Vous souhaitez faire parler de votre offre ? La rendre aussi « contagieuse » qu’un virus ? Le marketing viral est la solution. Popularisé dès 2008 par Seth Godin (dont je vous conseille les livres), le marketing viral va jouer sur la recommandation pour faire en sorte que votre offre soit promue par les utilisateurs eux-mêmes. L’offre se diffuse ainsi comme un virus, d’où le terme. Aujourd’hui, je vous propose 7 conseils marketing pour tirer parti de cette technique.
BIEN IDENTIFIER SA CIBLE
Comme toute bonne campagne marketing, votre campagne de marketing viral, pour être efficace, devra avoir une cible bien définie.
Qui souhaitez-vous toucher dans le cadre de votre campagne ? Quel est le profil de votre client type ?
La technique du « buyer persona » pourra vous aider à mieux qualifier votre cible. Les personas sont des personnages fictifs représentant les différents segments de votre cible marketing. Imaginez votre client idéal et donnez-lui un petit nom pour le rendre plus vraie que nature. Quel est son âge ? Son sexe ? Sa profession ? Son lieu de résidence ? Ses hobbies ? Son comportement d’achat ? …
Plus vous serez précis plus vous pourrez adapter les contenus à votre cible, prenez donc le temps de bien travailler cet aspect. Pour vous y aider, n’hésitez pas à consulter les articles suivants :
Une fois votre cible bien définie, pensez également à identifier les lieux d’échange où celle-ci se regroupe :
Les médias qu’elle fréquente ;
Les blogs et forums qu’elle suit ;
Les groupes Facebook ou Linkedin liés à ses centres d’intérêt
Les hashtags sur Twitter ou Instagram associés…
Profitez-en pour analyser les contenus qui marchent le mieux sur ces lieux d’échanges en regardant le nombre d’interactions sociales générées par les contenus (partages, commentaires, like….). Cela peut se faire à l’aide de l’outils Buzzsumo par exemple.
TRAVAILLER SON CONTENU ET SON CONCEPT
Maintenant que votre cible est bien définie, que vous avez observé les contenus qu’elle plébiscite, il vous faut trouver un concept répondant aux attentes de celle-ci. La définition du concept est l’aspect le plus important de la campagne. Le concept englobera le thème et les mécanismes qui permettront la viralité.
A ce stade, vous pouvez également, en amont de votre campagne de marketing viral, créer un sondage sur votre communauté pour voir ses attentes afin de les intégrer à votre concept.
Pour cela, vous pouvez utiliser des outils de sondage en ligne. Qualifio vous propose, par exemple, ce type de solution parmi de nombreux formats de campagnes marketing interactives.
Une fois que vous connaissez les attentes de votre cible, imaginez une campagne qui soit à la fois originale et qualitative.
Choisissez un format, cela peut être :
Un jeu concours au concept original et aux lots attrayants ;
Une vidéo jouant sur l’émotion. L’émotion qu’elle soit positive ou négative est un facteur de viralité, pensez à l’intégrer quel que soit le format que vous choisissez ;
Un message rebondissant sur l’actualité (newsjacking) – une belle histoire ;
Une offre exclusive (vraiment exclusive) réserver à des membres triés sur le volet…
Cette première phase sera essentielle, sans contenu et concept originaux, et sans timing correct, votre campagne de marketing viral sera une « simple » campagne de marketing classique, tout est dans le concept et l’originalité !
Attention à ne pas intégrer votre marque de façon trop insistante, le contenu ne doit pas faire « publicité » si vous souhaitez maximiser la viralité.
Créez un hashtag propre à votre campagne (unique) afin que les résultats soient plus facilement identifiables.
Votre campagne devra également intégrer des mécanismes de viralité tels :
Un contenu facilement partageable sur les réseaux sociaux ;
Des mécanismes pour inciter aux partages (dans le cadre d’un jeu concours, on peut par exemple donner des chances supplémentaires au tirage au sort en fonction du nombre de partages, vous pouvez également mettre en place un système de parrainage qui octroiera des bons d’achat à vos clients qui invitent leurs amis à effectuer un achat sur votre site …).
Dans le cas d’un jeu concours, vous pouvez vous aider d’outil de création de campagnes de marketing interactives tel Qualifio pour faire des quiz, des jeux concours et autres formats aidant à la viralisation.
Dernier conseil, afin de maximiser les chances de votre contenu à devenir viral, posez-vous les questions suivantes :
Si ce contenu s’affichait dans mon newsfeed Facebook, est-ce que cela m’interpellerait ?
Est-ce que le contenu me ferrait réagir émotionnellement ?
Est-ce que j’aurai une envie « furieuse » de le partager ?
Si la réponse est 3 x oui, lancez-vous ! Si la réponse est non, repensez votre concept.
EXEMPLES DE MARKETING VIRAL :
Pour vous aider, voici quelques exemples de contenus viraux.
Media Markt et sa course de fou. Le distributeur a mis en jeu une « course de fou », le gagnant avait 100 secondes pour prendre tout ce qu’il voulait dans le magasin. Relayée sur les réseaux sociaux, la campagne a eu plus de 15.000 participations et 700.000 vues sur Youtube.
Volkswagen : lors du Superbowl la marque a lancé un spot viral jouant sur une franchise appréciée de tous (Star Wars) et sur l’émotion. L’intégration de la marque reste discrète mais ingénieuse. Bien que cette publicité ait bénéficié d’un budget publicitaire énorme, la marque a su intégrer la viralité pour une visibilité encore accrue.
UTILISER SES RESSOURCES EN INTERNE POUR AMORCER LA VIRALISATION
Votre campagne de marketing viral est prête pour son grand lancement ? Il faut maintenant amorcer la viralisation en diffusant le contenu sur un maximum de vos supports. Newsletter, réseaux sociaux, partages via les comptes de vos collaborateurs, affichage sur vos points de vente… Utilisez toutes les ressources mises à votre disposition en interne. Cela donnera une première visibilité à votre contenu.
OPTIMISER SON PLAN MÉDIA
Attention, ce n’est pas parce qu’on parle de viralité qu’il faut mettre de côté tout investissement publicitaire, au contraire. La viralité va vous aider à dépenser moins pour avoir plus de visibilité mais elle ne se substitue en aucun cas à un plan média.
En fonction des cibles (vues plus haut), on choisira les canaux d’acquisition les plus adaptés, parmi :
La publicité sur Adwords pour générer des vues sur Youtube ;
La publicité sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter & co) ;
L’envoi sur des bases emailing partenaires ;
L’affichage de bannières sur des médias sélectionnés en fonction de la présence de votre cible…
Prévoyez donc toujours un budget publicitaire lors de la mise en place d’une campagne virale.
INTÉGRER LES INFLUENCEURS DANS SA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Afin de continuer à développer la visibilité de votre campagne, vous pourrez également faire de la relation influenceurs. Repérez les influenceurs proches des intérêts de votre cible, cela peut être les blogueurs, youtubeurs, instagrameurs et autres personnalités influentes.
Présentez-leur votre campagne afin qu’ils la relaient si celle-ci les intéresse. Vous pouvez également prévoir un budget pour des publications sponsorisés chez ces influenceurs.
Une bonne pratique peut être également d’intégrer ces influenceurs dès la conception de la campagne afin de les impliquer en amont.
AMPLIFIER LE MESSAGE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Lorsque la campagne battra son plein, il sera indispensable de suivre ce qui se dit sur les réseaux sociaux. Qui partage la campagne, quelles sont les typologies des sentiments lors des partages (plutôt positif, négatif, neutre…), quelles sont les interactions sur le hashtag associé…
Vous pourrez ensuite participer à la conversation et amplifier les messages positifs via le relais sur vos propres comptes sociaux ou via la publicité. Il s’agira d’être très réactif. Plusieurs outils comme ‘Mention’ permettent de suivre ce qui est dit sur votre marque sur internet.
