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Du marketing traditionnel au marketing d’influence : la profonde mutation du marketing

Source : b3net.com et www.lesechos.fr

“Une personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle.”* Des données clés en disent long sur le bouleversement marketing, numérique et sociologique que nous vivons actuellement.

Toutes les études sur le sujet démontrent que les citoyens et les consommateurs font désormais majoritairement confiance à leurs pairs plutôt qu’aux politiques, aux corps constitués ou aux marques. Tourisme, high-tech, santé, luxe, prêt-à-porter, beauté : ce sont des pans entiers de l’économie qui sont en train de faire muter leur marketing vers le marketing de recommandation. Bienvenue dans l’ère de la recommandation, version moderne et numérique du bouche-à-oreille, poussée à son paroxysme par l’essor du social media.
Aujourd’hui, il est impossible de parler de “marketing de recommandation” sans évoquer le “marketing d’influence”, et c’est justement de cette nouvelle tendance que nous allons discuter ici.

Levier phare de la communication des entreprises qui en ont cerné les enjeux, le marketing d’influence a le vent en poupe. Car à l’heure où les consommateurs, jeunes ou moins jeunes, n’ont plus confiance en la pub ou s’équipent d’un adblocker, trouver des moyens d’entrer en contact avec eux devient une question de survie pour bon nombre de marques. C’est là qu’interviennent les influenceurs, ces stars du digital. Parce qu’ils constituent les propagateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs.

Pour bien saisir l’impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu’ils génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90 % de ces nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. La publicité traditionnelle n’a plus guère d’impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) et le marketing de recommandation se trouvent dorénavant au coeur d’une nouvelle culture d’entreprise, une nouvelle manière de développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés et en pleine défiance.

Petite anecdote assez parlante et plutôt avant-gardiste : “Vous” a été désigné en 2006 “Person of the Year” par le Time Magazine. Il récompensait ainsi les milliers d’internautes qui génèrent quotidiennement du contenu sur Internet, les plaçant sur le podium des personnes les plus influentes de l’année. Le titre de la Une du Time était emblématique : “You control the Information Age. Welcome to your world.”  Une action plutôt visionnaire à l’époque où Facebook – et les réseaux sociaux de manière générale – n’en était qu’à ses balbutiements.

Du Top Tail aux micro-influenceurs

Instagrameurs, YouTubeurs et consorts sont donc devenus des leaders d’opinion à fort pouvoir de prescription. Mais on distingue déjà plusieurs catégories d’influenceurs parmi eux :
– Les Top Tail Influenceurs : ces stars des réseaux sociaux et véritables professionnels qui fonctionnent et sont perçus comme des médias. Ils ont généralement de 100 000 à plus de 1 million de fans et sont, pour la plupart, des personnages publics (ex. Norman, Enjoy Phoenix)
– Les Middle Tail Influenceurs : d’influence plus modérée (entre 10 000 et 100 000 abonnés), ils n’en sont pas moins sur-sollicités par les marques.
– Les micro-influenceurs : leurs communautés sont plus restreintes, mais ils sont suivis par des consommateurs à la recherche de sincérité, de transparence, de spontanéité et d’authenticité. 59 % des consommateurs déclarent d’ailleurs que l’authenticité d’un contenu de marque les influence à la suivre.

Selon une étude Marketly (2016), plus que le nombre d’abonnés, c’est véritablement l’engagement qui va compter et qui va être recherché par les marques. En effet, bien qu’ils aient des communautés supérieures à un million de fans, les Top Tail influenceurs ne peuvent atteindre des taux d’engagement aussi performants que ceux des micro-influenceurs (1,7 % vs 8 % !). Une autre étude tout aussi intéressante (Cision : le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs) a chiffré le pouvoir de recommandation d’un influenceur et son impact sur le comportement d’achat des consommateurs : 76 % des internautes qui suivent des influenceurs ont acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur !

Le marketing d’influence est donc une aubaine pour les annonceurs bien que l’identification et la mobilisation de ces précieux micro-influenceurs restent un véritable défi. Cela nécessite d’avoir recours à des outils pointus dotés d’algorithmes pour dénicher les meilleurs profils, les plus influents. Parmi les critères à connaître avant d’activer un influenceur : son profil (âge, sexe, statut professionnel), ses habitudes de consommation, ses motivations à engager une collaboration avec la marque, la qualité et l’engagement de sa communauté, etc. En effet, le contenu ne sera pertinent que s’il est en adéquation avec une ligne éditoriale déjà établie.

L’influence marketing est en passe de devenir un levier incontournable pour aider les entreprises à capter leurs consommateurs, les engager et entraîner l’acte d’achat. Aujourd’hui, 83 % des marketeurs de grandes marques déclarent qu’identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs clés est une priorité absolue**.

La recommandation et l’influence sont en train de redéfinir les contours d’un marketing en pleine mutation : fini le monopole des traditionnelles et souvent obsolètes campagnes de pub TV, radio ou print. Les performances d’une campagne seront maximisées seulement si elles sont poussées, en parallèle et de manière authentique, par les recommandations d’influenceurs triés sur le volet. McKinsey estime que “les deux tiers de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles”. De grandes entreprises ont déjà créé des postes de “Influence Director”. La mutation du marketing est en marche !

 

Noël : Les français s’apprêtent à dépenser plus de 12 milliards en ligne

Source : comarketing-news.fr

Les Français vont dépenser 68,14 milliards d’euros pour Noël 2017, dont 12,32 milliards d’euros en ligne et 5,38 milliards d’euros grâce à leur mobile, selon la dernière étude internationale du CRR menée par RetailMeNot.

