« Une personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle. »* Des données clés en disent long sur le bouleversement marketing, numérique et sociologique que nous vivons actuellement.
Toutes les études sur le sujet démontrent que les citoyens et les consommateurs font désormais majoritairement confiance à leurs pairs plutôt qu’aux politiques, aux corps constitués ou aux marques. Tourisme, high-tech, santé, luxe, prêt-à-porter, beauté : ce sont des pans entiers de l’économie qui sont en train de faire muter leur marketing vers le marketing de recommandation. Bienvenue dans l’ère de la recommandation, version moderne et numérique du bouche-à-oreille, poussée à son paroxysme par l’essor du social media.
Aujourd’hui, il est impossible de parler de « marketing de recommandation » sans évoquer le « marketing d’influence », et c’est justement de cette nouvelle tendance que nous allons discuter ici.
Levier phare de la communication des entreprises qui en ont cerné les enjeux, le marketing d’influence a le vent en poupe. Car à l’heure où les consommateurs, jeunes ou moins jeunes, n’ont plus confiance en la pub ou s’équipent d’un adblocker, trouver des moyens d’entrer en contact avec eux devient une question de survie pour bon nombre de marques. C’est là qu’interviennent les influenceurs, ces stars du digital. Parce qu’ils constituent les propagateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs.
Pour bien saisir l’impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu’ils génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90 % de ces nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. La publicité traditionnelle n’a plus guère d’impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) et le marketing de recommandation se trouvent dorénavant au coeur d’une nouvelle culture d’entreprise, une nouvelle manière de développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés et en pleine défiance.
Petite anecdote assez parlante et plutôt avant-gardiste : « Vous » a été désigné en 2006 « Person of the Year » par le Time Magazine. Il récompensait ainsi les milliers d’internautes qui génèrent quotidiennement du contenu sur Internet, les plaçant sur le podium des personnes les plus influentes de l’année. Le titre de la Une du Time était emblématique : « You control the Information Age. Welcome to your world. » Une action plutôt visionnaire à l’époque où Facebook – et les réseaux sociaux de manière générale – n’en était qu’à ses balbutiements.
Du Top Tail aux micro-influenceurs
Instagrameurs, YouTubeurs et consorts sont donc devenus des leaders d’opinion à fort pouvoir de prescription. Mais on distingue déjà plusieurs catégories d’influenceurs parmi eux :
– Les Top Tail Influenceurs : ces stars des réseaux sociaux et véritables professionnels qui fonctionnent et sont perçus comme des médias. Ils ont généralement de 100 000 à plus de 1 million de fans et sont, pour la plupart, des personnages publics (ex. Norman, Enjoy Phoenix)
– Les Middle Tail Influenceurs : d’influence plus modérée (entre 10 000 et 100 000 abonnés), ils n’en sont pas moins sur-sollicités par les marques.
– Les micro-influenceurs : leurs communautés sont plus restreintes, mais ils sont suivis par des consommateurs à la recherche de sincérité, de transparence, de spontanéité et d’authenticité. 59 % des consommateurs déclarent d’ailleurs que l’authenticité d’un contenu de marque les influence à la suivre.
Selon une étude Marketly (2016), plus que le nombre d’abonnés, c’est véritablement l’engagement qui va compter et qui va être recherché par les marques. En effet, bien qu’ils aient des communautés supérieures à un million de fans, les Top Tail influenceurs ne peuvent atteindre des taux d’engagement aussi performants que ceux des micro-influenceurs (1,7 % vs 8 % !). Une autre étude tout aussi intéressante (Cision : le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs) a chiffré le pouvoir de recommandation d’un influenceur et son impact sur le comportement d’achat des consommateurs : 76 % des internautes qui suivent des influenceurs ont acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur !
Le marketing d’influence est donc une aubaine pour les annonceurs bien que l’identification et la mobilisation de ces précieux micro-influenceurs restent un véritable défi. Cela nécessite d’avoir recours à des outils pointus dotés d’algorithmes pour dénicher les meilleurs profils, les plus influents. Parmi les critères à connaître avant d’activer un influenceur : son profil (âge, sexe, statut professionnel), ses habitudes de consommation, ses motivations à engager une collaboration avec la marque, la qualité et l’engagement de sa communauté, etc. En effet, le contenu ne sera pertinent que s’il est en adéquation avec une ligne éditoriale déjà établie.
L’influence marketing est en passe de devenir un levier incontournable pour aider les entreprises à capter leurs consommateurs, les engager et entraîner l’acte d’achat. Aujourd’hui, 83 % des marketeurs de grandes marques déclarent qu’identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs clés est une priorité absolue**.
La recommandation et l’influence sont en train de redéfinir les contours d’un marketing en pleine mutation : fini le monopole des traditionnelles et souvent obsolètes campagnes de pub TV, radio ou print. Les performances d’une campagne seront maximisées seulement si elles sont poussées, en parallèle et de manière authentique, par les recommandations d’influenceurs triés sur le volet. McKinsey estime que « les deux tiers de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles ». De grandes entreprises ont déjà créé des postes de « Influence Director ». La mutation du marketing est en marche !
« Non-line », ou la réconciliation de l’online et de l’offline. Parce que le client navigue sans cesse entre le physique et le digital, n’accepte plus les irritants en magasins et attend une expérience toujours plus intégrée et personnalisée, le groupe Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et une expérience d’achat maîtrisée. Récit d’une stratégie omnicanale réussie avec Alexandre Viros, directeur marketing et ecommerce du groupe Fnac Darty.
Lever les irritants
Comment s’assurer que le consommateur entre en magasin et en sorte le plus vite possible avec le bon produit ? La clé réside dans une expérience client sans rupture. Pour y parvenir et lever les irritants, Fnac Darty imagine de nombreuses solutions. Alexandre Viros en détaille 3 pour nous :
#1. La puissance du web au service des vendeurs. Rien n’est plus frustrant pour un client que « d’aller en magasin et de se rendre compte que tout ce qui était disponible sur Fnac.com ou Darty.com ne l’est pas en magasin. » Depuis quelques années, le groupe met à la disposition de ses vendeurs des tablettes de manière à accéder à toute la richesse des environnements web (entre 12 et 15 millions sur Fnac.com et 1 million sur Darty.com) et assister au mieux le client en magasins.
#2. La mise à disposition de l’ensemble du réseau. La pression sur la livraison est telle que le groupe mobilise ses actifs, soit près de 500 magasins en France, pour faire bénéficier de systèmes de livraison performants et sur-mesure : click & collect, livraison par coursier en 2 heures, corners croisés Fnac/Darty, livraison avec le choix du créneau, etc.
#3. Le mobile, source d’informations produits. Repérage d’un produit en magasin, recherche d’un vendeur ou attente en caisse : chez Fnac Darty, tout ce qui est du registre de l’attente est adressé via son appli mobile. Pensée comme une extension du site web, elle embarque des fonctionnalités de repérage en magasin, d’informations produits et de self check-out pour faciliter le paiement.
Simples en apparence, ces changements supposent de repenser l’organisation et, plus particulièrement, de casser les silos.
