La Mobile Marketing Association France et le SRI s’associent pour présenter une cartographie des acteurs français de la publicité mobile et les distingue selon 3 profils : les acheteurs, les vendeurs et les experts de la data.
Plus d’une centaine d’acteurs français de la publicité mobile répertoriés sur une seule et même cartographie. C’est l’ambition de la cartographie que présentent, conjointement, le SRI et la Mobile Marketing Association France. Regroupant tant des adhérents des deux associations que des entreprises référentes sur le marché, le document distingue trois segments :
-Les acheteurs (Demande): annonceurs, agences, trading desks, DSP/Adservers, etc.
-Les prestataires spécialistes data: attribution, vérification, analytics, etc.
Une initiative qui vise à démontrer la vitalité du secteur de la publicité, comme l’a expliqué, dans un communiqué Sophie Poncin, la présidente du SRI: « Il est important que les annonceurs prennent la mesure de la diversité et du dynamisme de cet écosystème, en identifiant les différents acteurs de la chaîne de valeur, qui représentent autant d’alternatives aujourd’hui. »
Le taux de pénétration de la TV connectée en France est de 57% aujourd’hui, avec une projection à 75% d’ici 2020, d’après SpotX qui publie «The Connected TV Advertising Opportunity in Europe» avec MTM à propos des écrans qui accompagnent la croissance d’Amazon Fire, Roku ou Apple TV. Les revenus publicitaires sur la TV connectée sont estimés avec des taux de croissance de +63% entre 2017 et 2020, mettant la France au 2ème rang juste derrière le Royaume-Uni.
Les revenus publicitaires sur la TV connectée en France devraient atteindre 240 millions d’euros en 2020 prévoit l’étude. Nick Thomas, Associate Director chez MTM, précise : «la France s’apprête à connaître une forte croissance en matière de TV connectée. Ceci est dû au taux de pénétration des connections broadband allié au haut débit des connexions internet et à un vrai appétit de la part des consommateurs français d’accéder à des nouveaux contenus télévisuels par le biais de leur connexion, en dehors des Box TV. Par le passé les diffuseurs et opérateurs ont montré des réticences à développer des applications TV connectée mais nos recherches démontrent qu’aujourd’hui les propriétaires de médias reconnaissent la popularité des services émis par OTT, tel que Molotov, que plus de trois millions de consommateurs ont adopté en France depuis janvier 2016. De plus, la disponibilité de contenus «premium» et l’augmentation du nombre de contenus disponibles en français devraient encourager les consommateurs à adopter les dernières technologies en matière de télévision. Ils pourront donc profiter de leurs programmes préférés en haute résolution et ceci dans leur salon».
SpotX a chargé MTM d’étudier les perspectives en matière de télévision connectée et de publicités visualisées sur TV connectées et diffusées via internet, et ce sur les cinq marchés principaux d’Europe : le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne.
Les professionnels du marketing ou de la vente le savent très bien : on ne vend plus n’importe quoi à n’importe qui. Et cela est la même chose lorsque vous écrivez un blog. Vous ne pouvez toucher tout le monde malgré tous vos efforts, cela est impossible. Vous devez identifier votre cible, c’est le meilleur moyen pour vendre le plus possible. Comment fait-on cela ? Il faut identifier vos personas…
QU’EST-CE QU’UN PERSONA OU BUYER PERSONA ?
Un buyer persona est une représentation fictive de vos potentiels acheteurs ou lecteurs. Vous devez connaitre :
Ses goûts ;
Ses centres d’intérêt ;
Son travail ou sa catégorie socioprofessionnelle ;
Son âge, etc.
En s’adressant directement à ce persona et en ciblant ses besoins, vos discours de vente ou vos articles auront plus d’impact.
QU’EST-CE QU’UN PERSONA OU BUYER PERSONA ?
Un buyer persona est une représentation fictive de vos potentiels acheteurs ou lecteurs. Vous devez connaitre :
Ses goûts ;
Ses centres d’intérêt ;
Son travail ou sa catégorie socioprofessionnelle ;
Son âge, etc.
En s’adressant directement à ce persona et en ciblant ses besoins, vos discours de vente ou vos articles auront plus d’impact.
COMMENT IDENTIFIER VOS PERSONAS ?
Je vous l’accorde, cela peut être fastidieux de cerner le profil de vos leads ou prospects. Il s’agit d’un jeu de pistes que vous menez avec eux. Vous trouverez des indices disséminés un peu partout. Soyez vigilants.
Dans les commentaires de vos articles, sur les réseaux sociaux, mais également dans votre façon d’écrire ou simplement le thème de votre blog ou site de e-commerce.
Par exemple, j’ai un blog parlant de création de sites internet, de référencement et de marketing. Après une première étude, je sais qu’une majorité de mes prospects sont des entrepreneurs qui ont au moins 30 ans et cherchant à développer leur activité sur le web. Cependant, ces infos ne sont pas suffisantes pour adapter son discours. Il vous faut une, attendez la suite… méthode !
Celle-ci n’est pas miracle ou sortie tout droit de mon chapeau magique. Il s’agit d’une méthode testée et enseignée dans les écoles de commerce ou de marketing.
Elle permet de découvrir les besoins ou les motivations de vos prospects et donc de s’en servir pour les convertir.
« Tu vas nous dire comment elle se nomme oui ??? ».
Doucement, j’y arrive…
Il s’agit de la méthode ou typologie SONCAS, cool non ?
« Wow génial, je suis super avancé avec ça. »
Bon OK, pour les plus impatients, je rentre dans le vif du sujet.
QUE VEUT DIRE SONCAS ?
Ce sont les initiales des catégories de besoins de vos lecteurs ou éventuels clients.
Sécurité ;
Orgueil ;
Nouveauté ;
Confort ;
Argent ;
Sympathie.
Chaque personne est, vous y compris, classée dans une de ses catégories. Vous ne toucherez pas un lecteur orgueilleux comme quelqu’un ayant un attrait pour la nouveauté.
Regardons de plus près chaque catégorie :
SÉCURITÉ
Ces individus cherchent à être rassurés par vos produits. Ils peuvent être craintifs ou dubitatifs de votre travail. Utilisez donc des phrases rassurantes. Confortez-les, par exemple, dans le fait que vos produits sont sûrs et de qualités.
ORGUEIL
Les orgueilleux sont, je dirai, imbus de leur personne. Ils font tous mieux que tout le monde et savent déjà tout sur tout. (La plupart du temps, ce n’est pas vrai). Mais par exemple, créer des tutos n’aura aucun impact sur eux. Vous devez les flatter, les mettre en avant et leur prouver qu’avec vos produits ils seront les plus beaux, les plus riches…
NOUVEAUTÉ
Je me retrouve un peu dans cette catégorie. Les personnes de cette catégorie sont souvent des geeks. Ils aiment dès qu’un nouveau truc se passe et sont déjà au courant de tout avant tout le monde. Avec eux, utilisez des mots ou expressions tels que : le dernier, à la mode, cela vient de sortir, etc..
Confort: Les personnes situées dans la catégorie confort apprécient le côté pratique des choses. Ils aiment l’utile, le fonctionnel, la simplicité. Il faut donc leur mâcher le travail. Contrairement aux orgueilleux, un tuto est idéal pour cette catégorie.
ARGENT
Ah l’argent, le nerf de la guerre. Nous sommes tous un peu porté sur l’argent, à part peut-être le hippie qui vit dans sa cabane au fond des bois, mais c’est un autre sujet… Adapter votre discours sur la rentabilité et le prix. Combien vont-ils gagner s’ils se paient vos services ? Les promos marchent aussi avec eux.
