Archives par mot-clé : stratégie

85% des directeurs marketing ne réconcilient pas données online et offline

Source : cbnews.fr

“Les marques aiment mettre en avant qu’elles déploient des stratégies de marketing personnalisé, mais en réalité, très peu le font de la bonne manière » explique Redouane Bellani, Country Manager de Conversant dans un communiqué, “dans les faits, la grande majorité des directeurs marketing ne sont pas en mesure de savoir précisément s’ils parlent au même consommateur on et offline, ou encore de relier un individu à l’ensemble de ses devices (smartphone, ordinateur portable, etc…). Par conséquent, le risque est de l’irriter en lui servant des messages non pertinents, mais c’est également faire de mauvais investissements marketing. En effet, il est malheureusement trop facile de promouvoir un produit que le consommateur a déjà acheté ». Seuls 15% parviennent à identifier et reconnaitre leurs consommateurs selon cette étude.

Deux-tiers des sondés (65%) ont admis ne pas réconcilier les ventes online avec les ventes offline, et moins d’un quart (24%) exploitent l’activité client en temps-réel. 34% continue de mesurer l’impact sur les différents canaux en fonction d’une méthode de mesure basée sur les clics.

Télévision et data : TF1 appréhende l’adressable TV

Source : http://www.e-marketing.fr

GRP data, analytics drive-to-web ou environnement logué, la régie publicitaire du groupe TF1 a détaillé lors de ses ateliers data les différentes briques de son offre “One Data” qui imagine la publicité adressée en TV de demain.

La télévision serait en train de vivre rien de moins qu’une “révolution copernicienne” selon Régis Ravanas, à la tête de la régie TF1 Publicité qui présentait ce 12 juin un bilan de son offre data, “une priorité absolue au sein du groupe TF1 qui rentre dans le cadre d’une stratégie globale”. Cette révolution, elle porte le nom anglophone d'”adressable TV”, ou télévision segmentée dans le jargon du groupe TF1. Appliquer les capacités de ciblages propres au digital au média de masse qu’est la télévision linéaire est (pour l’instant) encore interdit en France par le CSA. Pourtant, les expérimentations vont bon train depuis 2 ans, France Télévisions proposant par exemple depuis le mois dernier des écrans publicitaires géolocalisés sur les antennes locales de France 3. De son côté, TF1 Publicité annonçait fin 2016 ses premiers tests sur de la publicité géolocalisée en replay pour les détenteurs de boxgrâce à un partenariat avec Orange. Et présentait ce matin à la Seine Musicale les différentes briques de son offre “One data”, lancée il y a 2 ans, qui vont dans le sens de l’adressable TV. En attendant une éventuelle évolution de la législation, le DGA de TF1 Publicité Laurent Bliaut indiquant avoir rendez-vous avec le censeur de l’audiovisuel et le SNPTV à l’issue de son intervention.

La data au coeur de l’écosystème TF1 Publicité

“La data n’est pas finalité” tient à rappeler Olivier Abecassis, directeur innovation et digital du groupe audiovisuel, “c’est pourquoi elle doit être définie, mesurée, quantifiée pour que nos produits en télévision et sur le digital continuent d’avoir une efficacité constatée”. Après avoir mis en place une DMP avec Adobe en 2016, la problématique est aujourd’hui à son remplissage, notamment grâce à l’onboarding de 12 millions de profils collectés grâce au système de login sur MyTF1. Ambition pour 2018 : 18 millions de profils. Ces derniers sont par ailleurs utilisés dans le cadre de la nouvelle offre commerciale Spot4Data, un écran publicitaire au format pre-roll vidéo qui requiert l’optin de l’utilisateur pour collecter ses données.

En parallèle, TF1 Publicité s’est doté de nouveaux KPIs, dont le GRP data depuis l’an dernier, en lieu et place du GRP socio-démographique, basé par exemple sur des données comportementales ou des centres d’intérêt, à l’image de ce que font déjà les broadcasters américains. Grâce au rapprochement des panels Kantar et Médiamétrie, la régie a également construit un GRP Quantité Achetée pour varier la pression publicitaire en fonction du poids des acheteurs. De même, l’entité du groupe Bouygues s’est récemment associée à Realytics et a monté la structure TF1 Analytics afin de proposer à ses annonceurs une mesure de l’effet drive-to-web. Objectif : analyser et optimiser l’effet des campagnes publicitaires sur le trafic d’un site web ou sur les ventes d’un site e-commerce.

Fnac Darty, une stratégie omnicanale centrée sur le client

Source : thinkwithgoogle

« Non-line », ou la réconciliation de l’online et de l’offline. Parce que le client navigue sans cesse entre le physique et le digital, n’accepte plus les irritants en magasins et attend une expérience toujours plus intégrée et personnalisée, le groupe Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et une expérience d’achat maîtrisée. Récit d’une stratégie omnicanale réussie avec Alexandre Viros, directeur marketing et ecommerce du groupe Fnac Darty.