Casser les silos de l’organisation
Pour contrer l’offre des pure players, Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et permet ainsi aux consommateurs de naviguer d’un canal à l’autre pour le conseil, les services et la livraison. Cette approche omnicanale induit une révolution culturelle et structurelle. « Il y a quelques années, on avait un site internet, qui reproduisait toutes les couches du hamburger opérationnel et organisationnel. Même chose pour Fnac SA. Les deux fonctionnaient en parallèle. Les vertus étaient indéniables. Le web jouait le rôle de poil à gratter, de trublion de l’organisation, et cela créait de l’énergie et du momentum. » La situation se complique quand le chiffre d’affaires web flirte avec les 20% du chiffre d’affaires total, mais aussi quand « on commence à dire que la modernité se situe à un étage de notre siège et que le reste concerne les fonctions historiques. »
Désormais, l’omnicanalité est infusée à tous les niveaux de l’organisation. IT, commerce, supply chain, marketing, gouvernance exécutive, etc. : tout le monde a des fonctions omnicanales avec la data au coeur du dispositif pour irriguer chaque étage de la fusée. En magasin, l’omnicanalité est insufflée grâce à un système d’incentives aux vendeurs pour qu’ils ne voient plus le canal web comme un concurrent. « C’est un ensemble de petites choses qui révolutionnent des systèmes très ancrés et avec une histoire très forte. »
Mesurer la performance globale
Chez Fnac Darty, la mesure est au centre de la réflexion et s’exprime au travers de différentes actions :
➤Attribution. Exit l’attribution au dernier clic ! Pour Fnac Darty, il ne faut pas « tout donner au buteur, mais essayer d’avoir une vision plus complète du parcours client ».
➤Omnicalité. Le client ne choisit pas un canal ou un autre. Le physique ou le digital. « Il faut commencer à avoir des indicateurs de performances vraiment omnicanaux, c’est-à-dire sortir d’un monde avec, d’un côté, du branding et, de l’autre, de la performance. Avec des outils comme Store Visits, on arrive à mesurer l’impact omnicanal en magasin de nos campagnes digitales. C’est certainement l’avenir. »
➤Customer lifetime value. Quelle est la vraie valeur économique d’un client ? Pour Fnac Darty, les indicateurs de performances ne doivent plus être uniquement « liés à la performance de ventes d’un produit mais aussi à la performance de captation de valeur sur des segments de clients ou des clients eux-mêmes. » Son objectif : un KPI unique autour de la lifetime value du client sur tous les canaux et tous les devices pour créer de la fidélité, de l’engagement et de la récurrence d’achat.
Repenser l’expérience client en magasins
Si les magasins sont structurellement challengés, ils ont encore leur place. Pour que ce soit toujours le cas demain, Alexandre Viros conseille de repenser le business en fonction de la customer lifetime value. « Les commerçants et les distributeurs de tous temps réfléchissent en termes de marges par produit, d’optimisation des stocks, de parts de marché, etc. Il faut changer et créer de la valeur autour des clients, autour des segments de clients. » C’est un changement de paradigme à opérer pour définir des prix, des services et des promos différenciés, capables d’évoluer dans le temps.
Autre conseil : épouser la réalité de ses clients. « Aujourd’hui, on raisonne beaucoup en termes de touchpoints et pas tellement en termes de customer journeys. Pire, on crée des indicateurs en fonction de touchpoints, qui reflètent généralement nos organisations et souvent des allocations budgétaires. Mais, le client, ce n’est pas son problème. Il prépare son achat, il achète et fait du post-achat. Notre point est d’arriver à envisager le service client non plus comme un coût, mais comme un investissement. »
Lieu de vente et de commercialité. Lieu de services. Mais aussi lieu d’expériences toujours plus fortes. Le magasin de demain sera customer-centric, ou ne sera pas !
Ca vous le savez sûrement. Je ne vous apprends rien !
Plus sérieusement, le point commun entre ces 3 marques est qu’elles ont été créées dans un garage.
Les gens ont tendance à l’oublier. Elles sont parties de Zéro, comme vous et moi.
Regardez le premier bureau d’Apple …
Ou le garage des fondateurs de Google.
C’est incroyable quand on y pense parce qu’aujourd’hui ces entreprises valent des milliards de dollars.
Leurs fondateurs ne sont pas des génies pour autant.
Ils ont quand même réussi à hisser leurs entreprises parmi les plus puissantes du monde.
Est-ce que c’est parce que leur produit était meilleur que les autres ?
Peut-être.
Malheureusement, avoir un bon produit ne suffit pas.
Prenez Mc Donald, leurs hamburgers ne sont pas bons et pourtant tout le monde en a déjà mangé au moins un.
Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si vous n’arrivez pas à le faire connaitre, vous aurez simplement un super produit que personne ne connait.
C’est pour ça que vous avez besoin d’apprendre à marketer votre produit. Autrement dit, vous devez apprendre le marketing.
Je pense que des grandes marques comme Apple, Google, Coca-Cola ou toute autre grande marque à laquelle vous pensez maintenant ont beaucoup de choses à vous apprendre en termes de marketing.
Il y a quelques années j’ai compris que pour réussir dans un domaine particulier, il ne faut pas seulement travailler dur. Il faut aussi apprendre des personnes qui ont déjà réussies ce que nous voulons faire. Et ensuite appliquer ce qu’elles ont mis en oeuvre sur nos propres projets.
Le marketing n’échappe pas à la règle.
En fait, c’est majoritairement par l’observation et l’analyse que je l’ai appris le marketing.
J’ai lu beaucoup c’est vrai mais j’ai aussi fait beaucoup d’observation et d’analyse pour développer un esprit de marketeur.
Si vous voulez réussir et faire connaitre votre entreprise, vous devez apprendre de ces grandes marques qui étaient, comme vous et moi, inconnues à leurs débuts.
C’est exactement ce que vous allez apprendre aujourd’hui : 10 leçons de marketing que les grandes marques peuvent apprendre aux entrepreneurs.
1) Adoptez un marketing minimaliste
Je connais une entreprise qui adopte un marketing minimaliste.
Vous la connaissez aussi très bien.
Apple.
Apple est l’une de mes marques préférées.
Pas seulement parce que ces produits sont extrêmement beaux. C’est d’ailleurs l’un des éléments sur lesquels Apple se différencie : le design époustouflant de ses produits.
Ce que j’aime vraiment chez Apple, c’est la simplicité de leurs produits.
Vous pouvez littéralement apprendre à utiliser un iPhone correctement en moins de 15 minutes.
Ce qui n’est pas le cas avec un Samsung par exemple.
Il se trouve qu’Apple adopte aussi la simplicité (ou le minimalisme) dans son marketing.
Allez sur le site web d’Apple. Vous verrez.
Le site web d’Apple est ergonomique et simple d’utilisation. Voici la page d’accueil.
Apple a beaucoup de choses à vous dire.
Sur leur page d’accueil, ils ont décidé de vous montrer le tout dernier iPhone 8, au-dessus de la ligne de flottaison. C’est parce que l’iPhone est le produit phare d’Apple. C’est le plus vendu.
C’est donc normal de mettre en avant le tout nouvel iPhone 8.
Dans la barre de navigation, vous retrouvez la gamme de produits d’Apple : les Macs, les iPads, les iPhones, les Watchs, etc.
Ils ont aussi mis un lien vers le service client. Ils savent que vous êtes susceptible d’aller sur leur site web pour obtenir de l’aide.
Et si vous venez pour acheter un produit, tout ce que vous avez à faire, c’est cliquer sur le produit qui vous intéresse.
Ensuite, vous y verrez tous les modèles.
Voici la page sur laquelle j’arrive si je clique sur iPhone.
Apple vous montre aussi quels sont les nouveaux iPhone grâce au texte “Nouveau” en orange sur fond blanc. Apple aime beaucoup le mot “nouveau”.
Ce n’est pas un hasard car nous aimons nous aussi la nouveauté. Généralement, nous préférons écouter une musique qui est sortie il y a un mois qu’une musique d’il y 10 ans.