SYMPATHIE
Pour ces personnes, il faut des petits chats tout mignons… Non je rigole. Il faut faire copain-copain avec eux et instaurer une relation de confiance. S’ils sont acquis à votre cause ou à vos produits, ils feront, inconsciemment et volontairement, votre promotion auprès de leurs amis et connaissances. Il ne faut surtout pas les négliger…
CONCLUSION
Ne faites jamais une argumentation ou un article bateau et monotone. Cela ne marchera jamais. Adaptez-vous toujours à votre cible et affinez-la à chaque indice récupéré. Vous souhaitez également vous baser sur des outils ? Le site codeur.com a écrit un très bon article sur la création des buyers persona.
À l’aube de l’addressable TV, le petit écran s’inspire déjà des bonnes pratiques du digital pour offrir à ses annonceurs une mesure fiable de la performance de leurs campagnes. C’est le cas du drive-to-web, levier marketing indiquant l’impact d’un spot TV sur le trafic ou les ventes d’un site web.
D’un côté, un média de masse qui garantit une couverture quotidienne et une visibilité totale. De l’autre, un canal qui permet un ciblage très fin, à la limite du one-to-one. « La convergence de la télévision et du numérique, c’est le meilleur des deux mondes« , notait Laurent Bliaut, directeur général adjoint chez TF1 Publicité lors d’une journée de conférences organisée par le Club des Annonceurs en septembre dernier. Cette convergence prend la forme de la mesure de l’apport d’une campagne publicitaire en télévision aux performances du site d’un annonceur (nombre de visites, taux de conversion, panier moyen…). Le drive-to-web, de son nom, « repose sur la démocratisation du multitasking« , relève Baptiste Brunin, cofondateur d’Admo. tv. Selon l’étude « Tous multit@skers » publiée par Dentsu Aegis North en juillet 2015, le phénomène, qui concerne 77 % des Français, est plus particulièrement prononcé en télévision, média devant lequel 70% des personnes interrogées consultent d’autres écrans, principalement celui de l’ordinateur (44 %, soit 1h36 chaque jour) et du mobile (33 %, soit 54 minutes mensuelles). Grâce au drive-to-web, ou direct response TV suivant les acteurs, la publicité fait le pont entre off line et on line avec un objectif double : analyser l’efficacité de la télévision dans un plan média et enrichir la data sur les téléspectateurs pour créer un cercle vertueux.
Média publicitaire à la puissance inégalable
3 heures et 52 minutes, c’est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d’image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l’Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d’une enquête de l’agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d’acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d’une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s’y rendre. Un levier qu’ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, « le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone« . Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d’euros brut d’après les données du SNPTV. Malgré l’importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d’Admo.tv illustre en paraphrasant l’homme d’affaires américain John Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié« .
Car jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d’une campagne en télévision : l’audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. « Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs« , relève Guillaume Belmas.
Média publicitaire à la puissance inégalable
3 heures et 52 minutes, c’est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d’image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l’Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d’une enquête de l’agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d’acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d’une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s’y rendre. Un levier qu’ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, « le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone« . Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d’euros brut d’après les données du SNPTV. Malgré l’importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d’Admo.tv illustre en paraphrasant l’homme d’affaires américain John Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié« .
Car jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d’une campagne en télévision : l’audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. « Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs« , relève Guillaume Belmas.
Selon l’étude ACPM One Premium 2017, les CSP+ (99,7%) sont de plus gros consommateurs de la presse que le reste de la population (95%), et plus particulièrement dans ses versions numériques en raison de leur sur-équipement en ordinateur, mobile et tablette.
Les influenceurs sont-il des lecteurs comme les autres ? C’est là l’objet de l’étude ACPM One Premium qui mesure l’audience de la presse auprès des cibles premium sur le plan professionnel (dirigeants, cadres et professions indépendantes) et pécuniaire (foyers à hauts revenus), avec le concours de Kantar TNS pour les éditions papier et d’Ipsos Connect et Weborama concernant la presse en ligne. Premier enseignement : les influenceurs sont de plus gros lecteurs de la presse que le reste de la population, puisque 99,7% du panel feuillette un journal ou consulte un site média chaque mois, en comparaison des 95% des Français en général d’après les chiffres (sur une période différente) de l’étude ACPM One Global 2016. Ils sont même 55% à être qualifiés de « gros consommateurs » de la presse par l’ACPM, contre 36% en radio et seulement 5% en télévision.
Les influenceurs adeptes des lectures numériques
Le ratio print-numérique penche plus en faveur du digital chez influenceurs (43%-57%) que pour le total des habitants de l’hexagone (45%-55% selon One Global V2 2017), preuve que les lectures numériques sont une habitude bien ancrée chez les CSP+. En cause, le sur-équipement de cette population : les individus qui la composent sont 90,2% à posséder un ordinateur alors que le taux d’équipement moyen en France atteint 63% (source : ARCEP 2015), 88,9% sont équipés d’un smartphone contre 58% des Français, et les tablettes sont utilisés par 58,8% d’entre eux contre seulement 37% du grand public. Ainsi, 95,5% de la cible premium consulte au moins un titre de presse en version numérique, contre 76% des Français (source : One Global V2 2017). L’écart est encore plus flagrant en ce qui concerne la consultation sur mobile (74,1% vs 50%) et sur tablette (49,2% vs 25%). Enfin, les marques de presse qui sont le plus plébiscités par les influenceurs sont les titres de PQR 66, Le Figaro et Le Monde, soit le même trio de tête que One Global 2016.
« Non-line », ou la réconciliation de l’online et de l’offline. Parce que le client navigue sans cesse entre le physique et le digital, n’accepte plus les irritants en magasins et attend une expérience toujours plus intégrée et personnalisée, le groupe Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et une expérience d’achat maîtrisée. Récit d’une stratégie omnicanale réussie avec Alexandre Viros, directeur marketing et ecommerce du groupe Fnac Darty.
Lever les irritants
Comment s’assurer que le consommateur entre en magasin et en sorte le plus vite possible avec le bon produit ? La clé réside dans une expérience client sans rupture. Pour y parvenir et lever les irritants, Fnac Darty imagine de nombreuses solutions. Alexandre Viros en détaille 3 pour nous :
#1. La puissance du web au service des vendeurs. Rien n’est plus frustrant pour un client que « d’aller en magasin et de se rendre compte que tout ce qui était disponible sur Fnac.com ou Darty.com ne l’est pas en magasin. » Depuis quelques années, le groupe met à la disposition de ses vendeurs des tablettes de manière à accéder à toute la richesse des environnements web (entre 12 et 15 millions sur Fnac.com et 1 million sur Darty.com) et assister au mieux le client en magasins.
#2. La mise à disposition de l’ensemble du réseau. La pression sur la livraison est telle que le groupe mobilise ses actifs, soit près de 500 magasins en France, pour faire bénéficier de systèmes de livraison performants et sur-mesure : click & collect, livraison par coursier en 2 heures, corners croisés Fnac/Darty, livraison avec le choix du créneau, etc.
#3. Le mobile, source d’informations produits. Repérage d’un produit en magasin, recherche d’un vendeur ou attente en caisse : chez Fnac Darty, tout ce qui est du registre de l’attente est adressé via son appli mobile. Pensée comme une extension du site web, elle embarque des fonctionnalités de repérage en magasin, d’informations produits et de self check-out pour faciliter le paiement.