RetailMeNot vient de publier la 5ème édition de son étude internationale réalisée par le Centre for Retail Research (CRR) qui présente les prévisions des ventes de détail et en ligne dans sept pays d’Europe (France, Belgique, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Italie, Espagne), aux Etats-Unis et au Canada sur les six semaines précédant le jour de Noël.

Cette étude révèle que les Français, tout comme leurs voisins européens, considèrent les fêtes de fin d’année comme un moment de générosité et de convivialité indispensable avec leurs proches : leur budget ne fait qu’augmenter d’année en année depuis 2013 selon l’étude.

Le budget de Noël augmente en 2017, mais les Français restent prévoyants

En 2017, ils vont dépenser 68,14 milliards d’euros, soit une augmentation de 1,8% par rapport à l’année dernière. Cette augmentation se situe ainsi exactement dans la moyenne européenne, avec 330 milliards d’euros dépensés sur les 7 pays étudiés.

Cependant, les foyers Français restent moins dépensiers que nos voisins européens, avec 569€ en moyenne, derrière les Britanniques (946€), les Allemands (726€), et les Belges (605€).

Les dépenses les plus élevées concernent le Royaume-Uni avec 90 milliards d’euros, suivi par l’Allemagne (77 milliards d’euros), et la France en troisième position. L’augmentation comparée à 2016 sera la plus forte en Espagne (+2,9%), en Allemagne (+2,3%) et aux Pays Bas (+2,2%).

Le contexte géopolitique est toujours susceptible d’influencer les achats, y compris les cadeaux de Noël. Par exemple, le Brexit pourrait avoir un possible impact sur les dépenses des Britanniques, même s’il reste premier du classement européen, l’augmentation du budget est la plus faible d’Europe (+1,4%).

Comment les Français vont dépenser leur budget de Noël cette année ?

Une fois les listes au Père Noël terminées et envoyées, le premier objectif est de trouver le bon cadeau au meilleur prix en un temps record. C’est pourquoi les Français se tournent massivement vers le commerce en ligne. Effectivement, le e-commerce affiche une croissance continue : aujourd’hui il équivaut à 1 euro dépensé sur 10 en France [2].

La France figure dans le top 3 des pays européens adeptes du commerce en ligne, et les achats de Noël viennent amplifier cette tendance pour les commerçants. Ainsi, cette année, 12,32 milliards d’euros seront dépensés en ligne par les Français pour Noël, soit 18% de plus que l’année dernière (10,9 milliards d’euros en 2016).

En comparaison, les Britanniques sont les champions dans ce domaine, avec près de 30% du budget de Noël dépensé en ligne, soit 27 milliards d’euros. La moyenne européenne montre une augmentation de ce canal d’achat de 21% par rapport à l’année dernière.

Le e-commerce est de plus en plus sollicité pour faire ses achats de Noël et éviter la cohue en magasin. Mais ce canal est aussi largement employé pour faire du repérage avant d’aller finaliser l’achat en boutique.

Aujourd’hui, le commerce physique représente plus de 55 milliards d’euros des dépenses à Noël en France, loin devant le e-commerce. Néanmoins, cette tendance affiche une légère baisse, régulière depuis l’année dernière (- 0,4%).

Le commerce sur mobile continue de booster le e-commerce : une aubaine pour le retail ?

L’étude 2017 sur le budget de Noël montre que l’écart se resserre entre les PC et les mobiles. Les années précédentes, les PC étaient loin devant le mobile, mais ce canal d’achat est de plus en plus privilégié, non seulement pour faire des recherches, mais aussi pour commander et valider son panier.

Les achats sur mobile vont représenter 5,38 milliards d’euros de dépenses, soit 43,7%, contre 6,94 milliards d’euros dépensés sur les PC. Pour les achats sur mobile, les Français sont partagés entre l’utilisation du smartphone (23.3%) ou de la tablette (20.4%), qui bénéficie pourtant d’un écran plus large et pratique pour faire ses achats.

Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France, commente :

« Noël est une période clé pour les enseignes en France et en Europe. Malgré un budget en hausse continue et régulière ces dernières années, les Français sont particulièrement vigilants sur leurs dépenses et cherchent de plus en plus à faire de bonnes affaires.

Pour preuve, le succès grandissant du week-end du Black Friday en France, avec une augmentation des dépenses de 4% entre 2016 et 2017 soit 4,6 millions d’euros dépensés en 4 jours. Le mobile est également de plus en plus utilisé pour valider son panier, grâce notamment au développement d’applications qui ont radicalement modifié la dynamique d’achat. »

85% des directeurs marketing ne réconcilient pas données online et offline

Source : cbnews.fr

“Les marques aiment mettre en avant qu’elles déploient des stratégies de marketing personnalisé, mais en réalité, très peu le font de la bonne manière » explique Redouane Bellani, Country Manager de Conversant dans un communiqué, “dans les faits, la grande majorité des directeurs marketing ne sont pas en mesure de savoir précisément s’ils parlent au même consommateur on et offline, ou encore de relier un individu à l’ensemble de ses devices (smartphone, ordinateur portable, etc…). Par conséquent, le risque est de l’irriter en lui servant des messages non pertinents, mais c’est également faire de mauvais investissements marketing. En effet, il est malheureusement trop facile de promouvoir un produit que le consommateur a déjà acheté ». Seuls 15% parviennent à identifier et reconnaitre leurs consommateurs selon cette étude.

Deux-tiers des sondés (65%) ont admis ne pas réconcilier les ventes online avec les ventes offline, et moins d’un quart (24%) exploitent l’activité client en temps-réel. 34% continue de mesurer l’impact sur les différents canaux en fonction d’une méthode de mesure basée sur les clics.