Les nouveaux iPhone sont placés dans le coin supérieur gauche, tout en haut. C’est parce que nous lisons de gauche à droite en commençant par le haut.
Si vous avez bien observé ces 2 pages, vous avez aussi dû remarqué que ces 2 pages contiennent beaucoup d’espaces blancs avec des gros titres en gras de quelques mots.
Apple utilise des mots forts dans ses titres.
“iPhone 8, une nouvelle génération d’iPhone”.
“iPhone X, dites bonjour au futur“.
Je ne vais pas vous faire toute une analyse du site web d’Apple mais vous avez l’idée. Leur site web est simple et cela se reflète grâce à :
La barre de navigation extrêmement minimaliste.
Les couleurs dominantes (blanc et noir).
Les espaces blancs (pour éviter de trop encombrer votre esprit).
Les mots employés.
J’insiste sur ce dernier point.
Apple parle un language simple et utilise des mots qui traduisent des émotions.
Je rappelle qu’Apple ne vise pas les pros de l’informatique et adapte donc son message en conséquence.
C’est pourquoi Apple ne communique pas beaucoup sur les caractéristiques techniques de ses produits dans ses spots publicitaires ou sur son site web.
Au contraire, la marque se concentre sur les bénéfices de ses produits pour l’utilisateur. Et ils utilisent des émotions dans leurs descriptions et des images à couper le souffle pour vous montrer l’impact génial de leurs produits sur vos vies.
Regardez comment Apple décrit Face ID, la reconnaissance faciale de l’iPhone X qui coûtera 1150€ !
“Désormais, votre visage devient votre nouveau mot de passe. Face ID est un nouveau moyen sécurisé de déverrouiller votre appareil et de vous authentifier”.
J’ai surligné en gras les bénéfices de Face ID pour l’utilisateur.
Des mots simples pour expliquer une technologie hallucinante.
En fait, Apple utilise des mots que nous utilisons dans la vie de tous les jours. Il y a peu de jargon dans les descriptions des produits. Un enfant de 5 ans pourrait comprendre.
Donc si vous voulez faire comme Apple, adoptez un marketing minimaliste :
Dans vos produits.
Sur votre site web. Gardez une navigation simple (plus de 7 éléments, c’est déjà beaucoup) et utilisez quelques couleurs seulement. Dans mon cas, j’utilise le blanc comme couleur de fond, le noir pour le texte et les titres, le bleu clair pour les liens, et l’orange pour les appels à l’action.
Concentrez-vous sur les bénéfices de vos produits, pas les caractéristiques.
Utilisez autant que possible les émotions dans les descriptions de vos produits.
Quand vous sortez un nouveau produit, mettez-le bien en avant !
Parlez le language de votre client idéal.
2) Produisez du contenu
Le marketing de contenu est très à la mode en 2017 et encore pour les prochaines années.
C’est simple. Plus vous publiez du contenu web (articles, vidéos, podcasts, posts sur les médias sociaux, etc.), plus vous serez visible sur Internet et pour votre marché cible.
Gary Vaynerchuk est l’un de mes exemples préférés en ce qui concerne le marketing de contenu.
Il produit du contenu tous les jours, toutes les heures et sur TOUS les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube, Medium, etc.)
Il est vraiment partout.
Il est surtout régulier. Cela fait des années qu’il publie chaque jour du nouveau contenu. En quelques années, il a réussi à se brander comme un expert de l’entrepreneuriat et des réseaux sociaux.
Il doit tout ça à son incroyable effort de production de contenu partout sur le web.
Regardez sur Facebook.
Plus de 2 millions de fans sur Facebook (encore une fois il parle d’entrepreneuriat, pas de chats mignons).
Il est aussi incroyablement actif sur Instagram, le réseau social du moment :
Comment produit-il autant de contenu ?
C’est simple.
Il documente toute sa vie.
Tout ce qu’il fait, Il le filme, il le raconte sur son blog ou au travers de Stories.
S’il parle dans une conférence, il l’enregistre.
S’il parle à un de ses fans d’entrepreunariat dans la rue, il le filme.
Il écrit aussi des livres comme Jab Jab Right Hook.
C’est comme ça tous les jours, toute l’année. Et ça paye.
Regardez juste le nombre de personnes qui le suivent sur les réseaux sociaux.
Il a aussi une grosse équipe en charge de la production de son contenu.
Bref, si vous voulez apprendre le marketing de contenu et à utiliser les réseaux sociaux, suivez-le. Ecoutez ses vidéos. Lisez ces livres. C’est comme ça que j’ai appris.
Comment répliquer le succès de gary Vaynerchuk ?
Vous n’avez pas besoin de 10 personnes pour gérer votre contenu évidemment, vous pouvez y arriver seul. Voici comment faire :
Produisez du contenu tous les jours ou presque. C’est dur de garder une telle régularité mais les résultats se verront sur le long terme.
Variez vos contenus. Ecrivez quelques lignes, postez des photos ou des vidéos, partagez vos pensées du jour, etc.
Concentrez-vous sur une ou 2 plateformes. Gary est présent sur tous les réseaux sociaux. Ne faites pas comme lui. Je vous conseille Facebook pour commencer et une deuxième en fonction de votre audience (par ex. YouTube, Instagram ou même Pinterest).
Gardez un ton amical et interagissez avec votre audience. Gary Vaynerchuk est très proche de son audience.
Faites de la vidéo (la vidéo est le futur du marketing de contenu). Gary produit le plus souvent des vidéos.
Soyez patient et respectueux de votre audience. Cela prend des années pour se constituer une audience et gagner la confiance des autres.
PS : J’ai écrit un article qui résume la philosophie de Gary Vaynerchuk sur les réseaux sociaux. Les conseils sont tirés de son livre best seller “Jab Jab Right Hook”.
3) Racontez une histoire
Toutes les grandes marques et les grands produits racontent une histoire.
Le storytelling, c’est l’un des fondamentaux du marketing moderne.
Votre produit ou votre marque doit raconter une histoire.
Faire du storytelling c’est quoi fondamentalement ?
C’est faire une promesse aux gens qui achètent vos produits. Vous pouvez promettre à vos clients qu’ils seront plus beaux, plus cools, plus gentils, plus généreux grâce à vos produits. C’est à vous de voir !
Ensuite, cette promesse se reflète dans une histoire qui transmet à la fois des valeurs et/ou des émotions.
C’est ce que fait Coca-Cola.
Tout le monde sait que le Coca-Cola ce n’est pas bon pour la santé à cause du sucre qu’il contient.
Pourtant, tout le monde en boit.
Pourquoi ?
Parce que Coca-Cola a réussi a associer sa boisson à des valeurs fondamentales : le partage, la famille, l’amitié et même Noël !
Et ils l’ont fait en racontant des histoires.
Par exemple, ce que Coca-Cola vous montre dans ses publicités, c’est la joie que vous ressentez en partageant un Coca avec vos amis ou en famille.
Repensez à leur campagne marketing “Share a Coke With …“.
Cette campagne a marqué les esprits.
D’abord parce que cela a renforcé l’esprit de Coca-Cola : le partage.
Et ensuite parce que les bouteilles étaient personnalisées. Il y avait même votre nom sur les bouteilles de Coca-Cola.
Coca-Cola n’est pas la seule marque à utiliser le storytelling pour commercialiser ses produits.
TOMS le fait très bien aussi.
Vous connaissez sans doute TOMS et son slogan désormais célèbre : One for One.
Le storytelling est à la base du succès de TOMS.
TOMS vend des chaussures. Plutôt banal quand on y pense.