Simples en apparence, ces changements supposent de repenser l’organisation et, plus particulièrement, de casser les silos.
Casser les silos de l’organisation
Pour contrer l’offre des pure players, Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et permet ainsi aux consommateurs de naviguer d’un canal à l’autre pour le conseil, les services et la livraison. Cette approche omnicanale induit une révolution culturelle et structurelle. « Il y a quelques années, on avait un site internet, qui reproduisait toutes les couches du hamburger opérationnel et organisationnel. Même chose pour Fnac SA. Les deux fonctionnaient en parallèle. Les vertus étaient indéniables. Le web jouait le rôle de poil à gratter, de trublion de l’organisation, et cela créait de l’énergie et du momentum. » La situation se complique quand le chiffre d’affaires web flirte avec les 20% du chiffre d’affaires total, mais aussi quand « on commence à dire que la modernité se situe à un étage de notre siège et que le reste concerne les fonctions historiques. »
Désormais, l’omnicanalité est infusée à tous les niveaux de l’organisation. IT, commerce, supply chain, marketing, gouvernance exécutive, etc. : tout le monde a des fonctions omnicanales avec la data au coeur du dispositif pour irriguer chaque étage de la fusée. En magasin, l’omnicanalité est insufflée grâce à un système d’incentives aux vendeurs pour qu’ils ne voient plus le canal web comme un concurrent. « C’est un ensemble de petites choses qui révolutionnent des systèmes très ancrés et avec une histoire très forte. »
Mesurer la performance globale
Chez Fnac Darty, la mesure est au centre de la réflexion et s’exprime au travers de différentes actions :
➤Attribution. Exit l’attribution au dernier clic ! Pour Fnac Darty, il ne faut pas « tout donner au buteur, mais essayer d’avoir une vision plus complète du parcours client ».
➤Omnicalité. Le client ne choisit pas un canal ou un autre. Le physique ou le digital. « Il faut commencer à avoir des indicateurs de performances vraiment omnicanaux, c’est-à-dire sortir d’un monde avec, d’un côté, du branding et, de l’autre, de la performance. Avec des outils comme Store Visits, on arrive à mesurer l’impact omnicanal en magasin de nos campagnes digitales. C’est certainement l’avenir. »
➤Customer lifetime value. Quelle est la vraie valeur économique d’un client ? Pour Fnac Darty, les indicateurs de performances ne doivent plus être uniquement « liés à la performance de ventes d’un produit mais aussi à la performance de captation de valeur sur des segments de clients ou des clients eux-mêmes. » Son objectif : un KPI unique autour de la lifetime value du client sur tous les canaux et tous les devices pour créer de la fidélité, de l’engagement et de la récurrence d’achat.
Repenser l’expérience client en magasins
Si les magasins sont structurellement challengés, ils ont encore leur place. Pour que ce soit toujours le cas demain, Alexandre Viros conseille de repenser le business en fonction de la customer lifetime value. « Les commerçants et les distributeurs de tous temps réfléchissent en termes de marges par produit, d’optimisation des stocks, de parts de marché, etc. Il faut changer et créer de la valeur autour des clients, autour des segments de clients. » C’est un changement de paradigme à opérer pour définir des prix, des services et des promos différenciés, capables d’évoluer dans le temps.
Autre conseil : épouser la réalité de ses clients. « Aujourd’hui, on raisonne beaucoup en termes de touchpoints et pas tellement en termes de customer journeys. Pire, on crée des indicateurs en fonction de touchpoints, qui reflètent généralement nos organisations et souvent des allocations budgétaires. Mais, le client, ce n’est pas son problème. Il prépare son achat, il achète et fait du post-achat. Notre point est d’arriver à envisager le service client non plus comme un coût, mais comme un investissement. »
Lieu de vente et de commercialité. Lieu de services. Mais aussi lieu d’expériences toujours plus fortes. Le magasin de demain sera customer-centric, ou ne sera pas !
Ca vous le savez sûrement. Je ne vous apprends rien !
Plus sérieusement, le point commun entre ces 3 marques est qu’elles ont été créées dans un garage.
Les gens ont tendance à l’oublier. Elles sont parties de Zéro, comme vous et moi.
Regardez le premier bureau d’Apple …
Ou le garage des fondateurs de Google.
C’est incroyable quand on y pense parce qu’aujourd’hui ces entreprises valent des milliards de dollars.
Leurs fondateurs ne sont pas des génies pour autant.
Ils ont quand même réussi à hisser leurs entreprises parmi les plus puissantes du monde.
Est-ce que c’est parce que leur produit était meilleur que les autres ?
Peut-être.
Malheureusement, avoir un bon produit ne suffit pas.
Prenez Mc Donald, leurs hamburgers ne sont pas bons et pourtant tout le monde en a déjà mangé au moins un.
Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si vous n’arrivez pas à le faire connaitre, vous aurez simplement un super produit que personne ne connait.
C’est pour ça que vous avez besoin d’apprendre à marketer votre produit. Autrement dit, vous devez apprendre le marketing.
Je pense que des grandes marques comme Apple, Google, Coca-Cola ou toute autre grande marque à laquelle vous pensez maintenant ont beaucoup de choses à vous apprendre en termes de marketing.
Il y a quelques années j’ai compris que pour réussir dans un domaine particulier, il ne faut pas seulement travailler dur. Il faut aussi apprendre des personnes qui ont déjà réussies ce que nous voulons faire. Et ensuite appliquer ce qu’elles ont mis en oeuvre sur nos propres projets.
Le marketing n’échappe pas à la règle.
En fait, c’est majoritairement par l’observation et l’analyse que je l’ai appris le marketing.
J’ai lu beaucoup c’est vrai mais j’ai aussi fait beaucoup d’observation et d’analyse pour développer un esprit de marketeur.
Si vous voulez réussir et faire connaitre votre entreprise, vous devez apprendre de ces grandes marques qui étaient, comme vous et moi, inconnues à leurs débuts.
C’est exactement ce que vous allez apprendre aujourd’hui : 10 leçons de marketing que les grandes marques peuvent apprendre aux entrepreneurs.
1) Adoptez un marketing minimaliste
Je connais une entreprise qui adopte un marketing minimaliste.
Vous la connaissez aussi très bien.
Apple.
Apple est l’une de mes marques préférées.
Pas seulement parce que ces produits sont extrêmement beaux. C’est d’ailleurs l’un des éléments sur lesquels Apple se différencie : le design époustouflant de ses produits.
Ce que j’aime vraiment chez Apple, c’est la simplicité de leurs produits.
Vous pouvez littéralement apprendre à utiliser un iPhone correctement en moins de 15 minutes.
Ce qui n’est pas le cas avec un Samsung par exemple.
Il se trouve qu’Apple adopte aussi la simplicité (ou le minimalisme) dans son marketing.
Allez sur le site web d’Apple. Vous verrez.
Le site web d’Apple est ergonomique et simple d’utilisation. Voici la page d’accueil.
Apple a beaucoup de choses à vous dire.
Sur leur page d’accueil, ils ont décidé de vous montrer le tout dernier iPhone 8, au-dessus de la ligne de flottaison. C’est parce que l’iPhone est le produit phare d’Apple. C’est le plus vendu.
C’est donc normal de mettre en avant le tout nouvel iPhone 8.
Dans la barre de navigation, vous retrouvez la gamme de produits d’Apple : les Macs, les iPads, les iPhones, les Watchs, etc.
