaut à 1 euro dépensé sur 10 en France [2].
La France figure dans le top 3 des pays européens adeptes du commerce en ligne, et les achats de Noël viennent amplifier cette tendance pour les commerçants. Ainsi, cette année, 12,32 milliards d’euros seront dépensés en ligne par les Français pour Noël, soit 18% de plus que l’année dernière (10,9 milliards d’euros en 2016).
En comparaison, les Britanniques sont les champions dans ce domaine, avec près de 30% du budget de Noël dépensé en ligne, soit 27 milliards d’euros. La moyenne européenne montre une augmentation de ce canal d’achat de 21% par rapport à l’année dernière.
Le e-commerce est de plus en plus sollicité pour faire ses achats de Noël et éviter la cohue en magasin. Mais ce canal est aussi largement employé pour faire du repérage avant d’aller finaliser l’achat en boutique.
Aujourd’hui, le commerce physique représente plus de 55 milliards d’euros des dépenses à Noël en France, loin devant le e-commerce. Néanmoins, cette tendance affiche une légère baisse, régulière depuis l’année dernière (- 0,4%).
Le commerce sur mobile continue de booster le e-commerce : une aubaine pour le retail ?
L’étude 2017 sur le budget de Noël montre que l’écart se resserre entre les PC et les mobiles. Les années précédentes, les PC étaient loin devant le mobile, mais ce canal d’achat est de plus en plus privilégié, non seulement pour faire des recherches, mais aussi pour commander et valider son panier.
Les achats sur mobile vont représenter 5,38 milliards d’euros de dépenses, soit 43,7%, contre 6,94 milliards d’euros dépensés sur les PC. Pour les achats sur mobile, les Français sont partagés entre l’utilisation du smartphone (23.3%) ou de la tablette (20.4%), qui bénéficie pourtant d’un écran plus large et pratique pour faire ses achats.
Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France, commente :
« Noël est une période clé pour les enseignes en France et en Europe. Malgré un budget en hausse continue et régulière ces dernières années, les Français sont particulièrement vigilants sur leurs dépenses et cherchent de plus en plus à faire de bonnes affaires.
Pour preuve, le succès grandissant du week-end du Black Friday en France, avec une augmentation des dépenses de 4% entre 2016 et 2017 soit 4,6 millions d’euros dépensés en 4 jours. Le mobile est également de plus en plus utilisé pour valider son panier, grâce notamment au développement d’applications qui ont radicalement modifié la dynamique d’achat. »
Source : siecledigital.fr
Les stratégies de Earned Media sont-elles adoptées par les professionnels du marketing ? Sont-elles efficaces ? Comment améliorer la performance du Earned Media ? Décryptage de l’étude du cabinet d’études et de conseil Outsell.
Le rapport Outsell montre que 87% des PME et 96% des grandes entreprises utilisent des tactiques de Earned Media dans leur stratégie marketing. La jeune génération des professionnels du marketing est plus à même de les utiliser. En effet, les moins de 40 ans estiment que les stratégies de Earned Media sont les plus efficaces, à la différence de ceux ayant plus de 55 ans qui préféreront le Paid Media. Le recours aux nouvelles technologies s’appuyant sur la data pour mesurer l’efficacité du Earned Media media favorise d’ailleurs l’adoption de cette pratique.
Les tactiques de Earned Media regroupent un ensemble d’actions autrefois délaissées par les professionnels du marketing au profit de la communication :
• Des communiqués de presse
• Des prises de parole
• Des témoignages de tiers
• Des études de cas
• Des interactions sur les réseaux sociaux
• Un engagement auprès des communautés etc.
Ces tactiques sont pourtant redoutablement efficaces dans une stratégie de marketing moderne… à condition de savoir identifier et contacter les bons influenceurs, de distribuer l’information de façon efficace et de mesurer avec précision le ROI des actions des relations médias.
De toute évidence, oui ! Les professionnels du marketing sont unanimes, qu’ils travaillent pour des petites ou des grandes entreprises : pour eux, l’efficacité du Earned Media est supérieure à celle du Paid Media.