Comment une paire de chaussures peut-elle raconter une histoire et susciter des émotions ?
C’est bien possible. TOMS l’a fait.
Pour chaque paire de chaussures achetée, TOMS fait don d’une nouvelle paire de chaussures à un enfant dans le besoin.
En voilà une bonne proposition de valeur.
Ce ne sont peut-être pas les chaussures les plus “belles” ou les plus “cools” mais l’histoire qu’il y a derrière et les émotions que cela suscite ont permis à TOMS d’obtenir le succès qu’elle a aujourd’hui.
Je pense que le message (ou l’histoire) qu’il y a là derrière, c’est que quand vous achetez une paire de chaussure TOMS, vous devenez dans le même temps une personne généreuse.
Vous montrez à vos proches que vous êtes quelqu’un de généreux.
C’est ce que TOMS vous promet quand vous achetez une paire de chaussures TOMS.
Comme Seth Godin, l’une des références mondiales du marketing, a dit :
“Le marketing ne se définit plus seulement par les choses que vous faites, mais par les histoires que vous racontez”.
4) Développez une communauté
La plupart d’entre nous aime ce sentiment d’appartenance à une communauté.
C’est tellement mieux d’appartenir à un groupe où nous partageons la même passion et les mêmes valeurs.
Laissez-moi vous dire une chose.
Quand vous achetez un produit, vous ne l’achetez pas seulement pour ce qu’il va vous apporter de nouveau dans votre vie.
Vous achetez des produits aussi et surtout parce qu’il vous permettent de communiquer vos valeurs et renforcer votre sentiment d’appartenance à un groupe ou à un style particulier.
C’est le cas pour les vêtements. On achète beaucoup de vêtements que l’on a pas nécessairement besoin.
Prenez Apple.
Quand on achète un iPhone ou un Macbook, on l’achète parce qu’il est beau, parce qu’il nous rend cool et même parce que la plupart de nos amis en ont un.
Apple, c’est un peu la tribu des gens cools et à la pointe de la technologie.
Vous voyez ce que je veux dire ?
Pour Apple, cette tribu s’est créée toute seule par les plus grands fans d’Apple.
Par contre, certaines marques font un gros effort pour construire une communauté autour de leurs produits.
Le premier exemple qui me vient en tête, c’est Fitbit (dont je vais faire l’acquisition très bientôt 😃).
Fitbit vend des montres qui suivent tout sur votre activité physique : votre rythme cardiaque, le nombre de pas par jour, les calories brûlées, etc.
Clairement, cette marque s’adresse aux personnes qui veulent garder la forme.
Si vous faites une visite de leur site web, vous verrez aussi qu’il s’adressent tout particulièrement à une audience jeune (homme ou femme) qui veulent garder la forme et rester cool.
Je vais vous montrer l’une de leurs montres que j’aimerais acheter. Regardez la vidéo de présentation.
En regardant la vidéo, je vois que Fitbit met en avant plusieurs choses.
D’abord, le fait que cette montre me permet de garder la forme, tracker mon activité physique et me lancer des challenges pour bouger plus.
Elle me permet aussi de rester cool en toutes circonstances grâce aux bracelets interchangeables (si je paye plus).
Vous comprenez que Fitbit ne vend pas des montres mais bien plus que ça : une communauté de personnes qui veulent garder la forme et rester cool.
Cela se reflète sur la page de leur site web Pourquoi Fitbit ?
Cette communauté n’est pas seulement mise en avant sur le site web de Fitbit. Elle a aussi une place importante dans l’application sur smartphone :
Seth Godin a écrit un livre sur les nouvelles communautés qui se forment sur Internet, cela vaut le détour.
Voici le livre. Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener.
Le livre se lit assez rapidement.
10 leçons marketing que vous pouvez apprendre d’Apple, Coca-Cola & Co.CLICK TO TWEET
5) Lancez une campagne d’hashtags
Les hashtags sont devenus populaires avec Twitter. Ensuite Facebook les a copié mais sans succès. Et enfin, Instagram a révolutionné leur utilisation.
Les hashtags sont vraiment puissants pour augmenter votre notoriété de marque.
En plus, ils permettent de profiter de l’effet de levier de l’utilisation des hashtags par un grand nombre de personnes : la viralité.
Donc comment les grandes marques utilisent les hashtags ?
Il y a Starbucks qui est vraiment très forte sur les réseaux sociaux.
Lorsque Starbucks lance un nouveau produit, ils aiment profiter de leur nombre incroyable de followers pour faire une campagne d’hashtags et créer de la notoriété pour un tout nouveau produit.
Ils créent d’abord un hashtag brandé au nom du produit et ils postent des photos de ce nouveau produit partout sur les réseaux sociaux avec cet hashtag.
Sur Facebook :
Sur Instagram :
Vous voyez deux hashtags :
#PSL
#PSLSeason
Ce sont des acronymes pour “PumpkinSpiceLatte”. Un nouveau café.
Enfin, ils encouragent leurs consommateurs et des influenceurs à se prendre en photo avec le nouveau café Starbucks et partager la photo sur les réseaux sociaux en y insérant l’hashtag.
Les hashtags sont vraiment très efficaces pour lancer un produit et créer de la notoriété pour celui-ci grâce à la viralité qu’ils déclenchent.
En plus, les gens aiment se prendre au jeu de partager une photo d’eux-même avec votre produit sur les réseaux sociaux.
Donc profitez-en.
Les hashtags ne servent pas seulement à annoncer un produit.
Ils peuvent être aussi utilisé pour faire un concours ou pour des campagnes marketing plus “evergreen” qu’on appelle le contenu généré par les utilisateurs (CGU).
J’y viens dans le point suivant.
Si ça vous intéresse, j’ai écrit un article pour apprendre à utiliser les hashtags sur Instagram et trouver des influenceurs grâce aux hashtags.
6) Encouragez le contenu généré par les utilisateurs (CGU)
Les hashtags peuvent aussi être utilisé pour des campagnes marketing plus récurrentes comme les contenus générés par les utilisateurs (CGU).
Ici aussi, vous créez un hashtag relié à votre marque et vous encouragez vos clients à publier des photos avec cet hashtag.
La différence ici est que vous republiez le contenu généré par vos utilisateurs sur votre propre compte.
C’est important d’utiliser le CGU à l’heure actuelle parce qu’il est l’une des formes de contenu les plus crédibles pour votre marque.
Comprenez par là que vos fans auront plus confiance en ce contenu qu’un autre parce qu’il a été publié à la base par un de vos clients.
EF utilise à merveille le CGU avec l’hashtag #EFMoment.
EF a repartagé sur son compte Instagram une photo qu’a publié une de ses étudiantes.
Concrètement, ils n’ont rien eu d’autre à faire.
Le CGU permet d’engager votre communauté et vos clients existants, ce qui renforce leur attachement à votre marque.
De votre côté, cela vous fait de la publicité gratuite et native sur les réseaux sociaux.
Go Pro aussi republie sur son compte Instagram les vidéos spectaculaires que ses utilisateurs ont filmé avec leur caméra GoPro taguées de l’hashtag #GoProFamily.
Tout ce que vous avez à faire pour réussir votre campagne de CGU est de créer votre propre hashtag, encourager vos utilisateurs à le taguer leurs posts avec cet hashtag et enfin republier sur vos comptes sociaux ce CGU.
N’oubliez pas detaguer la personne quand vous republiez.
7) Faites-vous aider par les influenceurs
Vous connaissez Beats By Dre ?
Vous en avez sûrement entendu parler.
