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Cocorico : la marque France en pleine euphorie grâce au renouveau du « soft power » à la française…

Source : brandnewsblog.com

On ne saurait dire exactement ce qui s’est passé, mais en cette fin d’année propice aux bilans, réjouissons-nous : notre marque pays est en pleine euphorie et de mémoire de mangeur de grenouilles, jamais moisson de victoires et de distinctions n’aura été plus fructueuse pour notre pays…

Un doute sur mon affirmation ? Alors récapitulons si vous le voulez bien quelques-uns des motifs de satisfaction de l’année écoulée – et pardon d’avance de mélanger ainsi la chèvre et le chou – mais entre l’obtention des Jeux olympiques et paralympiques de 2024, conquis de haute lutte après une course haletante avec Los Angeles, l’organisation du Mondial de rugby 2023, la nomination d’une française à la tête de l’Unesco ou bien encore l’accueil par Paris du futur siège de l’Autorité Bancaire Européenne, pour ne citer que ces exemples, les signes congruents d’un net regain de l’influence française sur la scène internationale ont été légion en 2017.

Du reste, deux classements hautement symboliques sont dernièrement venus confirmer cette situation globalement inédite pour notre pays : tandis que le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud sacraient pour la première fois la France comme pays le plus influent du monde (devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis je vous prie) dans leur palmarès annuel « Soft power 30 » publié au mois de juillet¹, ce sont tout récemment le professeur Simon Anholt et l’institut Gfk qui, dans leur classement « Anholt-GfK Nation Brands Index² » des meilleures marques pays, ont cette fois placé la marque France en deuxième position mondiale derrière l’Allemagne (et devant les Etats-Unis, 6ème), une place que nous n’avions plus occupée depuis 2009…

Alors certes, dans cette déferlante de distinctions et de bonnes nouvelles, certains esprits bien hexagonaux souligneront peut-être que la performance française s’explique notamment par des facteurs éminemment conjoncturels comme la perte d’influence du soft power américain sur la scène internationale, suite à l’élection de Donald Trump (je reviendrai plus loin sur les hypothèses explicatives), tout comme d’autres Cassandre rappelleront la faiblesse persistante de notre commerce extérieur – une grosse ombre au tableau il est vrai – en ajoutant à toutes fins auto-flagellatrices utiles que nous venons également de passer à côté du siège de l’Agence européenne des médicaments (AEM) que la ville de Lille rêvait d’obtenir… tout comme 18 autres villes européennes candidates faut-il le rappeler (!)

Pour une nation dont le peuple est aussi connu, année après année et étude après étude, pour être le plus pessimiste du monde, il serait d’ailleurs tentant de bouder son plaisir et de passer à autre chose (en attendant avec espoir une prochaine déconvenue tricolore ?). Mais voilà : ce serait sans compter sur le BrandNewsBlog… Et si les chiffres sont têtus, j’adore quant à moi les analyser et les mettre en perspective, surtout quand il s’agit de parler de parler de marque et de marketing !

Comment une telle résurrection de la marque France a-t-elle pu se produire en l’espace de quelques années seulement et quelles sont les raisons de ce regain spectaculaire d’influence ? Faut-il voir dans cette embellie un effet « Macron » ? Et cet élan peut-il vraiment perdurer en 2018, au bénéfice de notre marque-pays et de notre économie française ? Sous quelles conditions ?

C’est ce que je vous propose d’évoquer et décrypter aujourd’hui… sans oublier de célébrer ces bons résultats car ainsi que je viens de le dire : je ne suis quant à moi pas du genre à bouder mon plaisir ni les bonnes nouvelles 🙂

La France, une marque en pleine euphorie parmi 197 concurrentes se livrant une guerre sans merci…

C’est Denis Gancel, Président-fondateur de l’agence W, qui publie chaque année un très intéressant Observatoire de la marque France, en partenariat avec HEC Paris, Cap et Ernst & Young, qui le rappelait il y a quelques mois : « Le marketing pays est un levier de reconnaissance internationale. Un pays, tout comme une marque, doit être connu, aimé et choisi. Entrer dans cette logique, c’est être prêt à s’exposer et à défendre son imaginaire comme un véritable capital ».

Et après les Etats-Unis, qui furent les premiers à avoir l’idée d’appliquer une stratégie d’image à leur nation, sous la houlette du Président Woodrow Wilson et du journaliste et propagandiste Georges Creel³ – pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale en l’occurrence – ce sont aujourd’hui pas moins de 197 pays recensés à l’ONU qui se livrent une impitoyable guerre d’attractivité économique pour séduire les entreprises et les investisseurs du monde entier, et pour capter le milliard de voyageurs annuels en quête de nouvelles destinations touristiques à visiter…

Dans cette grande bagarre à l’échelle planétaire, où tous les coup sont permis ou presque, il est bien évident que ceux qui savent le mieux « mettre en mouvement ces milliers d’actions distinctes, mais toutes stratégiquement liées entre elles » qui contribuent à l’image et à l’influence de leur nation, bénéficient évidemment d’une indéniable longueur d’avance, à l’heure où les outils numériques permettent désormais à chacun de défendre crânement ses chances et de se faire connaître.