D’après l’étude, les tactiques de Earned Media sont considérées comme les plus adaptées à résoudre deux problématiques majeures auxquelles sont confrontés les professionnels du marketing, à savoir :
• La difficulté à identifier et à engager les bonnes audiences au bon moment
• La nécessité d’optimiser la pré-qualification des prospects
Les influenceurs apportent leur caution au travers du Earned Media, encourageant ainsi les autres audiences à s’intéresser à une cause. Mais le Earned Media permet aussi de construire une relation avec les prospects. En effet, lorsque ceux-ci sont activement en recherche d’un produit ou d’une solution, ils sont de fait à l’affût d’informations et d’avis qui vont valider ou invalider leurs choix ; ce qui en soi constitue également une forme de pré-qualification de l’audience d’un influenceur.
Sans conteste, les professionnels du marketing connaissent – et reconnaissent – l’intérêt des tactiques de Earned Media, et disent maximiser leurs résultats en les utilisant de façon combinée. 69% des PME et 72% des Grandes Entreprises identifient les tactiques suivantes comme étant les plus probantes :
• Le community management
• Les communiqués de presse
• Les opportunités de prise de parole
• Les témoignages de tiers : clients, influenceurs
Une stratégie marketing qui s’appuie sur le Earned Media démultiplie les opportunités et crée de la valeur. Mais il est également essentiel de bien mesurer l’impact des campagnes de communication, en termes de notoriété et de ROI, afin de voir ce qui fonctionne… ou pas.
Identifiez les bons influenceurs. Disposez d’une base de données de contacts médias de qualité avec lesquels vous allez pouvoir développer une vraie relation et à qui vous pourrez proposer des sujets et des informations pertinents. Pensez à l’intérêt des campagnes intégrées ciblées, par voie de mails ou de communiqués de presse, ou en interagissant sur les réseaux sociaux… Il est également possible d’amplifier l’impact des campagnes de Earned Media en les combinant avec des tactiques de Paid et de Owned media. Enfin, sachez voir où et comment vous créez de la valeur pour l’entreprise en évaluant les résultats de façon complète et en surveillant les conversations qui peuvent avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires.
Imaginons que votre mix marketing soit un moteur. Considérez le Earned Media comme un additif ou un composant essentiel du carburant que vous y mettez. Il vous permettra de construire des campagnes efficaces, influentes, et d’obtenir des résultats.
Source : viuz.com
Live, en version 360°, en mode « micro » adapté au mobile et à la volée – voire les trois en même temps pourquoi pas ? – le format vidéo ne cesse de se renouveler pour séduire de plus en plus d’adeptes. La frénésie est telle que certains n’hésitent plus désormais à prôner l’urgence pour les marques d’un basculement au 100% vidéo. Hérésie … ou clairvoyance ? Décryptage.
Affirmer que la vidéo est une tendance en vogue dans nos communications digitales, c’est un peu comme enfoncer une porte ouverte. Autant dire un non débat, une évidence prophétique, chiffres à l’appui : en 2020 le trafic vidéo représentera 82% de l’activité globale sur Internet, selon l’étude VNI IP Traffic Forecast publiée par la société Cisco, spécialisée dans la transformation digitale des entreprises.
Les raisons de cet engouement sont multiples : c’est initialement LE format propice pour transmettre plusieurs messages de manière rapide et simultanée ; en effet le cerveau humain traite l’information visionnée dans une vidéo 60,000 fois plus rapidement que du texte lu. De même, une minute de vidéo serait égale à 1,8 million de mots. Une véritable aubaine physiologique à laquelle s’ajoute la connexion émotionnelle que les vidéos génèrent ; ce même principe dicte du reste la relation d’amour entre internautes et Youtubeurs : on s’identifie à quelqu’un qu’on trouve drôle, attachant ou intéressant.
C’est donc stratégiquement que les plateformes sociales misent sur deux grands axes :
Il faut reconnaître que le timing est bon : d’après le très récent rapport Ooyala sur l’état des lieux de l’industrie audiovisuelle en 2017, la nouvelle norme de la télévision, c’est l’OTT ou « over-the-top », sigle qui définit la télévision par contournement, c’est-à-dire tous les services qui proposent des contenus audiovisuels via Internet sans passer par le canal traditionnel d’un opérateur, qu’il s’agisse une compagnie de câble, de téléphone ou de satellite. Cela va sans dire, la TV aujourd’hui est synonyme de « total video ».