Vous savez, les casques audio qu’on voit partout sur la tête des stars.
Beats By Dre n’a pas fait le buzz parce que le son de leur casque était meilleur que les autres ou parce qu’ils étaient plus beaux.
Ils ont surtout fait le buzz en se servant de la popularité d’autres personnes : des stars ou des personnalités très connues.
Par exemple des joueurs de basket de la NBA comme Lebron James ou James Harden.
On les voyait partout avec un casque Beats : en train de s’entrainer, dans la rue et dans des spots publicitaires.
Ils se sont aussi servi d’influenceurs connus comme Kylie Jenner.
Alors oui, je sais que vous n’avez pas le budget de Beats by Dre pour engager des stars à faire la promotion de vos produits.
Ce que j’essaye de vous dire, c’est que vous avez beaucoup à gagner d’utiliser la popularité d’autres personnes ou groupes pour vous faire connaitre.
C’est ce que je fais en publiant régulièrement des articles invités sur des blogs connus comme Webmarketing & Co’m et Social Media Pro.
Si vous avez un e-commerce, vous pouvez par exemple contacter des influenceurs ou micro influenceurs sur Instagram (moins de 50000 followers) et leur proposer un partenariat payant pour promouvoir vos produits à leur audience.
Gymshark, une marque de vêtement de fitness encore méconnue il y a quelques années, s’est faite essentiellement connaitre grâce aux influenceurs d’Instagram.
Ils ont noué énormément de partenariats avec des gros influenceurs pour promouvoir leurs vêtements.
Certains influenceurs sont de véritables ambassadeurs de GymShark et font exclusivement leur promotion.
La raison pour laquelle le marketing d’influence fonctionne si bien est que les gens aiment acheter des produits que portent ou conseillent les personnes qu’ils admirent, comme les influenceurs.
Ces derniers mois, les influenceurs ont pris du poids dans le marketing.
Ils sont plus proches de leur audience que les stars, ce qui fait qu’un consommateur aura plus confiance quand un influenceur fait la promotion d’un produit que quand star comme Lebron James ou Kylie Jenner.
Ca parait plus naturel, plus authentique. Du coup, les marques en profitent.
EF aussi fait du marketing d’influence en invitant des YouTubeurs comme Tibo Inshape à faire un séjour linguistique aux USA, tous frais payés.
Notre YouTubeur se prend ensuite en photo devant le signe Hollywood et partage la photo sur Instragram à ses centaines de milliers de followers, avec l’hashtag qui va avec bien sûr !
Notez également que les personnes qui suivent Tibo Inshape sont majoritairement jeunes. Ce sont les personnes qu’EF veut viser pour leurs séjours linguistiques (entre 16 et 23 ans).
C’est donc un choix stratégique de faire appel à Tibo inshape.
Très beau coup marketing en tout cas !
Je pense que les influenceurs sont vraiment une opportunité à saisir si vous gérez un ecommerce car les ROIs (retour sur investissement) peuvent être bien plus importants qu’une campagne de publicité Facebook par exemple.
Attention cependant à choisir les bons influenceurs, qui ont un bon taux d’engagement sur leurs publications ET surtout dont l’audience correspond à votre cible.
Retenez : Les gens ont confiance en leurs semblables, beaucoup plus que dans les publicités.
8) Faites un concours
Ah, les concours sur les réseaux sociaux.
Qui n’a jamais tenté de participer à un de ces concours pour tenter de remporter un prix ?
Des marques comme Nutella font régulièrement des concours sur leur page Facebook.
Non pas pour gagner de l’argent.
Mais essentiellement pour gagner en notoriété, toucher de nouvelles personnes sur les réseaux sociaux et engager leur communauté existante.
Vous pouvez aussi lancer un concours en partenariat avec un influenceur sur Instagram si vous souhaitez toucher une autre audience que celle que vous avez déjà.
C’est ce que fait Garnier.
Ici aussi, l’objectif devait être d’augmenter leur notoriété de marque.
Les 2 réseaux sociaux les plus recommandés pour faire des concours sont Facebook et Instagram.
Ne pensez pas que vous ne pouvez pas faire un concours pour votre business. N’importe qui peut en lancer un en faisant preuve de créativité.
Vous n’avez pas besoin d’avoir une marque de vêtements ou de cosmétiques pour faire des concours.
Regardez ce que fait Cedric Annicette, un webentrepreneur français.
Un concours pour gagner une place à son séminaire best-seller QLRR ! Il se sert de cet évènement phare pour obtenir de nouveaux fans sur son compte Instagram. Il semble qu’il vise les femmes.
Alors, comment réussir votre concours ?
Choisissez une plateforme (Facebook ? Instagram ?)
Choisissez un prix assez attrayant pour votre audience cible (généralement il est préférable que ce soit un de vos produits. Ca peut même être un coaching si vous êtes une entreprise de services).
Définissez des règles. Le mieux est de demander à vos followers 2 actions : S’abonner à votre page ET soit taguer un ou plusieurs amis en commentaire soit partager la publication (en demandant d’ identifier votre marque ou un hashtag brandé).
Sélectionnez un gagnant (au hasard).
Il existe des outils web comme Social Shaker pour lancer vos concours.
9) Offrez un code promo
Vous aimez les promotions, pas vrai ?
Une marque qui a particulièrement profité de l’attrait pour les promotions pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser toujours plus, c’est Zalando.
Zalando commence par vous attirer dans son univers en vous offrant une remise de 10% contre l’inscription à sa newsletter.
Ensuite, vous faites vos premiers achats.
Vous rentrez vos coordonnées et Zalando vous envoie vos vêtements chez vous.
Quelques semaines plus tard, Zalando va aussi vous envoyer un nouveau code promo après votre premier achat.
C’est ce qui s’est passé pour moi.
C’est une façon de vous faire revenir sur leur site pour faire un second achat.
Zalando profite aussi des soldes ou des saisons pour offrir des codes promo.
Par exemple, à la fin des soldes de cet été, Zalando offrait 20% de promotion sur certains articles déjà soldées. Je le sais parce que j’en ai moi-même profité !
Regardez, je viens d’aller sur la page d’accueil du site de Zalando.
Mais oui c’est l’automne ! Ca vaut une promotion et pas des moindres : jusqu’à -50%.
Zalando m’a même envoyé un code promo par la poste pour annoncer leur nouvelle collection Denim.
De ce que j’ai remarqué, il semble que plus vous achetez sur Zalando, plus vous recevrez des code promo par la poste. Cela permet de vous fidéliser encore plus.
N’oubliez pas, il est plus facile de vendre à quelqu’un qui vous a déjà donné votre argent qu’à un inconnu.
Zalando s’est aussi développé en offrant de nombreux avantages comme :
Le paiement par facture (pas besoin de carte de crédit).
La livraison gratuite.
Le retour gratuit sur 100 jours.
Voici comment vous pouvez vous inspirer de ce que fait Zalando si vous avez une boutique ecommerce :
Offrez un code promo à chaque nouveau visiteur.
Envoyez des codes promo à vos acheteurs réguliers.
Profitez des fêtes, des soldes et de la sortie d’une nouvelle collection pour offrir des codes promo.
10) Soyez créatif dans votre marketing
Le marketing fait constamment appel à votre créativité.
J’entends beaucoup de marchand de tapis vous dire qu’il suffit de faire de la publicité Facebook pour lancer la “machine à trafic”.
Honnêtement, pour réussir, vous avez besoin de bien plus que ça.
Vous ne pouvez pas vous contenter de faire de la pub Facebook et penser que ça va marcher .