« Là où, il y a encore une poignée d’années, seule une poignée de pays avaient les moyens d’investir sur leur image et d’assumer de coûteuses campagnes de publicité, chacun peut désormais, grâce au digital, avoir accès à faible coût à une large audience », confirme ainsi Denis Gancel.

Dans ce contexte, bien figurer dans les grands classements mondiaux publiés chaque année par une douzaine d’organismes différents s’avère d’autant plus important que ces classements ont une vertu irremplaçable : « celle de simplifier la mondialisation en fournissant à tous – dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… – des points de repère clairs et lisibles » ajoute à juste titre le patron de l’agence W.

Et dans ce domaine, on ne peut évidemment que se réjouir de l’embellie dont je parfais en introduction et que connaît aujourd’hui la marque France, après des années de contre-performances et d’une morosité palpable… Rappelons, pour ce ne citer que cet exemple parmi les tendances relevées l’an dernier par l’Observatoire de la marque France, que près de 70% des Français déclaraient alors notre pays « en déclin et en dépression »… illustrant un niveau de perte de confiance jamais atteint dans nos propres ressources mentales et dans notre capacité collective à rebondir.

En comparaison de cet amer breuvage, le cru 2017 des plus grands classements mondiaux en matière de nation branding et d’influence paraît infiniment plus gouleyant ! Car si tous les instituts d’étude de nous classent pas aussi haut que l’index Anholt-GfK Nation Brands, la progression de notre marque pays est saluée par tous, accompagnée de rebonds spectaculaires.

Ainsi, tandis que le « Anholt-GfK Nation Brands Index » voit la marque France progresser du 5ème rang au deuxième rang mondial entre 2016 et 2017 (alors que les Etats-Unis chutent de la première à la sixième place), le classement 2017 des 100 marques nationales les plus puissantes publié par l’agence d’évaluation Brand Finance voit quant à elle la valeur de la marque France faire un bond de 27%, de 2 339 milliards de dollars à 2 969 milliards, en restant au 6ème rang des marques pays ayant la plus forte valorisation.

Plus complet et multicritères, puisqu’il prend en compte le dynamisme politique, économique, culturel, éducatif mais également digital des pays étudiés ainsi que leur potentiel d’engagement, le palmarès « Soft power 30 » publié par le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud est encore plus flatteur pour notre pays, puisqu’il nous attribue une première place sur le critère de l’engagement que nous avons su susciter et une deuxième place sur le critère de notre dynamique culturelle,  ainsi que le 4ème rang mondial en matière de maturité digitale…

 

85% des directeurs marketing ne réconcilient pas données online et offline

Source : cbnews.fr

“Les marques aiment mettre en avant qu’elles déploient des stratégies de marketing personnalisé, mais en réalité, très peu le font de la bonne manière » explique Redouane Bellani, Country Manager de Conversant dans un communiqué, “dans les faits, la grande majorité des directeurs marketing ne sont pas en mesure de savoir précisément s’ils parlent au même consommateur on et offline, ou encore de relier un individu à l’ensemble de ses devices (smartphone, ordinateur portable, etc…). Par conséquent, le risque est de l’irriter en lui servant des messages non pertinents, mais c’est également faire de mauvais investissements marketing. En effet, il est malheureusement trop facile de promouvoir un produit que le consommateur a déjà acheté ». Seuls 15% parviennent à identifier et reconnaitre leurs consommateurs selon cette étude.

Deux-tiers des sondés (65%) ont admis ne pas réconcilier les ventes online avec les ventes offline, et moins d’un quart (24%) exploitent l’activité client en temps-réel. 34% continue de mesurer l’impact sur les différents canaux en fonction d’une méthode de mesure basée sur les clics.

Marques : faut-il basculer au 100% vidéo ?

Source : viuz.com

Live, en version 360°, en mode « micro » adapté au mobile et à la volée – voire les trois en même temps pourquoi pas ? – le format vidéo ne cesse de se renouveler pour séduire de plus en plus d’adeptes. La frénésie est telle que certains n’hésitent plus désormais à prôner l’urgence pour les marques d’un basculement au 100% vidéo. Hérésie … ou clairvoyance ? Décryptage.       

Le Boom de la vidéo digitale

Affirmer que la vidéo est une tendance en vogue dans nos communications digitales, c’est un peu comme enfoncer une porte ouverte.  Autant dire un non débat, une évidence prophétique, chiffres à l’appui : en 2020 le trafic vidéo représentera 82% de l’activité globale sur Internet, selon l’étude VNI IP Traffic Forecast publiée par la société Cisco, spécialisée dans la transformation digitale des entreprises.