SUIVRE LES RETOMBÉES
N’oubliez pas que le suivi des performances de votre campagne dépend en partie de la définition des indicateurs de performance avant le lancement de cette dernière et de la mise en place d’un système de mesure validé au préalable. Comme dans toute campagne marketing, il est impératif de suivre les retombées de votre campagne de marketing viral
Combien de participations à votre jeu ?
De vues de votre vidéo ?
De partages de votre campagne ?
D’inscriptions à votre newsletter ?
De ventes sur votre site ?
Choisissez les indicateurs pertinents pour votre activité et dresser un bilan de votre campagne. Analysez ce qui a marché, ce qui n’a pas marché et tirez en les bons enseignements pour votre prochaine campagne. Si des articles spécifiques parlent de votre campagne, vous pouvez utiliser un outil comme Buzzsumo pour évaluer le volume de partage.
Live, en version 360°, en mode « micro » adapté au mobile et à la volée – voire les trois en même temps pourquoi pas ? – le format vidéo ne cesse de se renouveler pour séduire de plus en plus d’adeptes. La frénésie est telle que certains n’hésitent plus désormais à prôner l’urgence pour les marques d’un basculement au 100% vidéo. Hérésie … ou clairvoyance ? Décryptage.
Le Boom de la vidéo digitale
Affirmer que la vidéo est une tendance en vogue dans nos communications digitales, c’est un peu comme enfoncer une porte ouverte. Autant dire un non débat, une évidence prophétique, chiffres à l’appui : en 2020 le trafic vidéo représentera 82% de l’activité globale sur Internet, selon l’étude VNI IP Traffic Forecast publiée par la société Cisco, spécialisée dans la transformation digitale des entreprises.
Les raisons de cet engouement sont multiples : c’est initialement LE format propice pour transmettre plusieurs messages de manière rapide et simultanée ; en effet le cerveau humain traite l’information visionnée dans une vidéo 60,000 fois plus rapidement que du texte lu. De même, une minute de vidéo serait égale à 1,8 million de mots. Une véritable aubaine physiologique à laquelle s’ajoute la connexion émotionnelle que les vidéos génèrent ; ce même principe dicte du reste la relation d’amour entre internautes et Youtubeurs : on s’identifie à quelqu’un qu’on trouve drôle, attachant ou intéressant.
C’est donc stratégiquement que les plateformes sociales misent sur deux grands axes :
Encourager leurs audiences à publier du contenu vidéo ; à plusieurs reprises, Facebook a mis à jour son Newsfeed Ranking Algorithm afin de favoriser les live vidéo mais aussi les formats plus longs avec un taux de complétion élevé.
Produire par elles-mêmes leurs propres supports vidéo et ainsi « disrupter » le modèle TV classique.
Il faut reconnaître que le timing est bon : d’après le très récent rapport Ooyala sur l’état des lieux de l’industrie audiovisuelle en 2017, la nouvelle norme de la télévision, c’est l’OTT ou « over-the-top », sigle qui définit la télévision par contournement, c’est-à-dire tous les services qui proposent des contenus audiovisuels via Internet sans passer par le canal traditionnel d’un opérateur, qu’il s’agisse une compagnie de câble, de téléphone ou de satellite. Cela va sans dire, la TV aujourd’hui est synonyme de « total video ».
Ancrer un « watch habit » ?
Bref, le changement se profile, et les géants de la tech l’ont bien compris. Twitter, par exemple, parie sur le streaming en direct, les grands événements et la couverture de l’actualité prendront en charge les productions existantes et paieront les droits d’accès à ses 328 millions d’utilisateurs mensuels. Le COO Anthony Noto veut une diffusion vidéo en direct sur le site Web 24/7. À cette fin, le groupe s’est récemment associé à 16 entreprises de sport, de divertissement et de médias. « Notre but, » a déclaré Noto, « est d’être un endroit fiable afin que lorsque vous voulez voir ce qui se passe, vous pensiez à aller sur Twitter. »
Snapchat pour sa part veut devenir un réseau vidéo numérique axé sur les jeunes ; la firme d’Evan Spiegel parie sur la télé-réalité et d’autres formats de séries courtes.
Facebook, comme à son habitude est sur tous les fronts, investissant dans les droits sportifs (Major League Soccer et Major League Baseball), en concurrence directe avec Twitter, ou dans le contenu premium à la demande avec des valeurs de production de très haute qualité – prétendument comparables à celles de HBO et de Netflix. Enfin, l’entreprise de Zuckerberg s’intéresse de près aux « productions intermédiaires moins chères – le type de contenu que vous trouverez sur les chaînes Youtube de haute qualité. Et comme il fallait bien un « hub » pour regrouper toutes ces initiatives, Marck Zuckerberg a lancé « Watch », la télévision made in Facebook. La particularité du service ? mettre l’accent sur l’aspect social de la plateforme en permettant aux utilisateurs d’interagir en direct avec leurs amis. De là à voir fleurir des fonctionnalités de « Danmu », en français « coms à l’écran » très en vogue en Asie ? C’est fort probable.
Bref, les grandes manœuvres ont commencé. Mais comme l’a souligné Jim Nail, analyste de Forrester Research, le principal défi pour ces acteurs est d’établir un « watch habit » c’est à dire d’ancrer un « nouvel usage » sur le long terme et pour l’heure, en tout cas en 2017, nous n’y sommes pas encore. D’autant qu’il y a encore de nombreux défis à relever comme l’explique cet article de Digiday qui s’intéresse notamment à l’expérience utilisateur et aux enjeux d’un monde « post-auto play »
Rationaliser les usages
Ambitieux, Facebook a annoncé que sa plateforme serait sans doute « tout vidéo » d’ici 5 ans à mesure que les usagers abandonnent le texte : cela signifie-t-il pour autant que les marques devraient d’ores et déjà passer au 100% vidéo ? Après tout, quelques early adopters à l’instar d’AJ+ aux USA, l’agence Minutebuzz ou le média Brut en France ont déjà relevé le défi avec succès (sans aborder l’aspect monétisation un poil plus complexe). Les marques devraient-elles s’en inspirer et faire de même ?
Attention aux effets d’annonce : il est intéressant de noter que même si les acteurs précédemment cités ont bel et bien basculé dans des univers où la vidéo règne en maîtresse, on est toutefois loin du 100%. Il suffit d’aller sur leurs comptes Instagram et de relever les photos et textes publiés ; d’ailleurs, ces supports plus académiques génèrent parfois davantage d’engagement que les contenus filmés …. Allez constater par vous-même : Instagram Brut / Instagram MinuteBuzz
Donc le 100% c’est peut-être « trending » – et sans aucun doute un medium phare du futur dans des orientations encore insoupçonnées grâce aux technologies de réalités altérées qui se développent (hologrammes, VR/AR etc.) – mais pour l’heure il s’agit de rationaliser les usages. En 2017 la vidéo, si elle est populaire, ne doit pas s’envisager en solo : cela limiterait sa narration digitale !
Autre point non négligeable : le manque de maturité quant à l’analyse des données vidéo, une insuffisance d’ailleurs partiellement imputable aux plateformes sociales et leurs écosystèmes clos, avec leurs propres méthodes de comptabilisation des vues sans aucun contrôle par des instituts tiers neutres.
100% vidéo ? 100% interactif !