Parfois vous devez faire les choses différemment, ce qu’aucun de vos concurrents n’a jamais fait.
Vous devez sortir des sentiers battus et utiliser votre créativité pour faire quelque chose de spécial ou d’unique.
Je vais vous donner comme exemple EF (Education First).
EF est une entreprise très forte en marketing et j’ai de nombreuses fois vanté leurs “coups” marketing dans mes contenus.
Depuis que j’ai fait un séjour linguistique EF il y a 3 ans, j’ai reçu des tonnes d’emails et de lettres par la poste de leur part.
J’ai même reçu une carte pour Noël.
Ils m’ont aussi envoyé des promotions pour moi et d’autres membres de ma famille (en remplissant un de leurs formulaires, ils m’ont demandé si j’avais des frères et sœurs).
Une fois, ils ont fait quelque chose d’extrêmement créatif.
J’ai tellement aimé cette lettre que je l’ai gardé.
Laissez-moi vous la partager.
Je vous laisse la lire.
C’est une très belle mise en contexte. D’un côté, ça fait sourire et d’un autre côté, cette lettre rappelle les souvenirs que j’ai vécu grâce à EF. Cela fait donc appel à mes émotions.
Si j’avais quelques années en moins, peut-être que j’aurais songé à un nouveau séjour.
Vous voyez.
Le marketing, ce n’est pas seulement faire de la publicité Facebook ou des promotions.
C’est aussi ça : faire appel à votre créativité pour faire quelque d’unique en termes de marketing. Vos client se rappelleront de vous pour ça.
Conclusion
Comme je l’ai dit au début de cet article.
Le succès laisse ses traces. Inspirez-vous de ceux et celles qui ont réussi dans ce que vous voulez accomplir et répliquez leurs stratégies dans votre business ou sur vous-même.
L’objectif de cet article était vraiment de vous montrer que vous pouvez apprendre le marketing simplement en observant ce que les marques qui ont du succès font au quotidien.
Le meilleur apprentissage commence par l’observation puis l’analyse et enfin l’implémentation.
C’est ma philosophie en tout cas et c’est comme ça que j’en apprends toujours plus sur le marketing.
Par Michel de Guilhermier, président et fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners.
La principale menace qui pèse aujourd’hui sur mes amis retailers de la grande distribution, dont Auchan évidemment, ce n’est pas la croissance de l’e-commerce, ni même la concurrence d’Amazon avec le online (quoi qu’elle fasse déja du mal), mais bel et bien l’arrivée potentielle d’Amazon comme retailer lui-même.
Car ma conviction est bel et bien qu’Amazon va débouler fortement dans le retail, et ce tsunami là sera finalement bien plus violent que celui de l’e-commerce et devrait totalement redessiner le paysage du commerce physique.
Jusque-là les retailers généralistes avaient été attaqués latéralement par la croissance du e-commerce, l’arrivée de quelques pure players peformants et surtout celle d’Amazon, mais l’arrivée de la pieuvre de Seattle sur leur terrain sera frontal, et s’ils ne réagissent pas ils perdront beaucoup plus de ventes. Vu la structure intrinsèque de coûts fixes (loyer + people), vu leurs marges déja étroites et situation actuelle de vulnérabilité, une diminution supplémentaire du CA de 10-15% impliquera tout simplement la mort (ou un rachat, en tout état de cause la fin de leur indépendance).
Pour commencer, quelques données sur Amazon:
Près de 140 milliards de dollars de CA en 2016, c’est aujourd’hui le deuxième retailer mondial derrière Walmart (qui est certes encore loin devant à environ 500 milliards de dollars), mais devant Costco (115 milliards de dollars) et devant Carrefour, Tesco, Lidl ou Aldi qui sont tous les quatre autour de 100 milliards de dollars de CA (Auchan étant autour de 75 milliards de dollars).
Une rentabilité devenue correcte avec 12 milliards de dollars d’EBITDA l’année dernière, ce qui est très acceptable pour un retailer (pour Benchmark, ça leur fait un ratio EBITDA/CA de 8,6% contre 7% à Walmart, 5% à Costco et Carrefour). Amazon commence à être une machine à cash, et jouit aujourd’hui d’un trésor de guerre de 26 milliards de dollars. Un peu dur de benchmarker ceci dit, car Amazon n’est pas un retailer mais un animal multiforme unique, à la fois e-commerçant, place de marché, plateforme de distribution, provider de services IT, vendeur de hardware, etc.
Une croissance annuelle de l’ordre de 20-25%, alors que pour les autres grands retailers généralistes la croissance n’est que de quelques pourcents quand tout va bien. A ce rythme de croissance, Amazon sera devenu le premier retailer au monde dans moins de 10 ans, et dans 3 ans seulement il ne sera plus qu’à la moitié de Walmart contre 10% environ seulement il y a 4 ans.
Une incroyable dominance dans le online: directement, ou indirectement via sa place de marché, Amazon est devenu le leader ultra-dominant de l’e-commerce, captant aujourd’hui probablement pas loin de 50% de part de marché du canal Internet global aux US (46% précisément). A noter qu’ils n’avaient que 22% de PDM en 2011. Sans être aussi dominant à l’international, et à l’exception de la Chine (territoire d’Alibaba et de JD.com) et de l’Inde (où ils investissent cependant massivement et devraient rapidement dépasser le leader local Flipkart), Amazon est le numéro un dans tous les pays où il opère (UK, Allemagne, France, etc).
Et au dela du online, Amazon est aux US le premier vendeur de livres au global (presque 40% de parts de marché), et depuis peu aussi le premier vendeur d’habillement.
Amazon est donc aujourd’hui un rouleau compresseur riche et puissant, une machine de guerre très efficace, une pieuvre qui s’étend dans de plus en plus de segments, et de fait un tsunami ravageur pour de nombreux concurrents, tant online qu’offline. Au cimetière des gros retailers qui ont péri ces dernières années se trouvent Circuit City, Radio Shack, Borders. Ceux qui connaissent bien New-York ont sûrement aussi connu J&R, ce grand détaillant de produits électroniques de downtown, disparu en 2014. Et pour rester à New-York, on se rappellera aussi de FAO Schwarz à côté de l’Apple Store de la cinquième avenue…
Un concurrent sans pitié qui vise l’ultra dominance, Il faut ainsi bien garder en mémoire la guerre des prix qu’Amazon avait lancée dans les couches culottes en 2010, ce afin de contraindre diapers.com à se revendre. Jeff Bezos s’était alors fait un solide ennemi en la personne de Marc Lore, le fondateur et CEO de Diapers.com, aujourd’hui grand maître de l’e-commerce et du digital chez Walmart depuis que ce dernier lui a racheté Jet.com l’été dernier (pour 3 milliards de dollars quand même, lire ICI mon post de l’époque).
Et si Amazon a aussi racheté Zappos en 2009 pour pas loin d’un milliard de dollars, ce n’était pas tant pour leur CA que parce que la firme de Tony Hsieh (l’auteur de L’Entreprise du Bonheur), de par l’excellence de son service, avait une trop grosse côte d’amour et de confiance de la part des consommateurs, et pouvait ainsi faire de l’ombre à Amazon dans sa conquête du coeur et du portefeuille des clients.
Et quand on vise la dominance et la part la plus importante des dépenses du consommateur, je ne vois pas trop comment on peut se passer d’être aussi dans le retail qui représente encore 90% des ventes globales (et sans doute 97% en ce qui concerne l’alimentaire). Le retail est donc bien un colossal réservoir de croissance supplémentaire pour Amazon qui lui permettrait de continuer son rythme de 20-25% de croissance annuelle.