Ils ont aussi mis un lien vers le service client. Ils savent que vous êtes susceptible d’aller sur leur site web pour obtenir de l’aide.
Et si vous venez pour acheter un produit, tout ce que vous avez à faire, c’est cliquer sur le produit qui vous intéresse.
Ensuite, vous y verrez tous les modèles.
Voici la page sur laquelle j’arrive si je clique sur iPhone.
Apple vous montre aussi quels sont les nouveaux iPhone grâce au texte “Nouveau” en orange sur fond blanc. Apple aime beaucoup le mot “nouveau”.
Ce n’est pas un hasard car nous aimons nous aussi la nouveauté. Généralement, nous préférons écouter une musique qui est sortie il y a un mois qu’une musique d’il y 10 ans.
Les nouveaux iPhone sont placés dans le coin supérieur gauche, tout en haut. C’est parce que nous lisons de gauche à droite en commençant par le haut.
Si vous avez bien observé ces 2 pages, vous avez aussi dû remarqué que ces 2 pages contiennent beaucoup d’espaces blancs avec des gros titres en gras de quelques mots.
Apple utilise des mots forts dans ses titres.
“iPhone 8, une nouvelle génération d’iPhone”.
“iPhone X, dites bonjour au futur“.
Je ne vais pas vous faire toute une analyse du site web d’Apple mais vous avez l’idée. Leur site web est simple et cela se reflète grâce à :
La barre de navigation extrêmement minimaliste.
Les couleurs dominantes (blanc et noir).
Les espaces blancs (pour éviter de trop encombrer votre esprit).
Les mots employés.
J’insiste sur ce dernier point.
Apple parle un language simple et utilise des mots qui traduisent des émotions.
Je rappelle qu’Apple ne vise pas les pros de l’informatique et adapte donc son message en conséquence.
C’est pourquoi Apple ne communique pas beaucoup sur les caractéristiques techniques de ses produits dans ses spots publicitaires ou sur son site web.
Au contraire, la marque se concentre sur les bénéfices de ses produits pour l’utilisateur. Et ils utilisent des émotions dans leurs descriptions et des images à couper le souffle pour vous montrer l’impact génial de leurs produits sur vos vies.
Regardez comment Apple décrit Face ID, la reconnaissance faciale de l’iPhone X qui coûtera 1150€ !
“Désormais, votre visage devient votre nouveau mot de passe. Face ID est un nouveau moyen sécurisé de déverrouiller votre appareil et de vous authentifier”.
J’ai surligné en gras les bénéfices de Face ID pour l’utilisateur.
Des mots simples pour expliquer une technologie hallucinante.
En fait, Apple utilise des mots que nous utilisons dans la vie de tous les jours. Il y a peu de jargon dans les descriptions des produits. Un enfant de 5 ans pourrait comprendre.
Donc si vous voulez faire comme Apple, adoptez un marketing minimaliste :
Dans vos produits.
Sur votre site web. Gardez une navigation simple (plus de 7 éléments, c’est déjà beaucoup) et utilisez quelques couleurs seulement. Dans mon cas, j’utilise le blanc comme couleur de fond, le noir pour le texte et les titres, le bleu clair pour les liens, et l’orange pour les appels à l’action.
Concentrez-vous sur les bénéfices de vos produits, pas les caractéristiques.
Utilisez autant que possible les émotions dans les descriptions de vos produits.
Quand vous sortez un nouveau produit, mettez-le bien en avant !
Parlez le language de votre client idéal.
2) Produisez du contenu
Le marketing de contenu est très à la mode en 2017 et encore pour les prochaines années.
C’est simple. Plus vous publiez du contenu web (articles, vidéos, podcasts, posts sur les médias sociaux, etc.), plus vous serez visible sur Internet et pour votre marché cible.
Gary Vaynerchuk est l’un de mes exemples préférés en ce qui concerne le marketing de contenu.
Il produit du contenu tous les jours, toutes les heures et sur TOUS les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube, Medium, etc.)
Il est vraiment partout.
Il est surtout régulier. Cela fait des années qu’il publie chaque jour du nouveau contenu. En quelques années, il a réussi à se brander comme un expert de l’entrepreneuriat et des réseaux sociaux.
Il doit tout ça à son incroyable effort de production de contenu partout sur le web.
Regardez sur Facebook.
Plus de 2 millions de fans sur Facebook (encore une fois il parle d’entrepreneuriat, pas de chats mignons).
Il est aussi incroyablement actif sur Instagram, le réseau social du moment :
Comment produit-il autant de contenu ?
C’est simple.
Il documente toute sa vie.
Tout ce qu’il fait, Il le filme, il le raconte sur son blog ou au travers de Stories.
S’il parle dans une conférence, il l’enregistre.
S’il parle à un de ses fans d’entrepreunariat dans la rue, il le filme.
Il écrit aussi des livres comme Jab Jab Right Hook.
C’est comme ça tous les jours, toute l’année. Et ça paye.
Regardez juste le nombre de personnes qui le suivent sur les réseaux sociaux.
Il a aussi une grosse équipe en charge de la production de son contenu.
Bref, si vous voulez apprendre le marketing de contenu et à utiliser les réseaux sociaux, suivez-le. Ecoutez ses vidéos. Lisez ces livres. C’est comme ça que j’ai appris.
Comment répliquer le succès de gary Vaynerchuk ?
Vous n’avez pas besoin de 10 personnes pour gérer votre contenu évidemment, vous pouvez y arriver seul. Voici comment faire :
Produisez du contenu tous les jours ou presque. C’est dur de garder une telle régularité mais les résultats se verront sur le long terme.
Variez vos contenus. Ecrivez quelques lignes, postez des photos ou des vidéos, partagez vos pensées du jour, etc.
Concentrez-vous sur une ou 2 plateformes. Gary est présent sur tous les réseaux sociaux. Ne faites pas comme lui. Je vous conseille Facebook pour commencer et une deuxième en fonction de votre audience (par ex. YouTube, Instagram ou même Pinterest).
Gardez un ton amical et interagissez avec votre audience. Gary Vaynerchuk est très proche de son audience.
Faites de la vidéo (la vidéo est le futur du marketing de contenu). Gary produit le plus souvent des vidéos.
Soyez patient et respectueux de votre audience. Cela prend des années pour se constituer une audience et gagner la confiance des autres.
PS : J’ai écrit un article qui résume la philosophie de Gary Vaynerchuk sur les réseaux sociaux. Les conseils sont tirés de son livre best seller “Jab Jab Right Hook”.
3) Racontez une histoire
Toutes les grandes marques et les grands produits racontent une histoire.
Le storytelling, c’est l’un des fondamentaux du marketing moderne.
Votre produit ou votre marque doit raconter une histoire.
Faire du storytelling c’est quoi fondamentalement ?
C’est faire une promesse aux gens qui achètent vos produits. Vous pouvez promettre à vos clients qu’ils seront plus beaux, plus cools, plus gentils, plus généreux grâce à vos produits. C’est à vous de voir !
Ensuite, cette promesse se reflète dans une histoire qui transmet à la fois des valeurs et/ou des émotions.
C’est ce que fait Coca-Cola.
Tout le monde sait que le Coca-Cola ce n’est pas bon pour la santé à cause du sucre qu’il contient.
Pourtant, tout le monde en boit.
Pourquoi ?
Parce que Coca-Cola a réussi a associer sa boisson à des valeurs fondamentales : le partage, la famille, l’amitié et même Noël !
Et ils l’ont fait en racontant des histoires.