Concrètement, que faut-il faire en 2017 ? Miser sur la diversification certes, mais en prenant en compte le big picture , c’est à dire la tendance de fond … qui réside dans l’interactivité du support. Aujourd’hui, les plateformes sociales et leurs algorithmes privilégient les publications qui génèrent de l’engagement ; en conséquence le focus numéro 1 des marques, c’est de transformer un lecteur passif en lecteur actif. Il ne s’agit pas d’une mince affaire : pour y parvenir, retour aux méthodes de « test and learn » avec ses audiences, afin de déterminer les contenus et les formats qui engagent le plus. Dans un article publié sur le site Medium, le responsable R&D de la BBC, Tristan Ferne, s’est justement intéressé aux formats qui permettent de mieux capter l’attention du lecteur. Il en retient douze, plus ou moins innovants, qu’il répartit dans trois grandes catégories : le texte, les images et les vidéos.
Et si les exemples sont nombreux, la liste reste encore incomplète à bien des égards. Il y manque l’audio principalement. L’essor des assistants intelligents comme Amazon Echo et Google Home offrent pourtant des nouvelles opportunités pour les marques qui pourront exploiter l’écosystème des « skills » pour Alexa ou des « actions » pour Google Home. L’intérêt ? se familiariser avec les NUI (interfaces naturelles) et acquérir de l’expérience pour préparer l’ère post-smartphone, l’ère du web ambiant.
De multiples opportunités
Le média Frontline a annoncé qu’il lançait son premier podcast, The Frontline Dispatch afin de passer au récit audio authentique. Raney Aronson-Rath, sa productrice exécutive, explicite la démarche : lorsque vous visionnez un documentaire, que ce soit sur un écran dans votre chambre ou sur votre smartphone, vous êtes assis et contemplez un objet extérieur à vous, vous tenez quelque chose dans votre main et vous l’observez. Avec l’audio, particulièrement avec un podcast, vous êtes confronté à un locuteur qui vous parle personnellement, très souvent par le biais d’écouteurs que vous glissez dans vos oreilles. En d’autres termes, vous favorisez un nouveau niveau d’intimité qui va plus loin que la vidéo.
Outre le format vidéo et audio, on trouve toutes sortes d’autres formats interactifs qui cartonnent. Les Gifs d’abord, ces images animées qui peuvent être facilement partagées et intégrées, sont très populaires auprès des marques, certaines vont même jusqu’à lancer leurs propres gifs à l’instar des Hôtels Accor ! Pourquoi pareil succès ? Parce que ces formats sont propices à la diversité et à la créativité. La catégorie des «Morphing Gifs » présente une transition en douceur entre les images. Les « Looping Gifs » sont tellement populaires qu’ils ont même une communauté sur reddit: /r/perfectloops
Les « Split Depth Gifs » offrent une variante intéressante en multipliant les effets 3D. Ils utilisent une technique simple ajoutant des colonnes blanches à un clip existant pour créer l’illusion du sujet qui saute hors de l’écran directement sur vous. Et puis, il y a aussi les cinémagraphs appelés « photos vivantes » à mi-chemin entre le gif animé et la photo statique. Et la liste pourrait s’allonger encore (Data Viz en HTML5, Gifographies, contenus « dont vous êtes le héros » avec des mécanismes interactifs et de l’AR/VR pour le côté immersif etc.)
Qu’en conclure ? Quelle leçon en tirer ? Il est évident que la diversification des supports et des formats constitue un véritable objectif. Testez ces éléments interactifs, apprenez à les maîtriser et injectez les dans votre récit de marque pour y insuffler un nouvel élan. Car l’interaction est synonyme d’expérience et comme l’explique Manuel Diaz, patron d’Emakina, il ne faut jamais oublier que « votre expérience de marque est un actif stratégique » !
Le problème n’est pas la publicité, mais son inadéquation actuelle au digital. Ne vous trompez pas de débat : les consommateurs aiment la publicité online et savent qu’internet dépend d’elle pour leur offrir des contenus accessibles gratuitement. La source de leur mécontentement n’est pas la publicité, mais le fait qu’elle ne tienne pas compte des nombreuses spécificités du digital (interactivité, ciblage, partage…).
Plaquée, la publicité ne donne plus envie, son contenu est déphasé, fade, et il le restera tant que sa conception n’aura pas tenu compte de cette nouvelle donne virtuelle. Dans un monde majoritairement connecté, l’industrie de la publicité doit d’urgence changer sa manière de penser les campagnes.
Le digital d’abord
Ces dernières années, la publicité se voit accusée de tous les maux par nos sociétés : intrusive, dérangeante, insistante, elle serait de plus portée par des pratiques peu louables de pistage des internautes. Ces critiques sont hélas motivées par le sentiment légitime de consommateurs gênés dans leur navigation, qui se voient de surcroît imposer plusieurs fois par jour des messages souvent sans intérêt pour eux, en lien avec leur activité passée sur la toile.
Le digital est désormais le principal environnement de diffusion des contenus de marque.
Avec 33 % des parts du marché publicitaire en France au premier semestre, le digital se place devant la télévision, laquelle attire pour sa part 28,3 % des dépenses. Cette inversion représente une véritable révolution : le numérique doit dorénavant être considéré comme le chemin incontournable pour chaque marque, quelle que soit sa stratégie.
Curieusement, ce changement d’importance n’a toujours pas été assimilé par l’industrie de la publicité dans son ensemble. Telle une autruche, elle continue d’appliquer de vieux cadres de pensée sur un terrain où tout, ou presque, a changé. À partir d’une conception guidée par les règles de la télévision ou de l’affichage, on bricole avec du copier/coller pour diffuser sur le digital le contenu de campagnes conçues pour l’univers offline.
L’importance des usages
Prenons l’exemple des campagnes de branding que l’on découvre partout sur le web et sur les réseaux sociaux. Belle et éclatante, la vidéo d’une marque française de parfum fait souvent rêver les consommatrices devant leur écran de télévision. Mais le même spot devient presque un obstacle à surmonter sur son écran mobile : la vidéo perd son éclat et n’ajoute pas de véritable valeur à l’expérience du mobinaute, risquant même de gêner sa navigation.
Plus que jamais adeptes des écrans mobiles, les consommateurs ont intégré de nombreux réflexes, dont le point commun est l’interactivité. Leurs doigts sont agiles, leur perception attirée par l’échange, leurs attentes concentrées sur des expériences individualisées, personnalisées, suivies et interactives. Comment l’affichage fixe et la vidéo plaquée pourraient-ils avoir encore du sens pour eux ?
Un peu de mémoire
Ce qui survient n’est pas nouveau pour l’industrie de la publicité. Depuis toujours, les acteurs de la publicité ont été challengés par des révolutions imposées par les innovations technologiques. Depuis qu’en 1836 Émile de Girardin comprit que l’insertion de publicités dans son quotidien La Presse lui permettrait de baisser son prix, les éditeurs et les annonceurs ont traversé de très nombreuses mutations : à la presse écrite s’est vite ajouté l’affichage, puis le cinéma dès 1898, suivi de la radio en 1920 et de la télévision dans les années 1950. Tout changement a impliqué un temps d’appropriation.
La télévision, qui a constitué elle aussi une véritable révolution pour nos sociétés, illustre bien cette nécessité d’un temps d’appropriation. La toute première campagne télé au monde, diffusée aux États-Unis en 1941, consistait en une image fixe sur l’écran agrémentée d’un message audio. Ce n’est que quelques années plus tard que l’industrie s’est mise à produire des campagnes vidéo, conçues expressément pour la télévision.
Redonner du sens
La pertinence et la valeur du message comptent aussi plus que jamais. Le numérique et avec lui la pratique des réseaux sociaux ont totalement renversé la logique des marques. Ces dernières ne peuvent plus demeurer autocentrées, mais placer impérativement au coeur de leur discours les besoins et les priorités du consommateur.