Bref, le changement se profile, et les géants de la tech l’ont bien compris. Twitter, par exemple, parie sur le streaming en direct, les grands événements et la couverture de l’actualité prendront en charge les productions existantes et paieront les droits d’accès à ses 328 millions d’utilisateurs mensuels. Le COO Anthony Noto veut une diffusion vidéo en direct sur le site Web 24/7. À cette fin, le groupe s’est récemment associé à 16 entreprises de sport, de divertissement et de médias. « Notre but, » a déclaré Noto, « est d’être un endroit fiable afin que lorsque vous voulez voir ce qui se passe, vous pensiez à aller sur Twitter. »
Snapchat pour sa part veut devenir un réseau vidéo numérique axé sur les jeunes ; la firme d’Evan Spiegel parie sur la télé-réalité et d’autres formats de séries courtes.
Facebook, comme à son habitude est sur tous les fronts, investissant dans les droits sportifs (Major League Soccer et Major League Baseball), en concurrence directe avec Twitter, ou dans le contenu premium à la demande avec des valeurs de production de très haute qualité – prétendument comparables à celles de HBO et de Netflix. Enfin, l’entreprise de Zuckerberg s’intéresse de près aux « productions intermédiaires moins chères – le type de contenu que vous trouverez sur les chaînes Youtube de haute qualité. Et comme il fallait bien un « hub » pour regrouper toutes ces initiatives, Marck Zuckerberg a lancé « Watch », la télévision made in Facebook. La particularité du service ? mettre l’accent sur l’aspect social de la plateforme en permettant aux utilisateurs d’interagir en direct avec leurs amis. De là à voir fleurir des fonctionnalités de « Danmu », en français « coms à l’écran » très en vogue en Asie ? C’est fort probable.
Bref, les grandes manœuvres ont commencé. Mais comme l’a souligné Jim Nail, analyste de Forrester Research, le principal défi pour ces acteurs est d’établir un « watch habit » c’est à dire d’ancrer un « nouvel usage » sur le long terme et pour l’heure, en tout cas en 2017, nous n’y sommes pas encore. D’autant qu’il y a encore de nombreux défis à relever comme l’explique cet article de Digiday qui s’intéresse notamment à l’expérience utilisateur et aux enjeux d’un monde « post-auto play »
Ambitieux, Facebook a annoncé que sa plateforme serait sans doute « tout vidéo » d’ici 5 ans à mesure que les usagers abandonnent le texte : cela signifie-t-il pour autant que les marques devraient d’ores et déjà passer au 100% vidéo ? Après tout, quelques early adopters à l’instar d’AJ+ aux USA, l’agence Minutebuzz ou le média Brut en France ont déjà relevé le défi avec succès (sans aborder l’aspect monétisation un poil plus complexe). Les marques devraient-elles s’en inspirer et faire de même ?
Attention aux effets d’annonce : il est intéressant de noter que même si les acteurs précédemment cités ont bel et bien basculé dans des univers où la vidéo règne en maîtresse, on est toutefois loin du 100%. Il suffit d’aller sur leurs comptes Instagram et de relever les photos et textes publiés ; d’ailleurs, ces supports plus académiques génèrent parfois davantage d’engagement que les contenus filmés …. Allez constater par vous-même : Instagram Brut / Instagram MinuteBuzz
Donc le 100% c’est peut-être « trending » – et sans aucun doute un medium phare du futur dans des orientations encore insoupçonnées grâce aux technologies de réalités altérées qui se développent (hologrammes, VR/AR etc.) – mais pour l’heure il s’agit de rationaliser les usages. En 2017 la vidéo, si elle est populaire, ne doit pas s’envisager en solo : cela limiterait sa narration digitale !
Autre point non négligeable : le manque de maturité quant à l’analyse des données vidéo, une insuffisance d’ailleurs partiellement imputable aux plateformes sociales et leurs écosystèmes clos, avec leurs propres méthodes de comptabilisation des vues sans aucun contrôle par des instituts tiers neutres.
Concrètement, que faut-il faire en 2017 ? Miser sur la diversification certes, mais en prenant en compte le big picture , c’est à dire la tendance de fond … qui réside dans l’interactivité du support. Aujourd’hui, les plateformes sociales et leurs algorithmes privilégient les publications qui génèrent de l’engagement ; en conséquence le focus numéro 1 des marques, c’est de transformer un lecteur passif en lecteur actif. Il ne s’agit pas d’une mince affaire : pour y parvenir, retour aux méthodes de « test and learn » avec ses audiences, afin de déterminer les contenus et les formats qui engagent le plus. Dans un article publié sur le site Medium, le responsable R&D de la BBC, Tristan Ferne, s’est justement intéressé aux formats qui permettent de mieux capter l’attention du lecteur. Il en retient douze, plus ou moins innovants, qu’il répartit dans trois grandes catégories : le texte, les images et les vidéos.