Lever les irritants

Comment s’assurer que le consommateur entre en magasin et en sorte le plus vite possible avec le bon produit ? La clé réside dans une expérience client sans rupture. Pour y parvenir et lever les irritants, Fnac Darty imagine de nombreuses solutions. Alexandre Viros en détaille 3 pour nous :

#1. La puissance du web au service des vendeurs. Rien n’est plus frustrant pour un client que « d’aller en magasin et de se rendre compte que tout ce qui était disponible sur Fnac.com ou Darty.com ne l’est pas en magasin. » Depuis quelques années, le groupe met à la disposition de ses vendeurs des tablettes de manière à accéder à toute la richesse des environnements web (entre 12 et 15 millions sur Fnac.com et 1 million sur Darty.com) et assister au mieux le client en magasins.

#2. La mise à disposition de l’ensemble du réseau. La pression sur la livraison est telle que le groupe mobilise ses actifs, soit près de 500 magasins en France, pour faire bénéficier de systèmes de livraison performants et sur-mesure : click & collect, livraison par coursier en 2 heures, corners croisés Fnac/Darty, livraison avec le choix du créneau, etc.

#3. Le mobile, source d’informations produits. Repérage d’un produit en magasin, recherche d’un vendeur ou attente en caisse : chez Fnac Darty, tout ce qui est du registre de l’attente est adressé via son appli mobile. Pensée comme une extension du site web, elle embarque des fonctionnalités de repérage en magasin, d’informations produits et de self check-out pour faciliter le paiement.

Simples en apparence, ces changements supposent de repenser l’organisation et, plus particulièrement, de casser les silos.

Casser les silos de l’organisation

Pour contrer l’offre des pure players, Fnac Darty mise sur l’omnicanalité et permet ainsi aux consommateurs de naviguer d’un canal à l’autre pour le conseil, les services et la livraison. Cette approche omnicanale induit une révolution culturelle et structurelle. « Il y a quelques années, on avait un site internet, qui reproduisait toutes les couches du hamburger opérationnel et organisationnel. Même chose pour Fnac SA. Les deux fonctionnaient en parallèle. Les vertus étaient indéniables. Le web jouait le rôle de poil à gratter, de trublion de l’organisation, et cela créait de l’énergie et du momentum. » La situation se complique quand le chiffre d’affaires web flirte avec les 20% du chiffre d’affaires total, mais aussi quand « on commence à dire que la modernité se situe à un étage de notre siège et que le reste concerne les fonctions historiques. »

Désormais, l’omnicanalité est infusée à tous les niveaux de l’organisation. IT, commerce, supply chain, marketing, gouvernance exécutive, etc. : tout le monde a des fonctions omnicanales avec la data au coeur du dispositif pour irriguer chaque étage de la fusée. En magasin, l’omnicanalité est insufflée grâce à un système d’incentives aux vendeurs pour qu’ils ne voient plus le canal web comme un concurrent. « C’est un ensemble de petites choses qui révolutionnent des systèmes très ancrés et avec une histoire très forte. »

Mesurer la performance globale

Chez Fnac Darty, la mesure est au centre de la réflexion et s’exprime au travers de différentes actions :

➤Attribution. Exit l’attribution au dernier clic ! Pour Fnac Darty, il ne faut pas « tout donner au buteur, mais essayer d’avoir une vision plus complète du parcours client ».

➤Omnicalité. Le client ne choisit pas un canal ou un autre. Le physique ou le digital. « Il faut commencer à avoir des indicateurs de performances vraiment omnicanaux, c’est-à-dire sortir d’un monde avec, d’un côté, du branding et, de l’autre, de la performance. Avec des outils comme Store Visits, on arrive à mesurer l’impact omnicanal en magasin de nos campagnes digitales. C’est certainement l’avenir. »

➤Customer lifetime value. Quelle est la vraie valeur économique d’un client ? Pour Fnac Darty, les indicateurs de performances ne doivent plus être uniquement « liés à la performance de ventes d’un produit mais aussi à la performance de captation de valeur sur des segments de clients ou des clients eux-mêmes. » Son objectif : un KPI unique autour de la lifetime value du client sur tous les canaux et tous les devices pour créer de la fidélité, de l’engagement et de la récurrence d’achat.

Repenser l’expérience client en magasins

Si les magasins sont structurellement challengés, ils ont encore leur place. Pour que ce soit toujours le cas demain, Alexandre Viros conseille de repenser le business en fonction de la customer lifetime value. « Les commerçants et les distributeurs de tous temps réfléchissent en termes de marges par produit, d’optimisation des stocks, de parts de marché, etc. Il faut changer et créer de la valeur autour des clients, autour des segments de clients. » C’est un changement de paradigme à opérer pour définir des prix, des services et des promos différenciés, capables d’évoluer dans le temps.

Autre conseil : épouser la réalité de ses clients. « Aujourd’hui, on raisonne beaucoup en termes de touchpoints et pas tellement en termes de customer journeys. Pire, on crée des indicateurs en fonction de touchpoints, qui reflètent généralement nos organisations et souvent des allocations budgétaires. Mais, le client, ce n’est pas son problème. Il prépare son achat, il achète et fait du post-achat. Notre point est d’arriver à envisager le service client non plus comme un coût, mais comme un investissement. »

Lieu de vente et de commercialité. Lieu de services. Mais aussi lieu d’expériences toujours plus fortes. Le magasin de demain sera customer-centric, ou ne sera pas !