Source : www.lesechos.fr

Le problème n’est pas la publicité, mais son inadéquation actuelle au digital. Ne vous trompez pas de débat : les consommateurs aiment la publicité online et savent qu’internet dépend d’elle pour leur offrir des contenus accessibles gratuitement. La source de leur mécontentement n’est pas la publicité, mais le fait qu’elle ne tienne pas compte des nombreuses spécificités du digital (interactivité, ciblage, partage…).

Plaquée, la publicité ne donne plus envie, son contenu est déphasé, fade, et il le restera tant que sa conception n’aura pas tenu compte de cette nouvelle donne virtuelle. Dans un monde majoritairement connecté, l’industrie de la publicité doit d’urgence changer sa manière de penser les campagnes.

Le digital d’abord

Ces dernières années, la publicité se voit accusée de tous les maux par nos sociétés : intrusive, dérangeante, insistante, elle serait de plus portée par des pratiques peu louables de pistage des internautes. Ces critiques sont hélas motivées par le sentiment légitime de consommateurs gênés dans leur navigation, qui se voient de surcroît imposer plusieurs fois par jour des messages souvent sans intérêt pour eux, en lien avec leur activité passée sur la toile.
Le digital est désormais le principal environnement de diffusion des contenus de marque.

Avec 33 % des parts du marché publicitaire en France au premier semestre, le digital se place devant la télévision, laquelle attire pour sa part 28,3 % des dépenses. Cette inversion représente une véritable révolution : le numérique doit dorénavant être considéré comme le chemin incontournable pour chaque marque, quelle que soit sa stratégie.

Curieusement, ce changement d’importance n’a toujours pas été assimilé par l’industrie de la publicité dans son ensemble. Telle une autruche, elle continue d’appliquer de vieux cadres de pensée sur un terrain où tout, ou presque, a changé. À partir d’une conception guidée par les règles de la télévision ou de l’affichage, on bricole avec du copier/coller pour diffuser sur le digital le contenu de campagnes conçues pour l’univers offline.

L’importance des usages

Prenons l’exemple des campagnes de branding que l’on découvre partout sur le web et sur les réseaux sociaux. Belle et éclatante, la vidéo d’une marque française de parfum fait souvent rêver les consommatrices devant leur écran de télévision. Mais le même spot devient presque un obstacle à surmonter sur son écran mobile : la vidéo perd son éclat et n’ajoute pas de véritable valeur à l’expérience du mobinaute, risquant même de gêner sa navigation.

Plus que jamais adeptes des écrans mobiles, les consommateurs ont intégré de nombreux réflexes, dont le point commun est l’interactivité. Leurs doigts sont agiles, leur perception attirée par l’échange, leurs attentes concentrées sur des expériences individualisées, personnalisées, suivies et interactives. Comment l’affichage fixe et la vidéo plaquée pourraient-ils avoir encore du sens pour eux ?

Un peu de mémoire

Ce qui survient n’est pas nouveau pour l’industrie de la publicité. Depuis toujours, les acteurs de la publicité ont été challengés par des révolutions imposées par les innovations technologiques. Depuis qu’en 1836 Émile de Girardin comprit que l’insertion de publicités dans son quotidien La Presse lui permettrait de baisser son prix, les éditeurs et les annonceurs ont traversé de très nombreuses mutations : à la presse écrite s’est vite ajouté l’affichage, puis le cinéma dès 1898, suivi de la radio en 1920 et de la télévision dans les années 1950. Tout changement a impliqué un temps d’appropriation.

La télévision, qui a constitué elle aussi une véritable révolution pour nos sociétés, illustre bien cette nécessité d’un temps d’appropriation. La toute première campagne télé au monde, diffusée aux États-Unis en 1941, consistait en une image fixe sur l’écran agrémentée d’un message audio. Ce n’est que quelques années plus tard que l’industrie s’est mise à produire des campagnes vidéo, conçues expressément pour la télévision.

Redonner du sens

La pertinence et la valeur du message comptent aussi plus que jamais. Le numérique et avec lui la pratique des réseaux sociaux ont totalement renversé la logique des marques. Ces dernières ne peuvent plus demeurer autocentrées, mais placer impérativement au coeur de leur discours les besoins et les priorités du consommateur.

Le brand content prend ici toute son importance : la publicité devient un vecteur d’information, elle apporte une valeur tangible au consommateur, qui se sent ainsi compris, valorisé, voire récompensé. Le contenu n’est plus le produit lui-même, mais les sujets porteurs de sens pour ses consommateurs, classés selon leur âge, leurs centres d’intérêt, leur catégorie socioprofessionnelle, etc. Derrière leur écran mobile ou fixe, les cibles de la marque se sont individualisées. Nombreux sont les consommateurs qui l’ont compris et qui attendent des marques un message utile et sur mesure.

Les campagnes créées selon des cadres de pensée du passé voient leurs jours comptés. Pour que la publicité renoue avec les consommateurs, ce sont les spécificités du numérique, si variées, qui doivent dicter la conception des campagnes.

Mais, loin des publics cibles de la marque, loin de leurs réactions, comment feront les agences de création pour concevoir et définir le contenu qui convienne le mieux et surtout le moment le plus propice pour les diffuser ?

Un moyen efficace pour y parvenir consisterait en une plus forte coopération entre les différents maillons de la chaîne de valeur publicitaire en amont, notamment entre les agences de création et les agences média épaulées de leurs prestataires trading desks. Ces derniers sont de véritables spécialistes de l’environnement numérique. Agissant en partenaires, bureaux de création et spécialistes de l’achat média auront tout à gagner à s’entraider pour jeter les bases d’une transition vers un monde digital first, dont la pertinence n’est plus à démontrer.