A ce stade, on observe bien que l’attaque d’Amazon sur le retail a déja commencé, mais c’est encore limité, on a juste les prémices:
Une poignée de bookstores: 3 ouverts et 6 de plus en préparation dont un à Manhattan au Colombus Circle que j’ai hâte de voir. Lire ICI l’article «je suis raide dingue d’Amazon Books» du journaliste spécialisé retail Olivier Dauvers.
L’expérience Amazon Go à Seattle, une petite épicerie sans caisse de 160m2 environ.
Un Amazon Drive en préparation à Seattle également.
Près d’une trentaine de micro pop-up stores (40m2 environ) ont également été ouverts depuis deux ans dans des galeries marchandes aux Etats-Unis. Ils mettent essentiellement en avant le hardware d’Amazon (Echo, Fire TV & Tablette, Kindle, Dash buttons, etc).
Enfin, il y a aussi eu début 2015 des rumeurs insistantes sur le rachat par Amazon de plusieurs dizaines de magasins Radio Shack (en liquidation) et plus récemment aussi des rumeurs sur le rachat d’American Apparel, alors également en dépôt de bilan mais finalement racheté début 2017 par le canadien Gildan.
Les deux arguments que l’on pourrait cependant opposer pour un fort développement d’Amazon dans le retail seraient:
Ils ont d’autres priorités et suffisamment de potentiel comme cela avec l’e-commerce et AWS.
Le retail généraliste est une activité difficile à petite marge,ce sera compliqué pour Amazon.
Attaquons donc ces deux arguments:
1) Amazon a encore beaucoup de potentiel avec l’e-commerce et AWS, et a donc d’autres priorités
Certes les perspectives de croissance de l’e-commerce, qui continue à progresser à un bon rythme à deux chiffres, ainsi que pour Amazon de gain de parts de marché sur ses concurrents online, sont encore très larges. Il n’y a donc pas d’urgence absolue.
Cependant, quand je vois les investissements que font les retailers, notamment Walmart, pour être bien plus efficace sur le canal online, et bâtir de belles machines omnicanales, on ne peut que se dire qu’Amazon va devoir réagir pour lui aussi offrir de l’omnicanal aux consommateurs.
Non seulement le consommateur est par définition omnicanal, mais il y a aussi un certain nombre de produits et/ou d’occasions que le retail physique adresse simplement plus efficacement que le online. Des qu’il faut toucher, sentir, voir, essayer, être conseillé,le retail physique est le meilleur canal de découverte. Je dis bien de découverte, car je ne compte pas les fois où je suis allé voir/toucher/essayer quelque chose dans le retail physique avant de l’acheter online (par commodité ou par prix plus bas). Les produits hardware d’Amazon sont ainsi en démonstration dans la trentaine de pop-up stores existants comme on a vu plus haut.
Par ailleurs, quand il s’agit d’avoir un produit en moins d’une heure, certes on peut se le faire livrer, mais s’il est disponible dans le physique à 100m de chez soi, ou bien là où on avait prévu d’aller faire ses courses, le coût du fulfilment est bien moins élevé. Quand on voit ce que cela coûte à Amazon de livrer ses clients (la logistique leur fait perdre plus de 10 milliards de dollars par an), avoir des magasins physiques est aussi et tout simplement une réponse logistique pertinente et cost-efficient. C’est d’ailleurs le concept même de Jet.com que Walmart a racheté en août dernier, et qu’il entend en faire une arme contre Amazon. On ne peut tout simplement pas avoir les meilleurs prix en livrant le dernier kilomètre.
Enfin, le physique apportera toujours une dimension émotionnelle et sensorielle supérieure, et il a donc toute sa place. il représente encore 90% des ventes totales, 85% hors alimentaire, peut-être qu’il finira à 70 ou 75%, mais viendra bien un jour où il y aura un équilibre et où la croissance du online sera alors bien plus faible. Amazon n’aura alors pas d’autre choix que d’aller chercher sa croisssance là où elle existe encore.
Sur le fond, une marque doit être globale, elle doit être là où le consommateur se trouve, online comme offline, et je pense donc qu’il va progressivement devenir de plus en plus étonnant psychologiquement de ne pas retrouver aussi Amazon dans le physique.
Ainsi, moultes raisons fondamentales, psychologiques, concurrentielles et économiques, pointent vers la nécessité pour Amazon d’être significativement dans le retail physique. C’est bien déja le cas avec la quarantaine de magasins et de pop-up stores, mais cela reste encore marginal pour un colosse de 140 milliards de dollars de CA, et ce n’est qu’aux US.
Et ce n’est donc qu‘une question de temps à ce qu’Amazon mette bien le pied sur l’accélérateur du retail, et en tous cas pas plus que 5 ans.
2) Le retail généraliste est une activité à petite marge
Tout d’abord, 5 remarques génériques:
Amazon n’a aucun problème avec les business à petite marge nécessitant de gros volumes, c’est même son coeur de métier et son ADN!
Quand on dit le retail généraliste est une activité à petite marge, c’est uniquement pour le ratio bénéfice/CA, car le return on equity est lui tout à fait correct: 19% pour Walmart, 21% pour Costco et 27% pour Target… Par ailleurs, je peux vous garantir qu’on peut encore gagner beaucoup d’argent dans la distribution alimentaire.
Amazon n’est pas que dans le retail généraliste, il est aussi dans la vente de hardware à sa propre marque (Kindle, Echo, etc), qui lui permet d’attirer et de locker un client dans son écosystème, créant ainsi une importante «customer lifetime value» rentabilisant par la même les coûts de distribution physique.
Amazon n’est pas obligé d’être un retailer physique généraliste façon «grande distribution» ou hypermarché, il pourrait être un multi-spécialiste avec un réseau d’enseignes dédiées, intégrant moultes innovations. Avec, comme aujourd’hui, des épiceries (Amazon Go), des librairies (Amazon Books), des drives, des magasins mettant en avant son hardware (comme dans ses pop-up stores actuels), etc.
Amazon est enfin capable d’attendre très longtemps avant de récolter le fruit de ses investissements, il l’a largement montré dans le passé. Le très long terme est leur horizon, pas la rentabilité à court terme ni le cours de la Bourse (qui se porte très bien ceci dit). Et vu leurs ressources actuelles, financières, humaines et d’infrastructures, largement supérieures à ce qu’elles étaient il y a 10 ans, ils ont tout le gun power qu’il faut.
Mais encore plus fondamental et plus terrible encore, dans ce métier du retail, je crois qu’Amazon a les moyens d’être plus profitable que la plupart des acteurs actuels, ce pour au moins 4 raisons:
Le point clé du retail et le gros driver de rentabilité est le «foot traffic», faire venir les consommateur dans les magasins pour couvrir les importants coûts fixes inhérents à l’activité. Avec ses 400 millions de clients de par le monde, sa réputation et son excellente image auprès des consommateurs, nul doute que l’ouverture d’un Amazon Store peut driver énormément de trafic. Ainsi, en France, c’est le distributeur à la fois le plus respecté et le plus aimé (voir le graphique tout en bas du post), et aux US son ACSI (American Consumer Satisfaction Index) dépasse largement celui de tous les autres retailers, ie 86 pour lui (record historique), 78 pour Whole Foods (pourtant très apprécié) et 72 seulement pour Walmart.
La simple taille d’Amazon, donc aujourd’hui second retailer au monde, lui confère un sacré pouvoir de négociation auprès des fournisseurs, et en tous cas meilleur que la plupart de ses concurrents, à part Walmart.