Par exemple, ce que Coca-Cola vous montre dans ses publicités, c’est la joie que vous ressentez en partageant un Coca avec vos amis ou en famille.
Repensez à leur campagne marketing “Share a Coke With …“.
Cette campagne a marqué les esprits.
D’abord parce que cela a renforcé l’esprit de Coca-Cola : le partage.
Et ensuite parce que les bouteilles étaient personnalisées. Il y avait même votre nom sur les bouteilles de Coca-Cola.
Coca-Cola n’est pas la seule marque à utiliser le storytelling pour commercialiser ses produits.
TOMS le fait très bien aussi.
Vous connaissez sans doute TOMS et son slogan désormais célèbre : One for One.
Le storytelling est à la base du succès de TOMS.
TOMS vend des chaussures. Plutôt banal quand on y pense.
Comment une paire de chaussures peut-elle raconter une histoire et susciter des émotions ?
C’est bien possible. TOMS l’a fait.
Pour chaque paire de chaussures achetée, TOMS fait don d’une nouvelle paire de chaussures à un enfant dans le besoin.
En voilà une bonne proposition de valeur.
Ce ne sont peut-être pas les chaussures les plus “belles” ou les plus “cools” mais l’histoire qu’il y a derrière et les émotions que cela suscite ont permis à TOMS d’obtenir le succès qu’elle a aujourd’hui.
Je pense que le message (ou l’histoire) qu’il y a là derrière, c’est que quand vous achetez une paire de chaussure TOMS, vous devenez dans le même temps une personne généreuse.
Vous montrez à vos proches que vous êtes quelqu’un de généreux.
C’est ce que TOMS vous promet quand vous achetez une paire de chaussures TOMS.
Comme Seth Godin, l’une des références mondiales du marketing, a dit :
“Le marketing ne se définit plus seulement par les choses que vous faites, mais par les histoires que vous racontez”.
4) Développez une communauté
La plupart d’entre nous aime ce sentiment d’appartenance à une communauté.
C’est tellement mieux d’appartenir à un groupe où nous partageons la même passion et les mêmes valeurs.
Laissez-moi vous dire une chose.
Quand vous achetez un produit, vous ne l’achetez pas seulement pour ce qu’il va vous apporter de nouveau dans votre vie.
Vous achetez des produits aussi et surtout parce qu’il vous permettent de communiquer vos valeurs et renforcer votre sentiment d’appartenance à un groupe ou à un style particulier.
C’est le cas pour les vêtements. On achète beaucoup de vêtements que l’on a pas nécessairement besoin.
Prenez Apple.
Quand on achète un iPhone ou un Macbook, on l’achète parce qu’il est beau, parce qu’il nous rend cool et même parce que la plupart de nos amis en ont un.
Apple, c’est un peu la tribu des gens cools et à la pointe de la technologie.
Vous voyez ce que je veux dire ?
Pour Apple, cette tribu s’est créée toute seule par les plus grands fans d’Apple.
Par contre, certaines marques font un gros effort pour construire une communauté autour de leurs produits.
Le premier exemple qui me vient en tête, c’est Fitbit (dont je vais faire l’acquisition très bientôt 😃).
Fitbit vend des montres qui suivent tout sur votre activité physique : votre rythme cardiaque, le nombre de pas par jour, les calories brûlées, etc.
Clairement, cette marque s’adresse aux personnes qui veulent garder la forme.
Si vous faites une visite de leur site web, vous verrez aussi qu’il s’adressent tout particulièrement à une audience jeune (homme ou femme) qui veulent garder la forme et rester cool.
Je vais vous montrer l’une de leurs montres que j’aimerais acheter. Regardez la vidéo de présentation.
En regardant la vidéo, je vois que Fitbit met en avant plusieurs choses.
D’abord, le fait que cette montre me permet de garder la forme, tracker mon activité physique et me lancer des challenges pour bouger plus.
Elle me permet aussi de rester cool en toutes circonstances grâce aux bracelets interchangeables (si je paye plus).
Vous comprenez que Fitbit ne vend pas des montres mais bien plus que ça : une communauté de personnes qui veulent garder la forme et rester cool.
Cela se reflète sur la page de leur site web Pourquoi Fitbit ?
Cette communauté n’est pas seulement mise en avant sur le site web de Fitbit. Elle a aussi une place importante dans l’application sur smartphone :
Seth Godin a écrit un livre sur les nouvelles communautés qui se forment sur Internet, cela vaut le détour.
Voici le livre. Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener.
Le livre se lit assez rapidement.
10 leçons marketing que vous pouvez apprendre d’Apple, Coca-Cola & Co.CLICK TO TWEET
5) Lancez une campagne d’hashtags
Les hashtags sont devenus populaires avec Twitter. Ensuite Facebook les a copié mais sans succès. Et enfin, Instagram a révolutionné leur utilisation.
Les hashtags sont vraiment puissants pour augmenter votre notoriété de marque.
En plus, ils permettent de profiter de l’effet de levier de l’utilisation des hashtags par un grand nombre de personnes : la viralité.
Donc comment les grandes marques utilisent les hashtags ?
Il y a Starbucks qui est vraiment très forte sur les réseaux sociaux.
Lorsque Starbucks lance un nouveau produit, ils aiment profiter de leur nombre incroyable de followers pour faire une campagne d’hashtags et créer de la notoriété pour un tout nouveau produit.
Ils créent d’abord un hashtag brandé au nom du produit et ils postent des photos de ce nouveau produit partout sur les réseaux sociaux avec cet hashtag.
Sur Facebook :
Sur Instagram :
Vous voyez deux hashtags :
#PSL
#PSLSeason
Ce sont des acronymes pour “PumpkinSpiceLatte”. Un nouveau café.
Enfin, ils encouragent leurs consommateurs et des influenceurs à se prendre en photo avec le nouveau café Starbucks et partager la photo sur les réseaux sociaux en y insérant l’hashtag.
Les hashtags sont vraiment très efficaces pour lancer un produit et créer de la notoriété pour celui-ci grâce à la viralité qu’ils déclenchent.
En plus, les gens aiment se prendre au jeu de partager une photo d’eux-même avec votre produit sur les réseaux sociaux.
Donc profitez-en.
Les hashtags ne servent pas seulement à annoncer un produit.
Ils peuvent être aussi utilisé pour faire un concours ou pour des campagnes marketing plus “evergreen” qu’on appelle le contenu généré par les utilisateurs (CGU).
J’y viens dans le point suivant.
Si ça vous intéresse, j’ai écrit un article pour apprendre à utiliser les hashtags sur Instagram et trouver des influenceurs grâce aux hashtags.
6) Encouragez le contenu généré par les utilisateurs (CGU)
Les hashtags peuvent aussi être utilisé pour des campagnes marketing plus récurrentes comme les contenus générés par les utilisateurs (CGU).
Ici aussi, vous créez un hashtag relié à votre marque et vous encouragez vos clients à publier des photos avec cet hashtag.
La différence ici est que vous republiez le contenu généré par vos utilisateurs sur votre propre compte.
C’est important d’utiliser le CGU à l’heure actuelle parce qu’il est l’une des formes de contenu les plus crédibles pour votre marque.
Comprenez par là que vos fans auront plus confiance en ce contenu qu’un autre parce qu’il a été publié à la base par un de vos clients.
EF utilise à merveille le CGU avec l’hashtag #EFMoment.
EF a repartagé sur son compte Instagram une photo qu’a publié une de ses étudiantes.
