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Créateurs de contenu, STOP ! Il est temps de passer au Slow Content

Source : ladn.eu

À force de vouloir être visibles, les marques risquent de devenir inaudibles. Conduisant tout droit les internautes à l’overdose de snack content et de junk information, ne doivent-elles pas aujourd’hui songer à ralentir le rythme ? Le Slow Content propose une vision alternative de la production de contenus, plus raisonnée, plus sélective, plus juste. Une tribune signée Dixxit.

Le temps de lire cet article, 20 millions de contenus seront partagés sur Facebook et quelque 2 millions sur Twitter. 60 % d’entre eux n’auront pas été lus par ceux qui les diffusent (1). Oui, qu’importe ce qu’on publie pourvu que l’on s’exprime.

Obnubilés par nos ambitions conversationnelles, shootés aux analytics, nous avons perdu de vue les raisons d’être de la production de contenu : transmettre une information utile, être lu, compris, écouté, préféré…

Cacophonie éditoriale

En plus d’empêcher toute forme de recul et d’analyse, la profusion de contenus place l’internaute dans un sentiment trompeur d’hyperchoix. On aborde toujours les mêmes sujets, avec les mêmes angles et suivant les mêmes recettes éditoriales. Que l’internaute cherche « comment choisir son assurance auto » dans Google, et le voilà devant des résultats d’une ressemblance confondante : des titres quasi jumeaux, des pavés de textes aseptisés conçus pour couvrir un maximum de mots-clés.

Les marques portent une large part de responsabilité dans ce délire informatif. En 2018, elles ont prévu d’augmenter leur budget « Content » de plus de 50 % (2). Bonne nouvelle pour le marché du contenu digital ? Oui mais pour dire quoi, à qui et comment ?

Au quotidien, pour les marques, il est bien difficile de résister aux sirènes de la profusion :

  • le « branding branling » ou syndrome de Blanche-Neige : « Ô mon beau miroir, dis-moi qui est la plus belle » ? Et se sentir obligé de publier un tweet à la moindre actualité corporate qui risque de n’intéresser que soi.
  • Google, notre maître à penser les contenus, qui incite à créer des articles pensés pour le moteur et non pour le lecteur, des papiers vides de sens, qui ressemblent à ceux du voisin.
  • la multiplication des canaux de diffusion et l’envie de les irriguer à tout prix : qui n’a pas un jour, par manque de ressources ou d’inspiration, raconté la même chose sur Facebook, Twitter et LinkedIn ?
  • et la plus envoûtante de ces sirènes, les stratégies éditoriales data driven telles que le Social Listening ou l’analyse des recherches. En décortiquant les conversations et requêtes des internautes, elles traitent des sujets dont ils parlent déjà, les enfermant dans des bulles sémantiques.

Comment ralentir la cadence et redonner du sens ?

À l’heure où les marques, entreprises et agences se posent la question de leur place dans la société, elles peuvent dès à présent s’inscrire dans une démarche de Responsabilité Sociétale et Informative en passant au Slow content :

1. Des contenus utiles, issus « du terroir » et génétiquement non modifiés
Le Slow Content est fortement identitaire : il puise dans l’ADN de l’entreprise tout ce qu’elle a de singulier. Il interroge sa raison d’être au plus profond. Et s’il repose sur une observation attentive des territoires des concurrents et une écoute des attentes des internautes, c’est pour mieux les mettre en perspective avec ce que l’entreprise peut offrir d’unique.


La ville de demain, territoire du Groupe Bouygues, irrigue aussi ses contenus marque-employeur. Les témoignages croisés des collaborateurs de toutes ses filiales (TF1, Bouygues Immobilier, Colas, Bouygues Telecom…) contribuent à diffuser cet ADN auprès des candidats.

2. Des contenus raisonnés : tri sélectif et recylage
Avant de se lancer dans le Slow Content, il faut accepter de s’arrêter quelque temps sur les milliers de contenus déjà produits. Le déploiement d’une nouvelle plateforme de communication ou une refonte éditoriale constituent des moments opportuns pour le faire. Quels contenus garder ? Quels contenus abandonner au profit de formats et de sujets plus adaptés aux nouveaux enjeux ? Comment regrouper plusieurs sujets qui se répondent pour proposer des expériences éditoriales plus composites, plus exploratoires ? Des questions qui nécessitent de s’appuyer sur de puissants outils d’ingénierie éditoriale.