Le brand content prend ici toute son importance : la publicité devient un vecteur d’information, elle apporte une valeur tangible au consommateur, qui se sent ainsi compris, valorisé, voire récompensé. Le contenu n’est plus le produit lui-même, mais les sujets porteurs de sens pour ses consommateurs, classés selon leur âge, leurs centres d’intérêt, leur catégorie socioprofessionnelle, etc. Derrière leur écran mobile ou fixe, les cibles de la marque se sont individualisées. Nombreux sont les consommateurs qui l’ont compris et qui attendent des marques un message utile et sur mesure.
Les campagnes créées selon des cadres de pensée du passé voient leurs jours comptés. Pour que la publicité renoue avec les consommateurs, ce sont les spécificités du numérique, si variées, qui doivent dicter la conception des campagnes.
Mais, loin des publics cibles de la marque, loin de leurs réactions, comment feront les agences de création pour concevoir et définir le contenu qui convienne le mieux et surtout le moment le plus propice pour les diffuser ?
Un moyen efficace pour y parvenir consisterait en une plus forte coopération entre les différents maillons de la chaîne de valeur publicitaire en amont, notamment entre les agences de création et les agences média épaulées de leurs prestataires trading desks. Ces derniers sont de véritables spécialistes de l’environnement numérique. Agissant en partenaires, bureaux de création et spécialistes de l’achat média auront tout à gagner à s’entraider pour jeter les bases d’une transition vers un monde digital first, dont la pertinence n’est plus à démontrer.
GRP data, analytics drive-to-web ou environnement logué, la régie publicitaire du groupe TF1 a détaillé lors de ses ateliers data les différentes briques de son offre « One Data » qui imagine la publicité adressée en TV de demain.
La télévision serait en train de vivre rien de moins qu’une « révolution copernicienne » selon Régis Ravanas, à la tête de la régie TF1 Publicité qui présentait ce 12 juin un bilan de son offre data, « une priorité absolue au sein du groupe TF1 qui rentre dans le cadre d’une stratégie globale ». Cette révolution, elle porte le nom anglophone d' »adressable TV », ou télévision segmentée dans le jargon du groupe TF1. Appliquer les capacités de ciblages propres au digital au média de masse qu’est la télévision linéaire est (pour l’instant) encore interdit en France par le CSA. Pourtant, les expérimentations vont bon train depuis 2 ans, France Télévisions proposant par exemple depuis le mois dernier des écrans publicitaires géolocalisés sur les antennes locales de France 3. De son côté, TF1 Publicité annonçait fin 2016 ses premiers tests sur de la publicité géolocalisée en replay pour les détenteurs de boxgrâce à un partenariat avec Orange. Et présentait ce matin à la Seine Musicale les différentes briques de son offre « One data », lancée il y a 2 ans, qui vont dans le sens de l’adressable TV. En attendant une éventuelle évolution de la législation, le DGA de TF1 Publicité Laurent Bliaut indiquant avoir rendez-vous avec le censeur de l’audiovisuel et le SNPTV à l’issue de son intervention.
La data au coeur de l’écosystème TF1 Publicité
« La data n’est pas finalité » tient à rappeler Olivier Abecassis, directeur innovation et digital du groupe audiovisuel, « c’est pourquoi elle doit être définie, mesurée, quantifiée pour que nos produits en télévision et sur le digital continuent d’avoir une efficacité constatée ». Après avoir mis en place une DMP avec Adobe en 2016, la problématique est aujourd’hui à son remplissage, notamment grâce à l’onboarding de 12 millions de profils collectés grâce au système de login sur MyTF1. Ambition pour 2018 : 18 millions de profils. Ces derniers sont par ailleurs utilisés dans le cadre de la nouvelle offre commerciale Spot4Data, un écran publicitaire au format pre-roll vidéo qui requiert l’optin de l’utilisateur pour collecter ses données.
En parallèle, TF1 Publicité s’est doté de nouveaux KPIs, dont le GRP data depuis l’an dernier, en lieu et place du GRP socio-démographique, basé par exemple sur des données comportementales ou des centres d’intérêt, à l’image de ce que font déjà les broadcasters américains. Grâce au rapprochement des panels Kantar et Médiamétrie, la régie a également construit un GRP Quantité Achetée pour varier la pression publicitaire en fonction du poids des acheteurs. De même, l’entité du groupe Bouygues s’est récemment associée à Realytics et a monté la structure TF1 Analytics afin de proposer à ses annonceurs une mesure de l’effet drive-to-web. Objectif : analyser et optimiser l’effet des campagnes publicitaires sur le trafic d’un site web ou sur les ventes d’un site e-commerce.
À l’aube de l’addressable TV, le petit écran s’inspire déjà des bonnes pratiques du digital pour offrir à ses annonceurs une mesure fiable de la performance de leurs campagnes. C’est le cas du drive-to-web, levier marketing indiquant l’impact d’un spot TV sur le trafic ou les ventes d’un site web.
D’un côté, un média de masse qui garantit une couverture quotidienne et une visibilité totale. De l’autre, un canal qui permet un ciblage très fin, à la limite du one-to-one. « La convergence de la télévision et du numérique, c’est le meilleur des deux mondes« , notait Laurent Bliaut, directeur général adjoint chez TF1 Publicité lors d’une journée de conférences organisée par le Club des Annonceurs en septembre dernier. Cette convergence prend la forme de la mesure de l’apport d’une campagne publicitaire en télévision aux performances du site d’un annonceur (nombre de visites, taux de conversion, panier moyen…). Le drive-to-web, de son nom, « repose sur la démocratisation du multitasking« , relève Baptiste Brunin, cofondateur d’Admo. tv. Selon l’étude « Tous multit@skers » publiée par Dentsu Aegis North en juillet 2015, le phénomène, qui concerne 77 % des Français, est plus particulièrement prononcé en télévision, média devant lequel 70% des personnes interrogées consultent d’autres écrans, principalement celui de l’ordinateur (44 %, soit 1h36 chaque jour) et du mobile (33 %, soit 54 minutes mensuelles). Grâce au drive-to-web, ou direct response TV suivant les acteurs, la publicité fait le pont entre off line et on line avec un objectif double : analyser l’efficacité de la télévision dans un plan média et enrichir la data sur les téléspectateurs pour créer un cercle vertueux.
Média publicitaire à la puissance inégalable
3 heures et 52 minutes, c’est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d’image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l’Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d’une enquête de l’agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d’acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d’une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s’y rendre. Un levier qu’ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, « le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone« . Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d’euros brut d’après les données du SNPTV. Malgré l’importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d’Admo.tv illustre en paraphrasant l’homme d’affaires américain John Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié« .
Car jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d’une campagne en télévision : l’audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. « Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs« , relève Guillaume Belmas.
Média publicitaire à la puissance inégalable
3 heures et 52 minutes, c’est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d’image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l’Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d’une enquête de l’agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d’acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d’une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s’y rendre. Un levier qu’ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, « le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone« . Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d’euros brut d’après les données du SNPTV. Malgré l’importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d’Admo.tv illustre en paraphrasant l’homme d’affaires américain John Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié« .
Car jusqu’ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d’une campagne en télévision : l’audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. « Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs« , relève Guillaume Belmas.
Ca vous le savez sûrement. Je ne vous apprends rien !
Plus sérieusement, le point commun entre ces 3 marques est qu’elles ont été créées dans un garage.
Les gens ont tendance à l’oublier. Elles sont parties de Zéro, comme vous et moi.
Regardez le premier bureau d’Apple …
Ou le garage des fondateurs de Google.
C’est incroyable quand on y pense parce qu’aujourd’hui ces entreprises valent des milliards de dollars.
Leurs fondateurs ne sont pas des génies pour autant.
Ils ont quand même réussi à hisser leurs entreprises parmi les plus puissantes du monde.
Est-ce que c’est parce que leur produit était meilleur que les autres ?
Peut-être.
Malheureusement, avoir un bon produit ne suffit pas.