Concrètement, ils n’ont rien eu d’autre à faire.
Le CGU permet d’engager votre communauté et vos clients existants, ce qui renforce leur attachement à votre marque.
De votre côté, cela vous fait de la publicité gratuite et native sur les réseaux sociaux.
Go Pro aussi republie sur son compte Instagram les vidéos spectaculaires que ses utilisateurs ont filmé avec leur caméra GoPro taguées de l’hashtag #GoProFamily.
Tout ce que vous avez à faire pour réussir votre campagne de CGU est de créer votre propre hashtag, encourager vos utilisateurs à le taguer leurs posts avec cet hashtag et enfin republier sur vos comptes sociaux ce CGU.
N’oubliez pas detaguer la personne quand vous republiez.
7) Faites-vous aider par les influenceurs
Vous connaissez Beats By Dre ?
Vous en avez sûrement entendu parler.
Vous savez, les casques audio qu’on voit partout sur la tête des stars.
Beats By Dre n’a pas fait le buzz parce que le son de leur casque était meilleur que les autres ou parce qu’ils étaient plus beaux.
Ils ont surtout fait le buzz en se servant de la popularité d’autres personnes : des stars ou des personnalités très connues.
Par exemple des joueurs de basket de la NBA comme Lebron James ou James Harden.
On les voyait partout avec un casque Beats : en train de s’entrainer, dans la rue et dans des spots publicitaires.
Ils se sont aussi servi d’influenceurs connus comme Kylie Jenner.
Alors oui, je sais que vous n’avez pas le budget de Beats by Dre pour engager des stars à faire la promotion de vos produits.
Ce que j’essaye de vous dire, c’est que vous avez beaucoup à gagner d’utiliser la popularité d’autres personnes ou groupes pour vous faire connaitre.
C’est ce que je fais en publiant régulièrement des articles invités sur des blogs connus comme Webmarketing & Co’m et Social Media Pro.
Si vous avez un e-commerce, vous pouvez par exemple contacter des influenceurs ou micro influenceurs sur Instagram (moins de 50000 followers) et leur proposer un partenariat payant pour promouvoir vos produits à leur audience.
Gymshark, une marque de vêtement de fitness encore méconnue il y a quelques années, s’est faite essentiellement connaitre grâce aux influenceurs d’Instagram.
Ils ont noué énormément de partenariats avec des gros influenceurs pour promouvoir leurs vêtements.
Certains influenceurs sont de véritables ambassadeurs de GymShark et font exclusivement leur promotion.
La raison pour laquelle le marketing d’influence fonctionne si bien est que les gens aiment acheter des produits que portent ou conseillent les personnes qu’ils admirent, comme les influenceurs.
Ces derniers mois, les influenceurs ont pris du poids dans le marketing.
Ils sont plus proches de leur audience que les stars, ce qui fait qu’un consommateur aura plus confiance quand un influenceur fait la promotion d’un produit que quand star comme Lebron James ou Kylie Jenner.
Ca parait plus naturel, plus authentique. Du coup, les marques en profitent.
EF aussi fait du marketing d’influence en invitant des YouTubeurs comme Tibo Inshape à faire un séjour linguistique aux USA, tous frais payés.
Notre YouTubeur se prend ensuite en photo devant le signe Hollywood et partage la photo sur Instragram à ses centaines de milliers de followers, avec l’hashtag qui va avec bien sûr !
Notez également que les personnes qui suivent Tibo Inshape sont majoritairement jeunes. Ce sont les personnes qu’EF veut viser pour leurs séjours linguistiques (entre 16 et 23 ans).
C’est donc un choix stratégique de faire appel à Tibo inshape.
Très beau coup marketing en tout cas !
Je pense que les influenceurs sont vraiment une opportunité à saisir si vous gérez un ecommerce car les ROIs (retour sur investissement) peuvent être bien plus importants qu’une campagne de publicité Facebook par exemple.
Attention cependant à choisir les bons influenceurs, qui ont un bon taux d’engagement sur leurs publications ET surtout dont l’audience correspond à votre cible.
Retenez : Les gens ont confiance en leurs semblables, beaucoup plus que dans les publicités.
8) Faites un concours
Ah, les concours sur les réseaux sociaux.
Qui n’a jamais tenté de participer à un de ces concours pour tenter de remporter un prix ?
Des marques comme Nutella font régulièrement des concours sur leur page Facebook.
Non pas pour gagner de l’argent.
Mais essentiellement pour gagner en notoriété, toucher de nouvelles personnes sur les réseaux sociaux et engager leur communauté existante.
Vous pouvez aussi lancer un concours en partenariat avec un influenceur sur Instagram si vous souhaitez toucher une autre audience que celle que vous avez déjà.
C’est ce que fait Garnier.
Ici aussi, l’objectif devait être d’augmenter leur notoriété de marque.
Les 2 réseaux sociaux les plus recommandés pour faire des concours sont Facebook et Instagram.
Ne pensez pas que vous ne pouvez pas faire un concours pour votre business. N’importe qui peut en lancer un en faisant preuve de créativité.
Vous n’avez pas besoin d’avoir une marque de vêtements ou de cosmétiques pour faire des concours.
Regardez ce que fait Cedric Annicette, un webentrepreneur français.
Un concours pour gagner une place à son séminaire best-seller QLRR ! Il se sert de cet évènement phare pour obtenir de nouveaux fans sur son compte Instagram. Il semble qu’il vise les femmes.
Alors, comment réussir votre concours ?
Choisissez une plateforme (Facebook ? Instagram ?)
Choisissez un prix assez attrayant pour votre audience cible (généralement il est préférable que ce soit un de vos produits. Ca peut même être un coaching si vous êtes une entreprise de services).
Définissez des règles. Le mieux est de demander à vos followers 2 actions : S’abonner à votre page ET soit taguer un ou plusieurs amis en commentaire soit partager la publication (en demandant d’ identifier votre marque ou un hashtag brandé).
Sélectionnez un gagnant (au hasard).
Il existe des outils web comme Social Shaker pour lancer vos concours.
9) Offrez un code promo
Vous aimez les promotions, pas vrai ?
Une marque qui a particulièrement profité de l’attrait pour les promotions pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser toujours plus, c’est Zalando.
Zalando commence par vous attirer dans son univers en vous offrant une remise de 10% contre l’inscription à sa newsletter.
Ensuite, vous faites vos premiers achats.
Vous rentrez vos coordonnées et Zalando vous envoie vos vêtements chez vous.
Quelques semaines plus tard, Zalando va aussi vous envoyer un nouveau code promo après votre premier achat.
C’est ce qui s’est passé pour moi.
C’est une façon de vous faire revenir sur leur site pour faire un second achat.
Zalando profite aussi des soldes ou des saisons pour offrir des codes promo.
Par exemple, à la fin des soldes de cet été, Zalando offrait 20% de promotion sur certains articles déjà soldées. Je le sais parce que j’en ai moi-même profité !
Regardez, je viens d’aller sur la page d’accueil du site de Zalando.
Mais oui c’est l’automne ! Ca vaut une promotion et pas des moindres : jusqu’à -50%.
Zalando m’a même envoyé un code promo par la poste pour annoncer leur nouvelle collection Denim.
De ce que j’ai remarqué, il semble que plus vous achetez sur Zalando, plus vous recevrez des code promo par la poste. Cela permet de vous fidéliser encore plus.
N’oubliez pas, il est plus facile de vendre à quelqu’un qui vous a déjà donné votre argent qu’à un inconnu.