Les raisons de cet engouement sont multiples : c’est initialement LE format propice pour transmettre plusieurs messages de manière rapide et simultanée ; en effet le cerveau humain traite l’information visionnée dans une vidéo 60,000 fois plus rapidement que du texte lu. De même, une minute de vidéo serait égale à 1,8 million de mots. Une véritable aubaine physiologique à laquelle s’ajoute la connexion émotionnelle que les vidéos génèrent ; ce même principe dicte du reste la relation d’amour entre internautes et Youtubeurs : on s’identifie à quelqu’un qu’on trouve drôle, attachant ou intéressant.

C’est donc stratégiquement que les plateformes sociales misent sur deux grands axes :

  • Encourager leurs audiences à publier du contenu vidéo ; à plusieurs reprises, Facebook a mis à jour son Newsfeed Ranking Algorithm afin de favoriser les live vidéo mais aussi les formats plus longs avec un taux de complétion élevé.
  • Produire par elles-mêmes leurs propres supports vidéo et ainsi « disrupter » le modèle TV classique.

Il faut reconnaître que le timing est bon : d’après le très récent rapport Ooyala sur l’état des lieux de l’industrie audiovisuelle en 2017, la nouvelle norme de la télévision, c’est l’OTT ou « over-the-top », sigle qui définit la télévision par contournement, c’est-à-dire tous les services qui proposent des contenus audiovisuels via Internet sans passer par le canal traditionnel d’un opérateur, qu’il s’agisse une compagnie de câble, de téléphone ou de satellite. Cela va sans dire, la TV aujourd’hui est synonyme de « total video ».

Ancrer un « watch habit » ?

Bref, le changement se profile, et les géants de la tech l’ont bien compris. Twitter, par exemple, parie sur le streaming en direct, les grands événements et la couverture de l’actualité prendront en charge les productions existantes et paieront les droits d’accès à ses 328 millions d’utilisateurs mensuels. Le COO Anthony Noto veut une diffusion vidéo en direct sur le site Web 24/7. À cette fin, le groupe s’est récemment associé à 16 entreprises de sport, de divertissement et de médias. « Notre but, » a déclaré Noto, « est d’être un endroit fiable afin que lorsque vous voulez voir ce qui se passe, vous pensiez à aller sur Twitter. »

Snapchat pour sa part veut devenir un réseau vidéo numérique axé sur les jeunes ; la firme d’Evan Spiegel parie sur la télé-réalité et d’autres formats de séries courtes.

Facebook, comme à son habitude est sur tous les fronts, investissant dans les droits sportifs (Major League Soccer et Major League Baseball), en concurrence directe avec Twitter, ou dans le contenu premium à la demande avec des valeurs de production de très haute qualité – prétendument comparables à celles de HBO et de Netflix. Enfin, l’entreprise de Zuckerberg s’intéresse de près aux « productions intermédiaires moins chères – le type de contenu que vous trouverez sur les chaînes Youtube de haute qualité. Et comme il fallait bien un « hub » pour regrouper toutes ces initiatives, Marck Zuckerberg a lancé « Watch », la télévision made in Facebook. La particularité du service ? mettre l’accent sur l’aspect social de la plateforme en permettant aux utilisateurs d’interagir en direct avec leurs amis. De là à voir fleurir des fonctionnalités de « Danmu », en français « coms à l’écran » très en vogue en Asie ? C’est fort probable.

Bref, les grandes manœuvres ont commencé. Mais comme l’a souligné Jim Nail, analyste de Forrester Research, le principal défi pour ces acteurs est d’établir un « watch habit » c’est à dire d’ancrer un « nouvel usage » sur le long terme et pour l’heure, en tout cas en 2017, nous n’y sommes pas encore. D’autant qu’il y a encore de nombreux défis à relever comme l’explique cet article de Digiday qui s’intéresse notamment à l’expérience utilisateur et aux enjeux d’un monde « post-auto play » 

Rationaliser les usages

Ambitieux, Facebook a annoncé que sa plateforme serait sans doute « tout vidéo » d’ici 5 ans à mesure que les usagers abandonnent le texte : cela signifie-t-il pour autant que les marques devraient d’ores et déjà passer au 100% vidéo ? Après tout, quelques early adopters à l’instar d’AJ+ aux USA, l’agence Minutebuzz ou le média Brut en France ont déjà relevé le défi avec succès (sans aborder l’aspect monétisation un poil plus complexe). Les marques devraient-elles s’en inspirer et faire de même ?