Prenez Mc Donald, leurs hamburgers ne sont pas bons et pourtant tout le monde en a déjà mangé au moins un.
Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si vous n’arrivez pas à le faire connaitre, vous aurez simplement un super produit que personne ne connait.
C’est pour ça que vous avez besoin d’apprendre à marketer votre produit. Autrement dit, vous devez apprendre le marketing.
Je pense que des grandes marques comme Apple, Google, Coca-Cola ou toute autre grande marque à laquelle vous pensez maintenant ont beaucoup de choses à vous apprendre en termes de marketing.
Il y a quelques années j’ai compris que pour réussir dans un domaine particulier, il ne faut pas seulement travailler dur. Il faut aussi apprendre des personnes qui ont déjà réussies ce que nous voulons faire. Et ensuite appliquer ce qu’elles ont mis en oeuvre sur nos propres projets.
Le marketing n’échappe pas à la règle.
En fait, c’est majoritairement par l’observation et l’analyse que je l’ai appris le marketing.
J’ai lu beaucoup c’est vrai mais j’ai aussi fait beaucoup d’observation et d’analyse pour développer un esprit de marketeur.
Si vous voulez réussir et faire connaitre votre entreprise, vous devez apprendre de ces grandes marques qui étaient, comme vous et moi, inconnues à leurs débuts.
C’est exactement ce que vous allez apprendre aujourd’hui : 10 leçons de marketing que les grandes marques peuvent apprendre aux entrepreneurs.
1) Adoptez un marketing minimaliste
Je connais une entreprise qui adopte un marketing minimaliste.
Vous la connaissez aussi très bien.
Apple.
Apple est l’une de mes marques préférées.
Pas seulement parce que ces produits sont extrêmement beaux. C’est d’ailleurs l’un des éléments sur lesquels Apple se différencie : le design époustouflant de ses produits.
Ce que j’aime vraiment chez Apple, c’est la simplicité de leurs produits.
Vous pouvez littéralement apprendre à utiliser un iPhone correctement en moins de 15 minutes.
Ce qui n’est pas le cas avec un Samsung par exemple.
Il se trouve qu’Apple adopte aussi la simplicité (ou le minimalisme) dans son marketing.
Allez sur le site web d’Apple. Vous verrez.
Le site web d’Apple est ergonomique et simple d’utilisation. Voici la page d’accueil.
Apple a beaucoup de choses à vous dire.
Sur leur page d’accueil, ils ont décidé de vous montrer le tout dernier iPhone 8, au-dessus de la ligne de flottaison. C’est parce que l’iPhone est le produit phare d’Apple. C’est le plus vendu.
C’est donc normal de mettre en avant le tout nouvel iPhone 8.
Dans la barre de navigation, vous retrouvez la gamme de produits d’Apple : les Macs, les iPads, les iPhones, les Watchs, etc.
Ils ont aussi mis un lien vers le service client. Ils savent que vous êtes susceptible d’aller sur leur site web pour obtenir de l’aide.
Et si vous venez pour acheter un produit, tout ce que vous avez à faire, c’est cliquer sur le produit qui vous intéresse.
Ensuite, vous y verrez tous les modèles.
Voici la page sur laquelle j’arrive si je clique sur iPhone.
Apple vous montre aussi quels sont les nouveaux iPhone grâce au texte “Nouveau” en orange sur fond blanc. Apple aime beaucoup le mot “nouveau”.
Ce n’est pas un hasard car nous aimons nous aussi la nouveauté. Généralement, nous préférons écouter une musique qui est sortie il y a un mois qu’une musique d’il y 10 ans.
Les nouveaux iPhone sont placés dans le coin supérieur gauche, tout en haut. C’est parce que nous lisons de gauche à droite en commençant par le haut.
Si vous avez bien observé ces 2 pages, vous avez aussi dû remarqué que ces 2 pages contiennent beaucoup d’espaces blancs avec des gros titres en gras de quelques mots.
Apple utilise des mots forts dans ses titres.
“iPhone 8, une nouvelle génération d’iPhone”.
“iPhone X, dites bonjour au futur“.
Je ne vais pas vous faire toute une analyse du site web d’Apple mais vous avez l’idée. Leur site web est simple et cela se reflète grâce à :
La barre de navigation extrêmement minimaliste.
Les couleurs dominantes (blanc et noir).
Les espaces blancs (pour éviter de trop encombrer votre esprit).
Les mots employés.
J’insiste sur ce dernier point.
Apple parle un language simple et utilise des mots qui traduisent des émotions.
Je rappelle qu’Apple ne vise pas les pros de l’informatique et adapte donc son message en conséquence.
C’est pourquoi Apple ne communique pas beaucoup sur les caractéristiques techniques de ses produits dans ses spots publicitaires ou sur son site web.
Au contraire, la marque se concentre sur les bénéfices de ses produits pour l’utilisateur. Et ils utilisent des émotions dans leurs descriptions et des images à couper le souffle pour vous montrer l’impact génial de leurs produits sur vos vies.
Regardez comment Apple décrit Face ID, la reconnaissance faciale de l’iPhone X qui coûtera 1150€ !
“Désormais, votre visage devient votre nouveau mot de passe. Face ID est un nouveau moyen sécurisé de déverrouiller votre appareil et de vous authentifier”.
J’ai surligné en gras les bénéfices de Face ID pour l’utilisateur.
Des mots simples pour expliquer une technologie hallucinante.
En fait, Apple utilise des mots que nous utilisons dans la vie de tous les jours. Il y a peu de jargon dans les descriptions des produits. Un enfant de 5 ans pourrait comprendre.
Donc si vous voulez faire comme Apple, adoptez un marketing minimaliste :
Dans vos produits.
Sur votre site web. Gardez une navigation simple (plus de 7 éléments, c’est déjà beaucoup) et utilisez quelques couleurs seulement. Dans mon cas, j’utilise le blanc comme couleur de fond, le noir pour le texte et les titres, le bleu clair pour les liens, et l’orange pour les appels à l’action.
Concentrez-vous sur les bénéfices de vos produits, pas les caractéristiques.
Utilisez autant que possible les émotions dans les descriptions de vos produits.
Quand vous sortez un nouveau produit, mettez-le bien en avant !
Parlez le language de votre client idéal.
2) Produisez du contenu
Le marketing de contenu est très à la mode en 2017 et encore pour les prochaines années.
C’est simple. Plus vous publiez du contenu web (articles, vidéos, podcasts, posts sur les médias sociaux, etc.), plus vous serez visible sur Internet et pour votre marché cible.
Gary Vaynerchuk est l’un de mes exemples préférés en ce qui concerne le marketing de contenu.
Il produit du contenu tous les jours, toutes les heures et sur TOUS les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube, Medium, etc.)
Il est vraiment partout.
Il est surtout régulier. Cela fait des années qu’il publie chaque jour du nouveau contenu. En quelques années, il a réussi à se brander comme un expert de l’entrepreneuriat et des réseaux sociaux.
Il doit tout ça à son incroyable effort de production de contenu partout sur le web.
Regardez sur Facebook.
Plus de 2 millions de fans sur Facebook (encore une fois il parle d’entrepreneuriat, pas de chats mignons).
Il est aussi incroyablement actif sur Instagram, le réseau social du moment :
Comment produit-il autant de contenu ?
C’est simple.
Il documente toute sa vie.
Tout ce qu’il fait, Il le filme, il le raconte sur son blog ou au travers de Stories.
S’il parle dans une conférence, il l’enregistre.
S’il parle à un de ses fans d’entrepreunariat dans la rue, il le filme.
Il écrit aussi des livres comme Jab Jab Right Hook.
C’est comme ça tous les jours, toute l’année. Et ça paye.
Regardez juste le nombre de personnes qui le suivent sur les réseaux sociaux.
