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Du marketing traditionnel au marketing d’influence : la profonde mutation du marketing

Source : b3net.com et www.lesechos.fr

“Une personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle.”* Des données clés en disent long sur le bouleversement marketing, numérique et sociologique que nous vivons actuellement.

Toutes les études sur le sujet démontrent que les citoyens et les consommateurs font désormais majoritairement confiance à leurs pairs plutôt qu’aux politiques, aux corps constitués ou aux marques. Tourisme, high-tech, santé, luxe, prêt-à-porter, beauté : ce sont des pans entiers de l’économie qui sont en train de faire muter leur marketing vers le marketing de recommandation. Bienvenue dans l’ère de la recommandation, version moderne et numérique du bouche-à-oreille, poussée à son paroxysme par l’essor du social media.
Aujourd’hui, il est impossible de parler de “marketing de recommandation” sans évoquer le “marketing d’influence”, et c’est justement de cette nouvelle tendance que nous allons discuter ici.

Levier phare de la communication des entreprises qui en ont cerné les enjeux, le marketing d’influence a le vent en poupe. Car à l’heure où les consommateurs, jeunes ou moins jeunes, n’ont plus confiance en la pub ou s’équipent d’un adblocker, trouver des moyens d’entrer en contact avec eux devient une question de survie pour bon nombre de marques. C’est là qu’interviennent les influenceurs, ces stars du digital. Parce qu’ils constituent les propagateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs.

Pour bien saisir l’impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu’ils génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90 % de ces nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. La publicité traditionnelle n’a plus guère d’impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) et le marketing de recommandation se trouvent dorénavant au coeur d’une nouvelle culture d’entreprise, une nouvelle manière de développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés et en pleine défiance.

Petite anecdote assez parlante et plutôt avant-gardiste : “Vous” a été désigné en 2006 “Person of the Year” par le Time Magazine. Il récompensait ainsi les milliers d’internautes qui génèrent quotidiennement du contenu sur Internet, les plaçant sur le podium des personnes les plus influentes de l’année. Le titre de la Une du Time était emblématique : “You control the Information Age. Welcome to your world.”  Une action plutôt visionnaire à l’époque où Facebook – et les réseaux sociaux de manière générale – n’en était qu’à ses balbutiements.

Du Top Tail aux micro-influenceurs

Instagrameurs, YouTubeurs et consorts sont donc devenus des leaders d’opinion à fort pouvoir de prescription. Mais on distingue déjà plusieurs catégories d’influenceurs parmi eux :
– Les Top Tail Influenceurs : ces stars des réseaux sociaux et véritables professionnels qui fonctionnent et sont perçus comme des médias. Ils ont généralement de 100 000 à plus de 1 million de fans et sont, pour la plupart, des personnages publics (ex. Norman, Enjoy Phoenix)
– Les Middle Tail Influenceurs : d’influence plus modérée (entre 10 000 et 100 000 abonnés), ils n’en sont pas moins sur-sollicités par les marques.
– Les micro-influenceurs : leurs communautés sont plus restreintes, mais ils sont suivis par des consommateurs à la recherche de sincérité, de transparence, de spontanéité et d’authenticité. 59 % des consommateurs déclarent d’ailleurs que l’authenticité d’un contenu de marque les influence à la suivre.

Selon une étude Marketly (2016), plus que le nombre d’abonnés, c’est véritablement l’engagement qui va compter et qui va être recherché par les marques. En effet, bien qu’ils aient des communautés supérieures à un million de fans, les Top Tail influenceurs ne peuvent atteindre des taux d’engagement aussi performants que ceux des micro-influenceurs (1,7 % vs 8 % !). Une autre étude tout aussi intéressante (Cision : le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs) a chiffré le pouvoir de recommandation d’un influenceur et son impact sur le comportement d’achat des consommateurs : 76 % des internautes qui suivent des influenceurs ont acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur !

Le marketing d’influence est donc une aubaine pour les annonceurs bien que l’identification et la mobilisation de ces précieux micro-influenceurs restent un véritable défi. Cela nécessite d’avoir recours à des outils pointus dotés d’algorithmes pour dénicher les meilleurs profils, les plus influents. Parmi les critères à connaître avant d’activer un influenceur : son profil (âge, sexe, statut professionnel), ses habitudes de consommation, ses motivations à engager une collaboration avec la marque, la qualité et l’engagement de sa communauté, etc. En effet, le contenu ne sera pertinent que s’il est en adéquation avec une ligne éditoriale déjà établie.

L’influence marketing est en passe de devenir un levier incontournable pour aider les entreprises à capter leurs consommateurs, les engager et entraîner l’acte d’achat. Aujourd’hui, 83 % des marketeurs de grandes marques déclarent qu’identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs clés est une priorité absolue**.

La recommandation et l’influence sont en train de redéfinir les contours d’un marketing en pleine mutation : fini le monopole des traditionnelles et souvent obsolètes campagnes de pub TV, radio ou print. Les performances d’une campagne seront maximisées seulement si elles sont poussées, en parallèle et de manière authentique, par les recommandations d’influenceurs triés sur le volet. McKinsey estime que “les deux tiers de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles”. De grandes entreprises ont déjà créé des postes de “Influence Director”. La mutation du marketing est en marche !

