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Du marketing traditionnel au marketing d’influence : la profonde mutation du marketing

Source : b3net.com et www.lesechos.fr

“Une personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle.”* Des données clés en disent long sur le bouleversement marketing, numérique et sociologique que nous vivons actuellement.

Toutes les études sur le sujet démontrent que les citoyens et les consommateurs font désormais majoritairement confiance à leurs pairs plutôt qu’aux politiques, aux corps constitués ou aux marques. Tourisme, high-tech, santé, luxe, prêt-à-porter, beauté : ce sont des pans entiers de l’économie qui sont en train de faire muter leur marketing vers le marketing de recommandation. Bienvenue dans l’ère de la recommandation, version moderne et numérique du bouche-à-oreille, poussée à son paroxysme par l’essor du social media.
Aujourd’hui, il est impossible de parler de “marketing de recommandation” sans évoquer le “marketing d’influence”, et c’est justement de cette nouvelle tendance que nous allons discuter ici.

Levier phare de la communication des entreprises qui en ont cerné les enjeux, le marketing d’influence a le vent en poupe. Car à l’heure où les consommateurs, jeunes ou moins jeunes, n’ont plus confiance en la pub ou s’équipent d’un adblocker, trouver des moyens d’entrer en contact avec eux devient une question de survie pour bon nombre de marques. C’est là qu’interviennent les influenceurs, ces stars du digital. Parce qu’ils constituent les propagateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs.

Pour bien saisir l’impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu’ils génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90 % de ces nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d’acheter. La publicité traditionnelle n’a plus guère d’impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) et le marketing de recommandation se trouvent dorénavant au coeur d’une nouvelle culture d’entreprise, une nouvelle manière de développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés et en pleine défiance.

Petite anecdote assez parlante et plutôt avant-gardiste : “Vous” a été désigné en 2006 “Person of the Year” par le Time Magazine. Il récompensait ainsi les milliers d’internautes qui génèrent quotidiennement du contenu sur Internet, les plaçant sur le podium des personnes les plus influentes de l’année. Le titre de la Une du Time était emblématique : “You control the Information Age. Welcome to your world.”  Une action plutôt visionnaire à l’époque où Facebook – et les réseaux sociaux de manière générale – n’en était qu’à ses balbutiements.

Du Top Tail aux micro-influenceurs

Instagrameurs, YouTubeurs et consorts sont donc devenus des leaders d’opinion à fort pouvoir de prescription. Mais on distingue déjà plusieurs catégories d’influenceurs parmi eux :
– Les Top Tail Influenceurs : ces stars des réseaux sociaux et véritables professionnels qui fonctionnent et sont perçus comme des médias. Ils ont généralement de 100 000 à plus de 1 million de fans et sont, pour la plupart, des personnages publics (ex. Norman, Enjoy Phoenix)
– Les Middle Tail Influenceurs : d’influence plus modérée (entre 10 000 et 100 000 abonnés), ils n’en sont pas moins sur-sollicités par les marques.
– Les micro-influenceurs : leurs communautés sont plus restreintes, mais ils sont suivis par des consommateurs à la recherche de sincérité, de transparence, de spontanéité et d’authenticité. 59 % des consommateurs déclarent d’ailleurs que l’authenticité d’un contenu de marque les influence à la suivre.

Selon une étude Marketly (2016), plus que le nombre d’abonnés, c’est véritablement l’engagement qui va compter et qui va être recherché par les marques. En effet, bien qu’ils aient des communautés supérieures à un million de fans, les Top Tail influenceurs ne peuvent atteindre des taux d’engagement aussi performants que ceux des micro-influenceurs (1,7 % vs 8 % !). Une autre étude tout aussi intéressante (Cision : le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs) a chiffré le pouvoir de recommandation d’un influenceur et son impact sur le comportement d’achat des consommateurs : 76 % des internautes qui suivent des influenceurs ont acheté un produit après avoir lu un contenu publié par un influenceur !

Le marketing d’influence est donc une aubaine pour les annonceurs bien que l’identification et la mobilisation de ces précieux micro-influenceurs restent un véritable défi. Cela nécessite d’avoir recours à des outils pointus dotés d’algorithmes pour dénicher les meilleurs profils, les plus influents. Parmi les critères à connaître avant d’activer un influenceur : son profil (âge, sexe, statut professionnel), ses habitudes de consommation, ses motivations à engager une collaboration avec la marque, la qualité et l’engagement de sa communauté, etc. En effet, le contenu ne sera pertinent que s’il est en adéquation avec une ligne éditoriale déjà établie.