Il a aussi une grosse équipe en charge de la production de son contenu.
Bref, si vous voulez apprendre le marketing de contenu et à utiliser les réseaux sociaux, suivez-le. Ecoutez ses vidéos. Lisez ces livres. C’est comme ça que j’ai appris.
Comment répliquer le succès de gary Vaynerchuk ?
Vous n’avez pas besoin de 10 personnes pour gérer votre contenu évidemment, vous pouvez y arriver seul. Voici comment faire :
Produisez du contenu tous les jours ou presque. C’est dur de garder une telle régularité mais les résultats se verront sur le long terme.
Variez vos contenus. Ecrivez quelques lignes, postez des photos ou des vidéos, partagez vos pensées du jour, etc.
Concentrez-vous sur une ou 2 plateformes. Gary est présent sur tous les réseaux sociaux. Ne faites pas comme lui. Je vous conseille Facebook pour commencer et une deuxième en fonction de votre audience (par ex. YouTube, Instagram ou même Pinterest).
Gardez un ton amical et interagissez avec votre audience. Gary Vaynerchuk est très proche de son audience.
Faites de la vidéo (la vidéo est le futur du marketing de contenu). Gary produit le plus souvent des vidéos.
Soyez patient et respectueux de votre audience. Cela prend des années pour se constituer une audience et gagner la confiance des autres.
PS : J’ai écrit un article qui résume la philosophie de Gary Vaynerchuk sur les réseaux sociaux. Les conseils sont tirés de son livre best seller “Jab Jab Right Hook”.
3) Racontez une histoire
Toutes les grandes marques et les grands produits racontent une histoire.
Le storytelling, c’est l’un des fondamentaux du marketing moderne.
Votre produit ou votre marque doit raconter une histoire.
Faire du storytelling c’est quoi fondamentalement ?
C’est faire une promesse aux gens qui achètent vos produits. Vous pouvez promettre à vos clients qu’ils seront plus beaux, plus cools, plus gentils, plus généreux grâce à vos produits. C’est à vous de voir !
Ensuite, cette promesse se reflète dans une histoire qui transmet à la fois des valeurs et/ou des émotions.
C’est ce que fait Coca-Cola.
Tout le monde sait que le Coca-Cola ce n’est pas bon pour la santé à cause du sucre qu’il contient.
Pourtant, tout le monde en boit.
Pourquoi ?
Parce que Coca-Cola a réussi a associer sa boisson à des valeurs fondamentales : le partage, la famille, l’amitié et même Noël !
Et ils l’ont fait en racontant des histoires.
Par exemple, ce que Coca-Cola vous montre dans ses publicités, c’est la joie que vous ressentez en partageant un Coca avec vos amis ou en famille.
Repensez à leur campagne marketing “Share a Coke With …“.
Cette campagne a marqué les esprits.
D’abord parce que cela a renforcé l’esprit de Coca-Cola : le partage.
Et ensuite parce que les bouteilles étaient personnalisées. Il y avait même votre nom sur les bouteilles de Coca-Cola.
Coca-Cola n’est pas la seule marque à utiliser le storytelling pour commercialiser ses produits.
TOMS le fait très bien aussi.
Vous connaissez sans doute TOMS et son slogan désormais célèbre : One for One.
Le storytelling est à la base du succès de TOMS.
TOMS vend des chaussures. Plutôt banal quand on y pense.
Comment une paire de chaussures peut-elle raconter une histoire et susciter des émotions ?
C’est bien possible. TOMS l’a fait.
Pour chaque paire de chaussures achetée, TOMS fait don d’une nouvelle paire de chaussures à un enfant dans le besoin.
En voilà une bonne proposition de valeur.
Ce ne sont peut-être pas les chaussures les plus “belles” ou les plus “cools” mais l’histoire qu’il y a derrière et les émotions que cela suscite ont permis à TOMS d’obtenir le succès qu’elle a aujourd’hui.
Je pense que le message (ou l’histoire) qu’il y a là derrière, c’est que quand vous achetez une paire de chaussure TOMS, vous devenez dans le même temps une personne généreuse.
Vous montrez à vos proches que vous êtes quelqu’un de généreux.
C’est ce que TOMS vous promet quand vous achetez une paire de chaussures TOMS.
Comme Seth Godin, l’une des références mondiales du marketing, a dit :
“Le marketing ne se définit plus seulement par les choses que vous faites, mais par les histoires que vous racontez”.
4) Développez une communauté
La plupart d’entre nous aime ce sentiment d’appartenance à une communauté.
C’est tellement mieux d’appartenir à un groupe où nous partageons la même passion et les mêmes valeurs.
Laissez-moi vous dire une chose.
Quand vous achetez un produit, vous ne l’achetez pas seulement pour ce qu’il va vous apporter de nouveau dans votre vie.
Vous achetez des produits aussi et surtout parce qu’il vous permettent de communiquer vos valeurs et renforcer votre sentiment d’appartenance à un groupe ou à un style particulier.
C’est le cas pour les vêtements. On achète beaucoup de vêtements que l’on a pas nécessairement besoin.
Prenez Apple.
Quand on achète un iPhone ou un Macbook, on l’achète parce qu’il est beau, parce qu’il nous rend cool et même parce que la plupart de nos amis en ont un.
Apple, c’est un peu la tribu des gens cools et à la pointe de la technologie.
Vous voyez ce que je veux dire ?
Pour Apple, cette tribu s’est créée toute seule par les plus grands fans d’Apple.
Par contre, certaines marques font un gros effort pour construire une communauté autour de leurs produits.
Le premier exemple qui me vient en tête, c’est Fitbit (dont je vais faire l’acquisition très bientôt 😃).
Fitbit vend des montres qui suivent tout sur votre activité physique : votre rythme cardiaque, le nombre de pas par jour, les calories brûlées, etc.
Clairement, cette marque s’adresse aux personnes qui veulent garder la forme.
Si vous faites une visite de leur site web, vous verrez aussi qu’il s’adressent tout particulièrement à une audience jeune (homme ou femme) qui veulent garder la forme et rester cool.
Je vais vous montrer l’une de leurs montres que j’aimerais acheter. Regardez la vidéo de présentation.
En regardant la vidéo, je vois que Fitbit met en avant plusieurs choses.
D’abord, le fait que cette montre me permet de garder la forme, tracker mon activité physique et me lancer des challenges pour bouger plus.
Elle me permet aussi de rester cool en toutes circonstances grâce aux bracelets interchangeables (si je paye plus).
Vous comprenez que Fitbit ne vend pas des montres mais bien plus que ça : une communauté de personnes qui veulent garder la forme et rester cool.
Cela se reflète sur la page de leur site web Pourquoi Fitbit ?
Cette communauté n’est pas seulement mise en avant sur le site web de Fitbit. Elle a aussi une place importante dans l’application sur smartphone :
Seth Godin a écrit un livre sur les nouvelles communautés qui se forment sur Internet, cela vaut le détour.
Voici le livre. Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener.
Le livre se lit assez rapidement.
10 leçons marketing que vous pouvez apprendre d’Apple, Coca-Cola & Co.CLICK TO TWEET
5) Lancez une campagne d’hashtags
Les hashtags sont devenus populaires avec Twitter. Ensuite Facebook les a copié mais sans succès. Et enfin, Instagram a révolutionné leur utilisation.
Les hashtags sont vraiment puissants pour augmenter votre notoriété de marque.
En plus, ils permettent de profiter de l’effet de levier de l’utilisation des hashtags par un grand nombre de personnes : la viralité.
Donc comment les grandes marques utilisent les hashtags ?
Il y a Starbucks qui est vraiment très forte sur les réseaux sociaux.
Lorsque Starbucks lance un nouveau produit, ils aiment profiter de leur nombre incroyable de followers pour faire une campagne d’hashtags et créer de la notoriété pour un tout nouveau produit.