Et si les exemples sont nombreux, la liste reste encore incomplète à bien des égards. Il y manque l’audio principalement. L’essor des assistants intelligents comme Amazon Echo et Google Home offrent pourtant des nouvelles opportunités pour les marques qui pourront exploiter l’écosystème des « skills » pour Alexa ou des « actions » pour Google Home. L’intérêt ? se familiariser avec les NUI (interfaces naturelles) et acquérir de l’expérience pour préparer l’ère post-smartphone, l’ère du web ambiant.
Le média Frontline a annoncé qu’il lançait son premier podcast, The Frontline Dispatch afin de passer au récit audio authentique. Raney Aronson-Rath, sa productrice exécutive, explicite la démarche : lorsque vous visionnez un documentaire, que ce soit sur un écran dans votre chambre ou sur votre smartphone, vous êtes assis et contemplez un objet extérieur à vous, vous tenez quelque chose dans votre main et vous l’observez. Avec l’audio, particulièrement avec un podcast, vous êtes confronté à un locuteur qui vous parle personnellement, très souvent par le biais d’écouteurs que vous glissez dans vos oreilles. En d’autres termes, vous favorisez un nouveau niveau d’intimité qui va plus loin que la vidéo.
Outre le format vidéo et audio, on trouve toutes sortes d’autres formats interactifs qui cartonnent. Les Gifs d’abord, ces images animées qui peuvent être facilement partagées et intégrées, sont très populaires auprès des marques, certaines vont même jusqu’à lancer leurs propres gifs à l’instar des Hôtels Accor ! Pourquoi pareil succès ? Parce que ces formats sont propices à la diversité et à la créativité. La catégorie des «Morphing Gifs » présente une transition en douceur entre les images. Les « Looping Gifs » sont tellement populaires qu’ils ont même une communauté sur reddit: /r/perfectloops
Les « Split Depth Gifs » offrent une variante intéressante en multipliant les effets 3D. Ils utilisent une technique simple ajoutant des colonnes blanches à un clip existant pour créer l’illusion du sujet qui saute hors de l’écran directement sur vous. Et puis, il y a aussi les cinémagraphs appelés « photos vivantes » à mi-chemin entre le gif animé et la photo statique. Et la liste pourrait s’allonger encore (Data Viz en HTML5, Gifographies, contenus « dont vous êtes le héros » avec des mécanismes interactifs et de l’AR/VR pour le côté immersif etc.)
Qu’en conclure ? Quelle leçon en tirer ? Il est évident que la diversification des supports et des formats constitue un véritable objectif. Testez ces éléments interactifs, apprenez à les maîtriser et injectez les dans votre récit de marque pour y insuffler un nouvel élan. Car l’interaction est synonyme d’expérience et comme l’explique Manuel Diaz, patron d’Emakina, il ne faut jamais oublier que « votre expérience de marque est un actif stratégique » !
Source : www.lesechos.fr
Le problème n’est pas la publicité, mais son inadéquation actuelle au digital. Ne vous trompez pas de débat : les consommateurs aiment la publicité online et savent qu’internet dépend d’elle pour leur offrir des contenus accessibles gratuitement. La source de leur mécontentement n’est pas la publicité, mais le fait qu’elle ne tienne pas compte des nombreuses spécificités du digital (interactivité, ciblage, partage…).
Plaquée, la publicité ne donne plus envie, son contenu est déphasé, fade, et il le restera tant que sa conception n’aura pas tenu compte de cette nouvelle donne virtuelle. Dans un monde majoritairement connecté, l’industrie de la publicité doit d’urgence changer sa manière de penser les campagnes.
Ces dernières années, la publicité se voit accusée de tous les maux par nos sociétés : intrusive, dérangeante, insistante, elle serait de plus portée par des pratiques peu louables de pistage des internautes. Ces critiques sont hélas motivées par le sentiment légitime de consommateurs gênés dans leur navigation, qui se voient de surcroît imposer plusieurs fois par jour des messages souvent sans intérêt pour eux, en lien avec leur activité passée sur la toile.
Le digital est désormais le principal environnement de diffusion des contenus de marque.
