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Télévision et data : TF1 appréhende l’adressable TV

Source : http://www.e-marketing.fr

GRP data, analytics drive-to-web ou environnement logué, la régie publicitaire du groupe TF1 a détaillé lors de ses ateliers data les différentes briques de son offre “One Data” qui imagine la publicité adressée en TV de demain.

La télévision serait en train de vivre rien de moins qu’une “révolution copernicienne” selon Régis Ravanas, à la tête de la régie TF1 Publicité qui présentait ce 12 juin un bilan de son offre data, “une priorité absolue au sein du groupe TF1 qui rentre dans le cadre d’une stratégie globale”. Cette révolution, elle porte le nom anglophone d'”adressable TV”, ou télévision segmentée dans le jargon du groupe TF1. Appliquer les capacités de ciblages propres au digital au média de masse qu’est la télévision linéaire est (pour l’instant) encore interdit en France par le CSA. Pourtant, les expérimentations vont bon train depuis 2 ans, France Télévisions proposant par exemple depuis le mois dernier des écrans publicitaires géolocalisés sur les antennes locales de France 3. De son côté, TF1 Publicité annonçait fin 2016 ses premiers tests sur de la publicité géolocalisée en replay pour les détenteurs de boxgrâce à un partenariat avec Orange. Et présentait ce matin à la Seine Musicale les différentes briques de son offre “One data”, lancée il y a 2 ans, qui vont dans le sens de l’adressable TV. En attendant une éventuelle évolution de la législation, le DGA de TF1 Publicité Laurent Bliaut indiquant avoir rendez-vous avec le censeur de l’audiovisuel et le SNPTV à l’issue de son intervention.

La data au coeur de l’écosystème TF1 Publicité

“La data n’est pas finalité” tient à rappeler Olivier Abecassis, directeur innovation et digital du groupe audiovisuel, “c’est pourquoi elle doit être définie, mesurée, quantifiée pour que nos produits en télévision et sur le digital continuent d’avoir une efficacité constatée”. Après avoir mis en place une DMP avec Adobe en 2016, la problématique est aujourd’hui à son remplissage, notamment grâce à l’onboarding de 12 millions de profils collectés grâce au système de login sur MyTF1. Ambition pour 2018 : 18 millions de profils. Ces derniers sont par ailleurs utilisés dans le cadre de la nouvelle offre commerciale Spot4Data, un écran publicitaire au format pre-roll vidéo qui requiert l’optin de l’utilisateur pour collecter ses données.

En parallèle, TF1 Publicité s’est doté de nouveaux KPIs, dont le GRP data depuis l’an dernier, en lieu et place du GRP socio-démographique, basé par exemple sur des données comportementales ou des centres d’intérêt, à l’image de ce que font déjà les broadcasters américains. Grâce au rapprochement des panels Kantar et Médiamétrie, la régie a également construit un GRP Quantité Achetée pour varier la pression publicitaire en fonction du poids des acheteurs. De même, l’entité du groupe Bouygues s’est récemment associée à Realytics et a monté la structure TF1 Analytics afin de proposer à ses annonceurs une mesure de l’effet drive-to-web. Objectif : analyser et optimiser l’effet des campagnes publicitaires sur le trafic d’un site web ou sur les ventes d’un site e-commerce.

Infographie Les acteurs de la publicité mobile en un coup d’oeil

Source : e-marketing.fr

La Mobile Marketing Association France et le SRI s’associent pour présenter une cartographie des acteurs français de la publicité mobile et les distingue selon 3 profils : les acheteurs, les vendeurs et les experts de la data.

Plus d’une centaine d’acteurs français de la publicité mobile répertoriés sur une seule et même cartographie. C’est l’ambition de la cartographie que présentent, conjointement, le SRI et la Mobile Marketing Association France. Regroupant tant des adhérents des deux associations que des entreprises référentes sur le marché, le document distingue trois segments :

-Les acheteurs (Demande): annonceurs, agences, trading desks, DSP/Adservers, etc.

-Les vendeurs (Offre): éditeurs, régies, adnetworks, SSP/ Adservers

-Les prestataires spécialistes data: attribution, vérification, analytics, etc.

Une initiative qui vise à démontrer la vitalité du secteur de la publicité, comme l’a expliqué, dans un communiqué Sophie Poncin, la présidente du SRI: “Il est important que les annonceurs prennent la mesure de la diversité et du dynamisme de cet écosystème, en identifiant les différents acteurs de la chaîne de valeur, qui représentent autant d’alternatives aujourd’hui.”

+63% de progression annuelle des revenus publicitaires liés à la TV connectée entre 2017 et 2020 en France d’après SpotX

Source : offremedia.com

Le taux de pénétration de la TV connectée en France est de 57% aujourd’hui, avec une projection à 75% d’ici 2020, d’après SpotX qui publie «The Connected TV Advertising Opportunity in Europe» avec MTM à propos des écrans qui accompagnent la croissance d’Amazon Fire, Roku ou Apple TV. Les revenus publicitaires sur la TV connectée sont estimés avec des taux de croissance de +63% entre 2017 et 2020, mettant la France au 2ème rang juste derrière le Royaume-Uni.

Les revenus publicitaires sur la TV connectée en France devraient atteindre 240 millions d’euros en 2020 prévoit l’étude. Nick Thomas, Associate Director chez MTM, précise : «la France s’apprête à connaître une forte croissance en matière de TV connectée. Ceci est dû au taux de pénétration des connections broadband allié au haut débit des connexions internet et à un vrai appétit de la part des consommateurs français d’accéder à des nouveaux contenus télévisuels par le biais de leur connexion, en dehors des Box TV. Par le passé les diffuseurs et opérateurs ont montré des réticences à développer des applications TV connectée mais nos recherches démontrent qu’aujourd’hui les propriétaires de médias reconnaissent la popularité des services émis par OTT, tel que Molotov, que plus de trois millions de consommateurs ont adopté en France depuis janvier 2016. De plus, la disponibilité de contenus «premium» et l’augmentation du nombre de contenus disponibles en français devraient encourager les consommateurs à adopter les dernières technologies en matière de télévision. Ils pourront donc profiter de leurs programmes préférés en haute résolution et ceci dans leur salon».
SpotX a chargé MTM d’étudier les perspectives en matière de télévision connectée et de publicités visualisées sur TV connectées et diffusées via internet, et ce sur les cinq marchés principaux d’Europe : le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne.

Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!

Source : http://tracksandfacts.com

La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

  • Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
  • Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
  • Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
  • La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).