Ils créent d’abord un hashtag brandé au nom du produit et ils postent des photos de ce nouveau produit partout sur les réseaux sociaux avec cet hashtag.
Sur Facebook :
Sur Instagram :
Vous voyez deux hashtags :
#PSL
#PSLSeason
Ce sont des acronymes pour “PumpkinSpiceLatte”. Un nouveau café.
Enfin, ils encouragent leurs consommateurs et des influenceurs à se prendre en photo avec le nouveau café Starbucks et partager la photo sur les réseaux sociaux en y insérant l’hashtag.
Les hashtags sont vraiment très efficaces pour lancer un produit et créer de la notoriété pour celui-ci grâce à la viralité qu’ils déclenchent.
En plus, les gens aiment se prendre au jeu de partager une photo d’eux-même avec votre produit sur les réseaux sociaux.
Donc profitez-en.
Les hashtags ne servent pas seulement à annoncer un produit.
Ils peuvent être aussi utilisé pour faire un concours ou pour des campagnes marketing plus “evergreen” qu’on appelle le contenu généré par les utilisateurs (CGU).
J’y viens dans le point suivant.
Si ça vous intéresse, j’ai écrit un article pour apprendre à utiliser les hashtags sur Instagram et trouver des influenceurs grâce aux hashtags.
6) Encouragez le contenu généré par les utilisateurs (CGU)
Les hashtags peuvent aussi être utilisé pour des campagnes marketing plus récurrentes comme les contenus générés par les utilisateurs (CGU).
Ici aussi, vous créez un hashtag relié à votre marque et vous encouragez vos clients à publier des photos avec cet hashtag.
La différence ici est que vous republiez le contenu généré par vos utilisateurs sur votre propre compte.
C’est important d’utiliser le CGU à l’heure actuelle parce qu’il est l’une des formes de contenu les plus crédibles pour votre marque.
Comprenez par là que vos fans auront plus confiance en ce contenu qu’un autre parce qu’il a été publié à la base par un de vos clients.
EF utilise à merveille le CGU avec l’hashtag #EFMoment.
EF a repartagé sur son compte Instagram une photo qu’a publié une de ses étudiantes.
Concrètement, ils n’ont rien eu d’autre à faire.
Le CGU permet d’engager votre communauté et vos clients existants, ce qui renforce leur attachement à votre marque.
De votre côté, cela vous fait de la publicité gratuite et native sur les réseaux sociaux.
Go Pro aussi republie sur son compte Instagram les vidéos spectaculaires que ses utilisateurs ont filmé avec leur caméra GoPro taguées de l’hashtag #GoProFamily.
Tout ce que vous avez à faire pour réussir votre campagne de CGU est de créer votre propre hashtag, encourager vos utilisateurs à le taguer leurs posts avec cet hashtag et enfin republier sur vos comptes sociaux ce CGU.
N’oubliez pas detaguer la personne quand vous republiez.
7) Faites-vous aider par les influenceurs
Vous connaissez Beats By Dre ?
Vous en avez sûrement entendu parler.
Vous savez, les casques audio qu’on voit partout sur la tête des stars.
Beats By Dre n’a pas fait le buzz parce que le son de leur casque était meilleur que les autres ou parce qu’ils étaient plus beaux.
Ils ont surtout fait le buzz en se servant de la popularité d’autres personnes : des stars ou des personnalités très connues.
Par exemple des joueurs de basket de la NBA comme Lebron James ou James Harden.
On les voyait partout avec un casque Beats : en train de s’entrainer, dans la rue et dans des spots publicitaires.
Ils se sont aussi servi d’influenceurs connus comme Kylie Jenner.
Alors oui, je sais que vous n’avez pas le budget de Beats by Dre pour engager des stars à faire la promotion de vos produits.
Ce que j’essaye de vous dire, c’est que vous avez beaucoup à gagner d’utiliser la popularité d’autres personnes ou groupes pour vous faire connaitre.
C’est ce que je fais en publiant régulièrement des articles invités sur des blogs connus comme Webmarketing & Co’m et Social Media Pro.
Si vous avez un e-commerce, vous pouvez par exemple contacter des influenceurs ou micro influenceurs sur Instagram (moins de 50000 followers) et leur proposer un partenariat payant pour promouvoir vos produits à leur audience.
Gymshark, une marque de vêtement de fitness encore méconnue il y a quelques années, s’est faite essentiellement connaitre grâce aux influenceurs d’Instagram.
Ils ont noué énormément de partenariats avec des gros influenceurs pour promouvoir leurs vêtements.
Certains influenceurs sont de véritables ambassadeurs de GymShark et font exclusivement leur promotion.
La raison pour laquelle le marketing d’influence fonctionne si bien est que les gens aiment acheter des produits que portent ou conseillent les personnes qu’ils admirent, comme les influenceurs.
Ces derniers mois, les influenceurs ont pris du poids dans le marketing.
Ils sont plus proches de leur audience que les stars, ce qui fait qu’un consommateur aura plus confiance quand un influenceur fait la promotion d’un produit que quand star comme Lebron James ou Kylie Jenner.
Ca parait plus naturel, plus authentique. Du coup, les marques en profitent.
EF aussi fait du marketing d’influence en invitant des YouTubeurs comme Tibo Inshape à faire un séjour linguistique aux USA, tous frais payés.
Notre YouTubeur se prend ensuite en photo devant le signe Hollywood et partage la photo sur Instragram à ses centaines de milliers de followers, avec l’hashtag qui va avec bien sûr !
Notez également que les personnes qui suivent Tibo Inshape sont majoritairement jeunes. Ce sont les personnes qu’EF veut viser pour leurs séjours linguistiques (entre 16 et 23 ans).
C’est donc un choix stratégique de faire appel à Tibo inshape.
Très beau coup marketing en tout cas !
Je pense que les influenceurs sont vraiment une opportunité à saisir si vous gérez un ecommerce car les ROIs (retour sur investissement) peuvent être bien plus importants qu’une campagne de publicité Facebook par exemple.
Attention cependant à choisir les bons influenceurs, qui ont un bon taux d’engagement sur leurs publications ET surtout dont l’audience correspond à votre cible.
Retenez : Les gens ont confiance en leurs semblables, beaucoup plus que dans les publicités.
8) Faites un concours
Ah, les concours sur les réseaux sociaux.
Qui n’a jamais tenté de participer à un de ces concours pour tenter de remporter un prix ?
Des marques comme Nutella font régulièrement des concours sur leur page Facebook.
Non pas pour gagner de l’argent.
Mais essentiellement pour gagner en notoriété, toucher de nouvelles personnes sur les réseaux sociaux et engager leur communauté existante.
Vous pouvez aussi lancer un concours en partenariat avec un influenceur sur Instagram si vous souhaitez toucher une autre audience que celle que vous avez déjà.
C’est ce que fait Garnier.
Ici aussi, l’objectif devait être d’augmenter leur notoriété de marque.
Les 2 réseaux sociaux les plus recommandés pour faire des concours sont Facebook et Instagram.
Ne pensez pas que vous ne pouvez pas faire un concours pour votre business. N’importe qui peut en lancer un en faisant preuve de créativité.
Vous n’avez pas besoin d’avoir une marque de vêtements ou de cosmétiques pour faire des concours.
Regardez ce que fait Cedric Annicette, un webentrepreneur français.
Un concours pour gagner une place à son séminaire best-seller QLRR ! Il se sert de cet évènement phare pour obtenir de nouveaux fans sur son compte Instagram. Il semble qu’il vise les femmes.
Alors, comment réussir votre concours ?
Choisissez une plateforme (Facebook ? Instagram ?)
Choisissez un prix assez attrayant pour votre audience cible (généralement il est préférable que ce soit un de vos produits. Ca peut même être un coaching si vous êtes une entreprise de services).