 

La communication digitale : cas réseaux sociaux

Source : actu-marketing.fr

La communication digitale est simplement la fusion de plusieurs éléments pour donner une stratégie visant à rendre présente une entreprise sur la toile. Nous sommes en 2017 et de plus en plus les entreprises mettent l’accent sur leur communication digitale, afin de ne pas être en déphasage avec l’ère du temps. Les principaux éléments d’une communication web sont connus de tous : le site web et les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux c’est là que tout se joue. Les community managers sont ces personnes destinées à gérer la communauté de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Dans toute la communication digitale, nous avons des publications aux contenus qui diffèrent, mais toujours dans le même but de communiquer efficacement. Aujourd’hui je m’attarde sur ce que j’ai appelé la bonne combinaison et ses caractères. Article destiné en majeure partie aux débutants.

I- La bonne combinaison

La bonne combinaison, elle est connue et pratiquée de tous. Elle est comme un réflexe.

Texte + Image ou vidéo + Lien. C’est la formule pratiquée par tous. Plusieurs la pratiquent sans savoir pourquoi cet ordre est respecté.

Le texte : Il est avant le lien parce qu’il a ce caractère descriptif sur le post. Il est le premier de la combinaison, il introduit le message, il contient la consigne qui sera laissée dans le post… Il permet à l’internaute dès les premiers mots de savoir de quoi on parle.

L’image ou la vidéo : Après le texte parce que l’homme est visuel. Dans la communication digitale, ils sont les éléments les plus utilisés. Il ne faudrait pas qu’après avoir lu votre texte l’internaute se lasse et parte aussitôt, vous aurez manqué votre but. L’image ou la vidéo c’est ce qui lui donnera envie de passer encore du temps sur votre post. Ils viennent créer chez l’internaute la curiosité, l’envie d’en savoir plus. Impossible à ce moment qu’il reparte sans avoir vu ou su tout ce qu’il veut.

Le lien : Il est celui-là qui vient satisfaire la curiosité de l’internaute. Il est souvent à la fin du post. C’est pour ce dernier que texte et images ont été utilisés en début de post. Le lien vient comme pour dire à l’internaute: c’est ici que ta curiosité sera satisfaite alors clique maintenant, n’attends plus. Le site web étant un membre important des éléments à la base de la communication digitale, les liens sont fréquemment utilisés, parce que générant du trafic sur le site.

II- Les caractères des éléments de la bonne combinaison

Bien qu’étant les principaux moyens d’expression utilisées par la communication digitale sur les réseaux sociaux, certains caractères sont importants afin que leur utilisation porte leurs fruits.

Les caractères du texte, de l’image et de la vidéo :

Ici la longueur est le premier caractère. Parce que n’étant pas le seul élément de votre publication, vous devez veiller à sa longueur. Il doit dès le départ exposer clairement le message, votre but est de communiquer, pas de faire réfléchir votre communauté sur votre post. Au bout de la première ligne votre communauté doit savoir où est-ce que vous voulez en venir. Pour que le lien ne reste pas sans utilité, il doit enfin inciter à l’action. C’est-à-dire inviter, de manière subtile ou clairement exprimée, à cliquer.

Images :

Pour l’image il vous faut miser sur la qualité de l’image. Le format PNG est le format conseillé pour une image de qualité, même si le jpeg s’adapte un peu à tout. Elle doit contenir les informations nécessaires à la communication que vous voulez faire passer. Attention aux fautes d’orthographe qui peuvent s’y glisser.

Quant au référencement de l’image, les éléments que vous devez considérer sont la taille, la légende, le contexte utilisation, le titre de l’image et bien d’autres. Tous ces éléments permettent à votre image de bien se positionner et d’être trouvée facilement par les moteurs de recherche. Le référencement est un pilier de la communication digitale, sinon vous communiquez en vain.

La vidéo :

Moins elle est longue, plus le message est perçu à condition qu’elle contienne les infos les plus importantes. Il serait avantageux que vous la fassiez dans un esprit de teasing vu qu’elle sera accompagnée d’un lien. Le reste du message, l’essentiel sera dit sur le site. Il faut qu’elle soit juste là pour créer de la curiosité.

Les caractères du lien

Chez les débutants, on assiste à des publications de liens d’article ou de page de site internet sous la forme https://www.actu-marketing.fr/actualite/3-personnalites-de-prospects-difficiles-a-convertir/. Cela est une erreur, et un manque d’esthétisme. Je vous conseillerais des réducteurs de lien comme Bitly.com, urlz.fr ou simplement le service google dédié à cette tâche Google Url Shortener. Après avoir utilisé Google url Shortener avec le lien utilisé plus haut, vous l’aurez sous cette forme https://goo.gl/P7P4bi , mais toujours avec son même contenu.

Pour des réseaux sociaux comme Twitter où la quantité de mots est limitée, les réducteurs de lien vous permettront de communiquer facilement. Vos publications seront plus professionnelles. Ils vous permettent aussi en temps réel de savoir le nombre de clics sur le lien après votre publication et même la provenance du clic. Dans une communication digitale parfaite les professionnels passent à la loupe ce genre de petits détails.

Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!

Source : http://tracksandfacts.com

La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

  • Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
  • Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
  • Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
  • La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).

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