Attention aux effets d’annonce : il est intéressant de noter que même si les acteurs précédemment cités ont bel et bien basculé dans des univers où la vidéo règne en maîtresse, on est toutefois loin du 100%. Il suffit d’aller sur leurs comptes Instagram et de relever les photos et textes publiés ; d’ailleurs, ces supports plus académiques génèrent parfois davantage d’engagement que les contenus filmés …. Allez constater par vous-même : Instagram Brut / Instagram MinuteBuzz

Donc le 100% c’est peut-être « trending » – et sans aucun doute un medium phare du futur dans des orientations encore insoupçonnées grâce aux technologies de réalités altérées qui se développent (hologrammes, VR/AR etc.) – mais pour l’heure il s’agit de rationaliser les usages. En 2017 la vidéo, si elle est populaire, ne doit pas s’envisager en solo : cela limiterait sa narration digitale ! 

Autre point non négligeable : le manque de maturité quant à l’analyse des données vidéo, une insuffisance d’ailleurs partiellement imputable aux plateformes sociales et leurs écosystèmes clos, avec leurs propres méthodes de comptabilisation des vues sans aucun contrôle par des instituts tiers neutres.

100% vidéo ? 100% interactif !

Concrètement, que faut-il faire en 2017 ? Miser sur la diversification certes, mais en prenant en compte le big picture , c’est à dire la tendance de fond … qui réside dans l’interactivité du support. Aujourd’hui, les plateformes sociales et leurs algorithmes privilégient les publications qui génèrent de l’engagement ; en conséquence le focus numéro 1 des marques, c’est de transformer un lecteur passif en lecteur actif. Il ne s’agit pas d’une mince affaire : pour y parvenir, retour aux méthodes de « test and learn » avec ses audiences, afin de déterminer les contenus et les formats qui engagent le plus. Dans un article publié sur le site Medium, le responsable R&D de la BBC, Tristan Ferne, s’est justement intéressé aux formats qui permettent de mieux capter l’attention du lecteur. Il en retient douze, plus ou moins innovants, qu’il répartit dans trois grandes catégories : le texte, les images et les vidéos.

Et si les exemples sont nombreux, la liste reste encore incomplète à bien des égards. Il y manque l’audio principalement. L’essor des assistants intelligents comme Amazon Echo et Google Home offrent pourtant des nouvelles opportunités pour les marques qui pourront exploiter l’écosystème des « skills » pour Alexa ou des « actions » pour  Google Home. L’intérêt ? se familiariser avec les NUI (interfaces naturelles) et acquérir de l’expérience pour préparer l’ère post-smartphone, l’ère du web ambiant.

De multiples opportunités

Le média Frontline a annoncé qu’il lançait son premier podcast, The Frontline Dispatch afin de passer au récit audio authentique. Raney Aronson-Rath, sa productrice exécutive, explicite la démarche : lorsque vous visionnez un documentaire, que ce soit sur un écran dans votre chambre ou sur votre smartphone, vous êtes assis et contemplez un objet extérieur à vous, vous tenez quelque chose dans votre main et vous l’observez. Avec l’audio, particulièrement avec un podcast, vous êtes confronté à un locuteur qui vous parle personnellement, très souvent par le biais d’écouteurs que vous glissez dans vos oreilles. En d’autres termes, vous favorisez un nouveau niveau d’intimité qui va plus loin que la vidéo.

Outre le format vidéo et audio, on trouve toutes sortes d’autres formats interactifs qui cartonnent. Les Gifs d’abord, ces images animées qui peuvent être facilement partagées et intégrées, sont très populaires auprès des marques, certaines vont même jusqu’à lancer leurs propres gifs à l’instar des Hôtels Accor ! Pourquoi pareil succès ? Parce que ces formats sont propices à la diversité et à la créativité. La catégorie des «Morphing Gifs » présente une transition en douceur entre les images. Les « Looping Gifs » sont tellement populaires qu’ils ont même une communauté sur reddit: /r/perfectloops

Les “Split Depth Gifs” offrent une variante intéressante en multipliant les effets 3D. Ils utilisent une technique simple ajoutant des colonnes blanches à un clip existant pour créer l’illusion du sujet qui saute hors de l’écran directement sur vous. Et puis, il y a aussi les cinémagraphs appelés “photos vivantes” à mi-chemin entre le gif animé et la photo statique. Et la liste pourrait s’allonger encore (Data Viz en HTML5, Gifographies, contenus « dont vous êtes le héros » avec des mécanismes interactifs et de l’AR/VR pour le côté immersif etc.)

Qu’en conclure ? Quelle leçon en tirer ? Il est évident que la diversification des supports et des formats constitue un véritable objectif. Testez ces éléments interactifs, apprenez à les maîtriser et injectez les dans votre récit de marque pour y insuffler un nouvel élan. Car l’interaction est synonyme d’expérience et comme l’explique Manuel Diaz, patron d’Emakina, il ne faut jamais oublier que « votre expérience de marque est un actif stratégique » !