Avec 33 % des parts du marché publicitaire en France au premier semestre, le digital se place devant la télévision, laquelle attire pour sa part 28,3 % des dépenses. Cette inversion représente une véritable révolution : le numérique doit dorénavant être considéré comme le chemin incontournable pour chaque marque, quelle que soit sa stratégie.
Curieusement, ce changement d’importance n’a toujours pas été assimilé par l’industrie de la publicité dans son ensemble. Telle une autruche, elle continue d’appliquer de vieux cadres de pensée sur un terrain où tout, ou presque, a changé. À partir d’une conception guidée par les règles de la télévision ou de l’affichage, on bricole avec du copier/coller pour diffuser sur le digital le contenu de campagnes conçues pour l’univers offline.
Prenons l’exemple des campagnes de branding que l’on découvre partout sur le web et sur les réseaux sociaux. Belle et éclatante, la vidéo d’une marque française de parfum fait souvent rêver les consommatrices devant leur écran de télévision. Mais le même spot devient presque un obstacle à surmonter sur son écran mobile : la vidéo perd son éclat et n’ajoute pas de véritable valeur à l’expérience du mobinaute, risquant même de gêner sa navigation.
Plus que jamais adeptes des écrans mobiles, les consommateurs ont intégré de nombreux réflexes, dont le point commun est l’interactivité. Leurs doigts sont agiles, leur perception attirée par l’échange, leurs attentes concentrées sur des expériences individualisées, personnalisées, suivies et interactives. Comment l’affichage fixe et la vidéo plaquée pourraient-ils avoir encore du sens pour eux ?
Ce qui survient n’est pas nouveau pour l’industrie de la publicité. Depuis toujours, les acteurs de la publicité ont été challengés par des révolutions imposées par les innovations technologiques. Depuis qu’en 1836 Émile de Girardin comprit que l’insertion de publicités dans son quotidien La Presse lui permettrait de baisser son prix, les éditeurs et les annonceurs ont traversé de très nombreuses mutations : à la presse écrite s’est vite ajouté l’affichage, puis le cinéma dès 1898, suivi de la radio en 1920 et de la télévision dans les années 1950. Tout changement a impliqué un temps d’appropriation.
La télévision, qui a constitué elle aussi une véritable révolution pour nos sociétés, illustre bien cette nécessité d’un temps d’appropriation. La toute première campagne télé au monde, diffusée aux États-Unis en 1941, consistait en une image fixe sur l’écran agrémentée d’un message audio. Ce n’est que quelques années plus tard que l’industrie s’est mise à produire des campagnes vidéo, conçues expressément pour la télévision.
La pertinence et la valeur du message comptent aussi plus que jamais. Le numérique et avec lui la pratique des réseaux sociaux ont totalement renversé la logique des marques. Ces dernières ne peuvent plus demeurer autocentrées, mais placer impérativement au coeur de leur discours les besoins et les priorités du consommateur.
Le brand content prend ici toute son importance : la publicité devient un vecteur d’information, elle apporte une valeur tangible au consommateur, qui se sent ainsi compris, valorisé, voire récompensé. Le contenu n’est plus le produit lui-même, mais les sujets porteurs de sens pour ses consommateurs, classés selon leur âge, leurs centres d’intérêt, leur catégorie socioprofessionnelle, etc. Derrière leur écran mobile ou fixe, les cibles de la marque se sont individualisées. Nombreux sont les consommateurs qui l’ont compris et qui attendent des marques un message utile et sur mesure.
Les campagnes créées selon des cadres de pensée du passé voient leurs jours comptés. Pour que la publicité renoue avec les consommateurs, ce sont les spécificités du numérique, si variées, qui doivent dicter la conception des campagnes.
Mais, loin des publics cibles de la marque, loin de leurs réactions, comment feront les agences de création pour concevoir et définir le contenu qui convienne le mieux et surtout le moment le plus propice pour les diffuser ?
Un moyen efficace pour y parvenir consisterait en une plus forte coopération entre les différents maillons de la chaîne de valeur publicitaire en amont, notamment entre les agences de création et les agences média épaulées de leurs prestataires trading desks. Ces derniers sont de véritables spécialistes de l’environnement numérique. Agissant en partenaires, bureaux de création et spécialistes de l’achat média auront tout à gagner à s’entraider pour jeter les bases d’une transition vers un monde digital first, dont la pertinence n’est plus à démontrer.