Zalando s’est aussi développé en offrant de nombreux avantages comme :
Le paiement par facture (pas besoin de carte de crédit).
La livraison gratuite.
Le retour gratuit sur 100 jours.
Voici comment vous pouvez vous inspirer de ce que fait Zalando si vous avez une boutique ecommerce :
Offrez un code promo à chaque nouveau visiteur.
Envoyez des codes promo à vos acheteurs réguliers.
Profitez des fêtes, des soldes et de la sortie d’une nouvelle collection pour offrir des codes promo.
10) Soyez créatif dans votre marketing
Le marketing fait constamment appel à votre créativité.
J’entends beaucoup de marchand de tapis vous dire qu’il suffit de faire de la publicité Facebook pour lancer la “machine à trafic”.
Honnêtement, pour réussir, vous avez besoin de bien plus que ça.
Vous ne pouvez pas vous contenter de faire de la pub Facebook et penser que ça va marcher .
Parfois vous devez faire les choses différemment, ce qu’aucun de vos concurrents n’a jamais fait.
Vous devez sortir des sentiers battus et utiliser votre créativité pour faire quelque chose de spécial ou d’unique.
Je vais vous donner comme exemple EF (Education First).
EF est une entreprise très forte en marketing et j’ai de nombreuses fois vanté leurs “coups” marketing dans mes contenus.
Depuis que j’ai fait un séjour linguistique EF il y a 3 ans, j’ai reçu des tonnes d’emails et de lettres par la poste de leur part.
J’ai même reçu une carte pour Noël.
Ils m’ont aussi envoyé des promotions pour moi et d’autres membres de ma famille (en remplissant un de leurs formulaires, ils m’ont demandé si j’avais des frères et sœurs).
Une fois, ils ont fait quelque chose d’extrêmement créatif.
J’ai tellement aimé cette lettre que je l’ai gardé.
Laissez-moi vous la partager.
Je vous laisse la lire.
C’est une très belle mise en contexte. D’un côté, ça fait sourire et d’un autre côté, cette lettre rappelle les souvenirs que j’ai vécu grâce à EF. Cela fait donc appel à mes émotions.
Si j’avais quelques années en moins, peut-être que j’aurais songé à un nouveau séjour.
Vous voyez.
Le marketing, ce n’est pas seulement faire de la publicité Facebook ou des promotions.
C’est aussi ça : faire appel à votre créativité pour faire quelque d’unique en termes de marketing. Vos client se rappelleront de vous pour ça.
Conclusion
Comme je l’ai dit au début de cet article.
Le succès laisse ses traces. Inspirez-vous de ceux et celles qui ont réussi dans ce que vous voulez accomplir et répliquez leurs stratégies dans votre business ou sur vous-même.
L’objectif de cet article était vraiment de vous montrer que vous pouvez apprendre le marketing simplement en observant ce que les marques qui ont du succès font au quotidien.
Le meilleur apprentissage commence par l’observation puis l’analyse et enfin l’implémentation.
C’est ma philosophie en tout cas et c’est comme ça que j’en apprends toujours plus sur le marketing.
La communication digitale est simplement la fusion de plusieurs éléments pour donner une stratégie visant à rendre présente une entreprise sur la toile. Nous sommes en 2017 et de plus en plus les entreprises mettent l’accent sur leur communication digitale, afin de ne pas être en déphasage avec l’ère du temps. Les principaux éléments d’une communication web sont connus de tous : le site web et les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux c’est là que tout se joue. Les community managers sont ces personnes destinées à gérer la communauté de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Dans toute la communication digitale, nous avons des publications aux contenus qui diffèrent, mais toujours dans le même but de communiquer efficacement. Aujourd’hui je m’attarde sur ce que j’ai appelé la bonne combinaison et ses caractères. Article destiné en majeure partie aux débutants.
I- La bonne combinaison
La bonne combinaison, elle est connue et pratiquée de tous. Elle est comme un réflexe.
Texte + Image ou vidéo + Lien. C’est la formule pratiquée par tous. Plusieurs la pratiquent sans savoir pourquoi cet ordre est respecté.
Le texte : Il est avant le lien parce qu’il a ce caractère descriptif sur le post. Il est le premier de la combinaison, il introduit le message, il contient la consigne qui sera laissée dans le post… Il permet à l’internaute dès les premiers mots de savoir de quoi on parle.
L’image ou la vidéo :Après le texte parce que l’homme est visuel. Dans la communication digitale, ils sont les éléments les plus utilisés. Il ne faudrait pas qu’après avoir lu votre texte l’internaute se lasse et parte aussitôt, vous aurez manqué votre but. L’image ou la vidéo c’est ce qui lui donnera envie de passer encore du temps sur votre post. Ils viennent créer chez l’internaute la curiosité, l’envie d’en savoir plus. Impossible à ce moment qu’il reparte sans avoir vu ou su tout ce qu’il veut.
Le lien : Il est celui-là qui vient satisfaire la curiosité de l’internaute. Il est souvent à la fin du post. C’est pour ce dernier que texte et images ont été utilisés en début de post. Le lien vient comme pour dire à l’internaute: c’est ici que ta curiosité sera satisfaite alors clique maintenant, n’attends plus. Le site web étant un membre important des éléments à la base de la communication digitale, les liens sont fréquemment utilisés, parce que générant du trafic sur le site.
II- Les caractères des éléments de la bonne combinaison
Bien qu’étant les principaux moyens d’expression utilisées par la communication digitale sur les réseaux sociaux, certains caractères sont importants afin que leur utilisation porte leurs fruits.
Les caractères du texte, de l’image et de la vidéo :
Ici la longueur est le premier caractère. Parce que n’étant pas le seul élément de votre publication, vous devez veiller à sa longueur. Il doit dès le départ exposer clairement le message, votre but est de communiquer, pas de faire réfléchir votre communauté sur votre post. Au bout de la première ligne votre communauté doit savoir où est-ce que vous voulez en venir. Pour que le lien ne reste pas sans utilité, il doit enfin inciter à l’action. C’est-à-dire inviter, de manière subtile ou clairement exprimée, à cliquer.
Images :
Pour l’image il vous faut miser sur la qualité de l’image. Le format PNG est le format conseillé pour une image de qualité, même si le jpeg s’adapte un peu à tout. Elle doit contenir les informations nécessaires à la communication que vous voulez faire passer. Attention aux fautes d’orthographe qui peuvent s’y glisser.
Quant au référencement de l’image, les éléments que vous devez considérer sont la taille, la légende, le contexte utilisation, le titre de l’image et bien d’autres. Tous ces éléments permettent à votre image de bien se positionner et d’être trouvée facilement par les moteurs de recherche. Le référencement est un pilier de la communication digitale, sinon vous communiquez en vain.
La vidéo :
Moins elle est longue, plus le message est perçu à condition qu’elle contienne les infos les plus importantes. Il serait avantageux que vous la fassiez dans un esprit de teasing vu qu’elle sera accompagnée d’un lien. Le reste du message, l’essentiel sera dit sur le site. Il faut qu’elle soit juste là pour créer de la curiosité.
Les caractères du lien
Chez les débutants, on assiste à des publications de liens d’article ou de page de site internet sous la forme https://www.actu-marketing.fr/actualite/3-personnalites-de-prospects-difficiles-a-convertir/. Cela est une erreur, et un manque d’esthétisme. Je vous conseillerais des réducteurs de lien comme Bitly.com, urlz.fr ou simplement le service google dédié à cette tâche Google Url Shortener. Après avoir utilisé Google url Shortener avec le lien utilisé plus haut, vous l’aurez sous cette forme https://goo.gl/P7P4bi , mais toujours avec son même contenu.