En tant qu’ultra leader du canal online, des innombrables data que ce canal apporte à Amazon avec ses 30 millions de visites quotidiennes sur ses différents sites, et de son ADN de data miner & cruncher, Amazon a de loin la connaissance la plus fine de ses clients, de leur localisation, de leur comportement d’achat, de ce qu’ils veulent, etc. Et cette connaissance devrait alors les aider à mieux rentabiliser les magasins en optimisant l’emplacement, l’espace, le merchandising et le pricing, ce pour maximiser le trafic, le taux de transformation et le CA, ainsi que minimiser les coûts. Les bookstores donnent une piste, Amazon n’y met que très peu de références finalement, uniquement les best-sellers qui partent vite.
Amazon a un ADN d’inventeur, d’innovateur, de test & learn entrepreneurial, de «geek» techno-expert, et est totalement customer-centric, ce alors que de nombreux retailers sont «lourds», peu agiles, avec une logique qui n’est pas celle de mettre le consommateur au centre mais de raisonner en «flux». Amazon a bien l’ADN pour réinventer un retail moderne et rentable, ce en commençant par se mettre à la place du consommateur, et en utilisant la techno au mieux et à bon escient (et non, ce n’est pas juste en mettant des iPad qu’on va réellement digitaliser un magasin!). L’expérience Amazon Go n’en est que le premier exemple. Principe de base d’Amazon: «start with the customer then work backwards».
La menace d’Amazon-retailer m’apparaît ainsi plus que très sérieuse, potentiellement mortelle pour les retailers généralistes, et la plus grande erreur qu’ils pourraient alors faire serait de ne pas la prendre suffisamment au sérieux en ne se posant pas la simple question suivante, et en y apportant la réponse:
Quel modèle commercial et économique déployer demain pour exister en face du rouleau compresseur Amazon, comment se différencier, qu’offrir aux consommateurs?
Comme l’insiste Ron Johnson (voir la video en bas de l’article), Amazon doit faire l’objet d’une obsession de la part des retailers, et tant qu’une réponse pertinente n’est pas trouvée – tant du point de vue de la promesse commerciale (quoi vendre, où, comment, à quel prix) que du point de vue du modèle économique (comment gagner de l’argent), il faut continuer à se poser la question.
Il ne s’agit pas seulement d’optimiser et de couper des coûts, mais bel et bien de se réinventer et de s’adapter à la nouvelle société de consommation, dans ce monde où à cause/grâce au digital et au mobile, le consommateur a fondamentalement changé, et où la concurrence a aussi fondamentalement changé avec l’émergence de ce superpower qu’est devenu Amazon.
Comme disait un certain Gérard Mulliez (!) dans son livre «La dynamique du client» (1997): «une bonne approche du client ne se conçoit pas sans une bonne approche de la société de consommation».
Façonné par l’impact des nouvelles technos et l’impact d’Amazon, le consommateur d’aujourd’hui est devenu extrêmement exigeant voire intransigeant: il ne supporte plus d’attendre et de faire la queue, il ne supporte plus les ruptures de stock, il veut de l’immédiateté, il souhaite une approche personnalisée qui le respecte en tant qu’humain, et il exige de la transparence, car de toute façon il peut maintenant obtenir en quelques clics la vérité sur les prix, sur la qualité et la disponibilité des produits, et sur le niveau de service d’un marchand.
Des marques-retail intégrées comme Decathlon, Ikea, Zara, Primark, ou même Apple, marchent très bien car ils ont des produits exclusifs dont elles contrôlent toute la chaîne (du design/conception à la fabrication), mais pour les généralistes, l’équation est différente.
S’il y en a un parmi les grands retailers qui aujourd’hui a parfaitement compris la menace et se démène beaucoup, c’est bien Walmart, qui a l’été dernier n’a pas hésité à débourser 3 milliards de dollars pour s’offrir un homme (Marc Lore) et une techno (dynamic pricing) pour se donner le maximum de chances de réussir. Ainsi, en face d’Amazon, qui est «la plus commerçante des sociétés de technologie», son objectif est de bâtir «an internet & technology company inside the world’s largest retailer».
Walmart a compris que s’il voulait se donner une chance de vivre dans 25 ans, il fallait qu’il investisse très lourdement dans le digital, et c’est bien ce qu’il a fait. Plus de 15 milliards de dollars au total ont été injectés depuis 5-6 ans, et il a racheté une quinzaine de sociétés, dans le big data, le social commerce, le mobile, le cloud, il a aussi pris 11% du capital de JD.com, premier e-commerçant du plus gros marché e-commerce du monde, la Chine (650 milliards de dollars quand même, soit environ 10 fois le marché français et 60% de plus que le marché américain).
Il y a quelques semaines Walmart a d’ailleurs aussi racheté Moosejaw, un micro retailer américain spécialisé dans l’outdoor de 10 ou 11 magasins seulement, doublé d’un site web leader dans la catégorie. Ce n’est clairement pas pour les 100 millions de dollars de flux de CA qu’ils ont mis la main au portefeuille, une goutte d’eau à leur échelle, mais parce que Moosejaw était un pionnier du social commerce et apportait ainsi une compétence pointue et bénéfique à Walmart dans son e-commerce et digital.
Ce n’est pas gagné pour autant, ça ne va pas arrêter le rouleau compresseur qu’est Amazon, mais il s’agit aussi et tout simplement pour Walmart de continuer à vivre dans les 25 ans.
Ce qui, je peux le garantir, ne sera pas le cas de tous, car tout le monde n’a pas forcément pris la mesure de la menace, ni n’a la taille et les moyens du colosse de Bentonville…
Il restera aux losers de cette guerre à se faire racheter, par d’autres retailers, ou par Amazon…
Source : L’AMARC, Hubicus et easiware ont publié les tendances des services clients du retail et du e-commerce émanant de la deuxième édition du Benchmark des KPIs des Services Clients.
Le Benchmark des KPIs a analysé les pratiques et les dernières tendances en matière de mesure de performance grâce à un panel complet de plus de 300 entreprises de tailles et de secteurs différents.
Le secteur Retail : en moyenne sept canaux de contacts. Eh oui, parmi tous les secteurs, celui du e-commerce et du Retail arrive en tête, c’est le secteur qui propose le plus de canaux variés. Autant, les clients privilégient encore le téléphone, autant 88% d’entre eux sont favorables à la multiplicité des modes de contact, surtout si les marques proposent des plages horaires étendues. A l’inverse, le secteur du Retail et du e-commerce ne prévoit pas pour la majorité des entreprises (44%) d’ouvrir d’autres canaux d’ouverture en 2018. Pas étonnant, quand on sait que seulement 28% des entreprises proposent au minimum 8 canaux.
Des temps de réponses qui varient selon les canaux. Vous est-il arrivé de rester plus de 3 minutes au téléphone avec un Service Client ? J’imagine que oui, et bien sachez que sur l’ensemble des secteurs, 50% des entreprises déclarent répondre aux appels téléphoniques dans les 30 secondes ! En revanche, elles ne sont que 42% sur le secteur du retail et du e-commerce. Et encore plus étonnant, elles sont 13% à affirmer que le temps de moyen de réponses aux appels dépasse les 3 minutes. Ne vous étonnez plus lorsque vous appelez des marques de ce secteur et que cela semble vous durer une éternité.
Et les réseaux sociaux ? Bon point pour ce secteur qui est plutôt dans la moyenne. On peut considérer qu’elles sont plutôt réactives si on compare aux autres secteurs et tendances du marché, elles sont plus de 21% à répondre en moins d’1 heure sur facebook et près 10% sur Twitter.