Définissez des règles. Le mieux est de demander à vos followers 2 actions : S’abonner à votre page ET soit taguer un ou plusieurs amis en commentaire soit partager la publication (en demandant d’ identifier votre marque ou un hashtag brandé).
Sélectionnez un gagnant (au hasard).
Il existe des outils web comme Social Shaker pour lancer vos concours.
9) Offrez un code promo
Vous aimez les promotions, pas vrai ?
Une marque qui a particulièrement profité de l’attrait pour les promotions pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser toujours plus, c’est Zalando.
Zalando commence par vous attirer dans son univers en vous offrant une remise de 10% contre l’inscription à sa newsletter.
Ensuite, vous faites vos premiers achats.
Vous rentrez vos coordonnées et Zalando vous envoie vos vêtements chez vous.
Quelques semaines plus tard, Zalando va aussi vous envoyer un nouveau code promo après votre premier achat.
C’est ce qui s’est passé pour moi.
C’est une façon de vous faire revenir sur leur site pour faire un second achat.
Zalando profite aussi des soldes ou des saisons pour offrir des codes promo.
Par exemple, à la fin des soldes de cet été, Zalando offrait 20% de promotion sur certains articles déjà soldées. Je le sais parce que j’en ai moi-même profité !
Regardez, je viens d’aller sur la page d’accueil du site de Zalando.
Mais oui c’est l’automne ! Ca vaut une promotion et pas des moindres : jusqu’à -50%.
Zalando m’a même envoyé un code promo par la poste pour annoncer leur nouvelle collection Denim.
De ce que j’ai remarqué, il semble que plus vous achetez sur Zalando, plus vous recevrez des code promo par la poste. Cela permet de vous fidéliser encore plus.
N’oubliez pas, il est plus facile de vendre à quelqu’un qui vous a déjà donné votre argent qu’à un inconnu.
Zalando s’est aussi développé en offrant de nombreux avantages comme :
Le paiement par facture (pas besoin de carte de crédit).
La livraison gratuite.
Le retour gratuit sur 100 jours.
Voici comment vous pouvez vous inspirer de ce que fait Zalando si vous avez une boutique ecommerce :
Offrez un code promo à chaque nouveau visiteur.
Envoyez des codes promo à vos acheteurs réguliers.
Profitez des fêtes, des soldes et de la sortie d’une nouvelle collection pour offrir des codes promo.
10) Soyez créatif dans votre marketing
Le marketing fait constamment appel à votre créativité.
J’entends beaucoup de marchand de tapis vous dire qu’il suffit de faire de la publicité Facebook pour lancer la “machine à trafic”.
Honnêtement, pour réussir, vous avez besoin de bien plus que ça.
Vous ne pouvez pas vous contenter de faire de la pub Facebook et penser que ça va marcher .
Parfois vous devez faire les choses différemment, ce qu’aucun de vos concurrents n’a jamais fait.
Vous devez sortir des sentiers battus et utiliser votre créativité pour faire quelque chose de spécial ou d’unique.
Je vais vous donner comme exemple EF (Education First).
EF est une entreprise très forte en marketing et j’ai de nombreuses fois vanté leurs “coups” marketing dans mes contenus.
Depuis que j’ai fait un séjour linguistique EF il y a 3 ans, j’ai reçu des tonnes d’emails et de lettres par la poste de leur part.
J’ai même reçu une carte pour Noël.
Ils m’ont aussi envoyé des promotions pour moi et d’autres membres de ma famille (en remplissant un de leurs formulaires, ils m’ont demandé si j’avais des frères et sœurs).
Une fois, ils ont fait quelque chose d’extrêmement créatif.
J’ai tellement aimé cette lettre que je l’ai gardé.
Laissez-moi vous la partager.
Je vous laisse la lire.
C’est une très belle mise en contexte. D’un côté, ça fait sourire et d’un autre côté, cette lettre rappelle les souvenirs que j’ai vécu grâce à EF. Cela fait donc appel à mes émotions.
Si j’avais quelques années en moins, peut-être que j’aurais songé à un nouveau séjour.
Vous voyez.
Le marketing, ce n’est pas seulement faire de la publicité Facebook ou des promotions.
C’est aussi ça : faire appel à votre créativité pour faire quelque d’unique en termes de marketing. Vos client se rappelleront de vous pour ça.
Conclusion
Comme je l’ai dit au début de cet article.
Le succès laisse ses traces. Inspirez-vous de ceux et celles qui ont réussi dans ce que vous voulez accomplir et répliquez leurs stratégies dans votre business ou sur vous-même.
L’objectif de cet article était vraiment de vous montrer que vous pouvez apprendre le marketing simplement en observant ce que les marques qui ont du succès font au quotidien.
Le meilleur apprentissage commence par l’observation puis l’analyse et enfin l’implémentation.
C’est ma philosophie en tout cas et c’est comme ça que j’en apprends toujours plus sur le marketing.
Si le passage de la publicité « traditionnelle » à la publicité digitale a permis de multiples avancées, cela s’est également accompagné d’une difficulté accrue à connaître véritablement son audience. Il est urgent d’y apporter transparence et clarification, tant pour les annonceurs que les agences.
Avant l’arrivée du digital dans la publicité, les choses étaient claires: les annonceurs étaient précisément au courant du lieu, de l’heure et du format de la parution de leur publicité. Avec l’arrivé de l’achat programmatique, il est devenu quasiment impossible pour les annonceurs d’obtenir ces informations. Comme l’explique Fred Cavazza dans son article Faisons-nous trop confiance aux machines, « avec l’avènement de l’achat programmatique, les produits de ciblage publicitaire et de personnalisation sont de plus en plus complexes. Ils sont surtout la résultante d’un assemblage de nombreuses briques technologiques, formant un mille-feuille dont nous n’avons plus réellement le contrôle ». C’est assez inquiétant.
Dans les faits, connaître son audience véritable est plus que difficile pour trois raisons. Tout d’abord, une partie des publicités est mal dispatchée sur des sites inappropriés. En tapant « Viagra », par exemple, dans la barre de recherche de Google, on a pu tomber sur une publicité de Vichy… Ce qui est fort dommageable pour l’image des marques.
Une autre possibilité est que le lien de la publicité « back link » soit mis sur une page cachée du site. Conséquence: le consommateur ne verra jamais la publicité, mais le lien est bien comptabilisé comme étant présent.
Enfin, il y a les robots. Ce phénomène est important puisque 51,8% des visiteurs de sites sont des robots, selon le Blog du modérateur. Parmi ces robots, il y a ceux qui sont du côté clair de la force (ceux qui permettent d’indexer les sites) mais il y a aussi ceux qui sont du côté obscur (les robots qui se font passer pour des internautes).
En outre, les consommateurs sont littéralement inondés de publicités provenant de marques lorsqu’ils naviguent sur la toile. Ils ont donc développé une faculté permettant d’éviter de voir les bannières, que l’on nomme « banner blindness ». Enfin, les internautes utilisent de plus en plus massivement les bloqueurs de publicité, les fameux « adbloquers ». Par conséquent, les expérimentations de Facebook sur son fil de news pour influencer l’humeur de ses membres ne permettent pas de créer une relation de confiance, comme le révèle cet article du Guardian.
Le système est devenu de plus en plus automatisé et, par voie de conséquence, de plus en plus opaque. Aussi les annonceurs commencent-ils à se mobiliser car c’est pour eux une question de survie, mais surtout une question financière. En effet, les investissements dans la publicité digitale sont conséquents, avec 1,651 milliard d’euros de chiffre d’affaires net au premier semestre 2016, d’après les chiffres de l’Observatoire de l’e-pub réalisé par pwc pour le SRI en juillet 2016.
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