Pour des réseaux sociaux comme Twitter où la quantité de mots est limitée, les réducteurs de lien vous permettront de communiquer facilement. Vos publications seront plus professionnelles. Ils vous permettent aussi en temps réel de savoir le nombre de clics sur le lien après votre publication et même la provenance du clic. Dans une communication digitale parfaite les professionnels passent à la loupe ce genre de petits détails.
La convergence TV/Web, un levier d’acquisition digitale pour les annonceurs TV
Les annonceurs pilotent très souvent des stratégies publicitaires cross médias. Or les différents canaux de communication et d’acquisition qu’ils utilisent ne sont pas tous égaux en termes de lisibilité. D’un côté le digital, où l’abondance de données permet d’avoir une vision claire des impacts business et donc des retours sur investissement. De l’autre le offline, (TV, radio, affichage…) où les indicateurs, notamment de performance, sont assez rares en comparaison. Dans le cas de la télévision, les annonceurs doivent se contenter d’une data « audience » (GRP et Médiamétrie) pour orienter leurs arbitrages TV. Il s’agit pourtant d’un indicateur très macro qui ne prend pas en compte l’essentiel : l’engagement des téléspectateurs.
On comprend alors aisément la tentation de certains annonceurs de délaisser la TV, associée uniquement à des problématiques de notoriété, pour se concentrer sur le digital. Pourtant, la télévision présente une force de frappe massive sur des problématiques de « brandformance » associant la notoriété à des objectifs ROIstes. La raison : TV et Web ont aujourd’hui tout pour être complémentaires.
Panorama des nouvelles possibilités qui s’offrent aux annonceurs TV.
L’effet Drive-To-Web (DTW) au service du plan média
Les comportements des téléspectateurs sont en pleine évolution. Aujourd’hui, plus de 80% d’entre eux utilisent un autre écran devant le poste et sont prêts à se transformer en TV-nautes engagés. Bienvenue dans l’ère du multitasking ! Cette pratique est à l’origine d’une nouvelle donnée : le Drive-To-Web, soit l’impact de la TV sur le digital. Chaque spot TV représente une occasion de démultiplier le trafic et la conversion des annonceurs.
Cet effet DTW ouvre des perspectives stratégiques pour les annonceurs. En étant capable d’attribuer leurs visites ainsi que leurs conversions à la TV à l’aide d’un Analytics TV, ils peuvent suivre des KPIs très précis comme les performances par day-parts, par chaines ou encore par versions de spots. Cette nouvelle donnée leur permet alors de procéder à des arbitrages entre différentes combinaisons de diffusion et, au final, d’optimiser leurs plans médias.
Ces optimisations se font en respectant des modes d’achats ou des accords régies et doivent prendre systématiquement en compte la stratégie annonceur : il n’y a pas d’optimisation par défaut, que de l’optimisation choisie.
Par exemple dans le cas d’un pure-player ayant une stratégie ROIste, on pourrait penser abandonner les chaines qui ont des mauvaises performances en termes de CPV (coût par visite). Mais ce serait peut-être se couper de chaines à fort GRP. Tout l’enjeu est donc de réussir à trouver un équilibre pour l’annonceur entre vision ROIste et vision notoriété.
Au-delà des effets DTW directs, les spots TV ont également un impact à plus long terme. Les recherches ont montré qu’en prenant en compte des paramètres comme la saisonnalité, le mix média ou encore l’historique de trafic d’un annonceur, il était possible de calculer la capacité d’un spot TV à engager des visiteurs dans les heures ou les jours qui suivent sa diffusion. La mesure de cet impact indirect permet de déterminer l’effet de la télévision sur la notoriété de la marque. Il peut d’ailleurs représenter jusqu’à 80% des visites globales attribuables à la télévision.
Une présence online boostée
Les enjeux de la convergence TV/Web et du DTW ne s’arrêtent pas là. A court terme, il est intéressant pour un annonceur de chercher à capitaliser sur la hausse de trafic générée par un contexte TV favorable. Ce contexte favorable se manifeste de diverses façons : la diffusion d’un spot de l’annonceur, d’un spot concurrent ou d’une émission avec un contexte proche de l’univers de l’annonceur.
La télévision a un impact maintes fois vérifié sur le search : en moyenne, les recherches Google autour d’une marque augmentent de 60% lorsqu’elle lance une campagne TV. Cette augmentation du volume de recherche est une opportunité en or pour un annonceur. C’est le moment rêvé pour capitaliser sur ce pic de requêtes, être visible au maximum et récupérer ce qu’on appelle les intentionnistes TV : ceux qui ont fait une démarche de recherche suite à la diffusion du spot TV. Ces TV-nautes présentent un fort taux d’engagement potentiel.
Comment en profiter ? En boostant les enchères Adwords de manière très ciblée et synchronisée avec ce contexte TV favorable. L’annonceur peut alors attirer un maximum d’intentionnistes TV : il ne risque plus de les laisser à un concurrent qui, bien placé au bon moment sur Adwords, aurait pu les récupérer à sa place.
L’unique exigence technique est alors de savoir en temps réel ce qui est diffusé à la télévision.
Connaitre son audience, le nouvel enjeu
Le dernier point que tous les CMO devraient avoir en tête concerne la connaissance de leur audience online issue de la TV. Maximiser son acquisition c’est bien, connaitre son audience et la réexploiter, c’est encore mieux.
Lorsqu’un TV-naute se rend sur le site d’un annonceur, il ne va pas forcément convertir. Perdre la trace de cet internaute engagé serait cependant dommage. Pour remédier à ce problème, il est aujourd’hui possible de faire du retargeting TV/web comme cela se fait depuis longtemps dans le digital. En partenariat avec la DMP d’un annonceur ou directement avec une solution de retargeting, un Analytics TV comme Admo.tv peut identifier précisément les TV-nautes les plus à mêmes de convertir.
Il est également possible de faire de l’extension d’audience via du retargeting « lookalike » (qui pourrait d’ailleurs être appelé « targeting lookalike »). L’objectif ici est de toucher un maximum de profils similaires aux TV-nautes, mais qui n’ont pas vu la créa TV de l’annonceur. Un bon moyen d’étendre son audience à budget TV identique !
Les résultats obtenus pour cette solution sont éloquents : certains annonceurs sont allés jusqu’à doubler leur taux de conversion.
En conclusion, il faut aujourd’hui repenser la relation entre la TV et le digital et capitaliser dessus.
Les modèles d’attribution classiques ne prennent pas la télévision en compte et se basent uniquement sur des points de contacts digitaux. Le DTW permet d’intégrer la télévision comme un nouveau point de contact au même titre qu’un display ou qu’un preroll et donc d’étudier l’attribution/contribution plus précisément dans le funnel d’acquisition global.
La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».
En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.
Pourquoi une superbe étude ?
Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).
Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ». RESPECT !
Quels résultats ?
Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.
La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».
La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.
vision active et attention
Pourquoi l’attention est importante ?
Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision
corrélation attention et ventes
Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision
efficacite vente des reseaux
Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran
La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.
couverture ecran et reseaux
Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !
vision active et couverture ecran
A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).
La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.
L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.
effet norme MRC
Alors pourquoi rester avec un tel standard ?
En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.
inventaire et norme MRC
Quels bémols ?
Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.
Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).