L’influence marketing est en passe de devenir un levier incontournable pour aider les entreprises à capter leurs consommateurs, les engager et entraîner l’acte d’achat. Aujourd’hui, 83 % des marketeurs de grandes marques déclarent qu’identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs clés est une priorité absolue**.

La recommandation et l’influence sont en train de redéfinir les contours d’un marketing en pleine mutation : fini le monopole des traditionnelles et souvent obsolètes campagnes de pub TV, radio ou print. Les performances d’une campagne seront maximisées seulement si elles sont poussées, en parallèle et de manière authentique, par les recommandations d’influenceurs triés sur le volet. McKinsey estime que “les deux tiers de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles”. De grandes entreprises ont déjà créé des postes de “Influence Director”. La mutation du marketing est en marche !

 

Snapchat fait-il vraiment payer les annonceurs pour des vidéos non vues ?

Les publicités diffusées au sein de l’application seraient vendues dès lors qu’elles sont chargées… même si l’utilisateur les “sautent”. Un choix à rebours de celui de l’industrie. 

Snapchat fait payer aux annonceurs jusqu’aux publicités qui n’ont pas été vues une seule seconde, révèle le site média Digiday qui se fait l’écho d’agences ayant déjà diffusé des campagnes au sein de l’application de vidéos éphémères. De fait, chaque marque paie au chargement de la publicité et qu’importe pour Snapchat si cette dernière n’a pas été vue, selon ces mêmes sources. Un parti-pris plutôt étonnant alors que l’ensemble de l’industrie s’oriente justement vers des indicateurs calibrés sur la visibilité. D’autant que, comme l’illustrait encore la dernière étude d’Integral Ad Science, on estime que près de la moitié des campagnes diffusées online ne sont effectivement pas vues par l’internaute…
Ce ratio était ainsi de 56% dans l’Hexagone au second trimestre 2015 selon Integral Ad Science. Difficile de dire s’il en est de même au sein de l’application développée par Evan Spiegel, ce dernier se montrant peu disert au moment de communiquer de tels chiffres. 

“Snapchat va à rebours de ce que les marques et l’industrie publicité veulent”, déplore un directeur du marketing digital sous couvert d’anonymat. En effet, Twitter affirme ne compter que les vidéos vues plus de 3 secondes sur 100% de la surface de l’image et Facebook le fait pour les vidéos vues plus de 3 secondes sur 50% de la surface. Il faut dire que l’application a toujours eu une histoire tumultueuse avec l’industrie publicitaire. En effet, sa première incursion dans le milieu s’était-elle soldée par un échec.

L’échec des Brand Stories

Snapchat a ainsi stoppé en avril dernier la commercialisation de ses “Brand Stories”, seulement quelques mois après leur lancement. Semblables à des “sponsored stories”, elles permettaient à un annonceur de diffuser des photos et vidéos auprès d’utilisateurs ne figurant pas parmi les followers de son compte Snapchat, mais le public ne fut pas au rendez-vous. Les annonceurs peuvent désormais diffuser leurs campagnes au sein des comptes des médias partenaires de “Discover”, la rubrique news de l’application, ou au sein des “Live Stories”, ces rubriques qui réunissent les vidéos relatives à un événement. Parmi les annonceurs les plus connus, des marques comme Coca-Cola ou Universal Pictures.

De quoi refroidir les velléités des annonceurs ?

Si Snapchat a toujours vendu le fait que l’utilisateur ne pouvait pas ne pas voir les publicités diffusées en plein écran et que les vidéos verticales réalisaient de meilleures performances que le marché, l’application ne semblerait donc pas prendre en compte les utilisateurs qui tapent sur leur écran pour échapper à la publicité. Et les 2 cents par vue que facture Snapchat deviennent de fait 2 cents par chargement. Une nuance qui risque d’irriter les marchés si Evan Spiegel n’y remédie pas bientôt. Digiday conclut toutefois en précisant que Snapchat travaille avec des technologies tierces pour mesurer l’impact des publicités qui sont diffusées en son sein et que les résultats ont été jusque-là plutôt positifs en termes de notoriété et autres problématiques de marque. Un début ?