3. Des contenus durables, qui ne transigent pas sur l’exigence de qualité
Explosion du big data, migration vers l’industrie du futur, recherche de l’excellence opérationnelle… L’entreprise a entre les mains des mines de sujets qui, conjugués à une démarche pédagogique rigoureuse et des formats innovants, ont le pouvoir de passionner les audiences. Le podcast ” The Message ” de General Electrics a ainsi rendu la technologie des ondes sonores connue de 4 millions d’abonnés.

À l’heure où nous dépensons plus de 60 % des budgets marketing dans le contenu, il est grand temps de s’assurer de le faire à bon escient. L’heure de la transition éditoriale a sonné.

(1) Etude menée « Social Clicks : What and Who Gets Read on Twitter » par l’INRIA et l’Université de Colombia, 2016

(2)  Source : Étude Zazzle Media, 2018

Dissection du persona : indispensable à la conception de l’insight ?

Source : marketing-professionnel.fr

La méthode des persona a été créée en 1999 par Alan Cooper, présentée dans le livre “The inmates are running the asylum”. 19 ans plus tard, nous gardons une méthode similaire sans réel changement. Or, depuis la société a évolué et les modes de consommation aussi. Les persona ont peut-être eux aussi besoin d’une évolution, voire d’une suppression…

Persona standard ou adapté ?

Le persona véhicule le stéréotype même quand il intègre la cible. Tout est généralisé : il faut donc faire des choix. Trouver le point commun entre tous les consommateurs ciblés et si nous ne le trouvons pas ou si ce point en commun ne fonctionne pas pour la recherche d’insight, il faut comprendre pourquoi.

Avec les critères qu’on retrouve régulièrement dans un persona : l’âge, la situation familiale, la catégorie sociale, le prénom et donc le genre, nous cherchons à rendre les différents profils le plus humain possible.

Le stéréotype est utile dans le cadre d’un persona mais il peut être porteur de faiblesses. En effet, en donnant une identité à son persona, nous limitons nous-même notre coeur de cible. En effet, si nous décidons que notre premier persona est une femme de 35 ans, sans enfant, nous éliminons tous les hommes ainsi que les femmes de moins de 30 ans et de plus de 45 ans. Selon les marques, ces informations ne sont pas toujours essentielles.

Prenons l’exemple de la pâte à tartiner “Nutella”, produit universel, transgénérationnel. Son cœur de cible reste les enfants (aussi bien les garçons que les filles) et les parents (prescripteurs). Toutefois, les plus de 18 ans sont des grands consommateurs de la marque car ils ont grandi avec elle. Il n’est donc pas nécessaire de mettre au persona, un sexe et une catégorie socio-professionnelle (et donc un métier). En revanche, il serait intéressant de savoir comment le produit est consommé et pourquoi il est choisi plutôt qu’un autre pour trouver une piste d’insight.

Alors en limitant les éléments d’identité nous évitons d’ignorer d’autres cibles potentielles, mais aussi malgré nous d’idéaliser le client souhaité. Segmenter c’est penser sa cible… et se concentrer sur ses besoins, ses envies, ses habitudes d’achat, etc.

La perception du planneur stratégique

Nous n’analysons pas l’identité de la cible mais sa personnalité. Le bon persona est celui qui reflète la cible tout en laissant une part d’ombre. Le persona est une projection du client ou plutôt d’une communauté, telle qu’elle est et non comme la marque voudrait qu’elle soit. Cette projection est un mélange entre la réalité et la créativité.

La réalité est représentée par ce que disent les consommateurs, de la marque ou du produit, en temps réel sur internet et les réseaux sociaux. Ces informations doivent être suivies et analyser pour comprendre sa façon de penser, son ressenti vis-à-vis du produit ou de la marque. Ensuite, il faut entrer dans la vie du consommateur, comprendre comment il vit, quels sont ses centres d’intérêts (les autres marques qu’il aime, ce qu’il aime lire, faire, etc.). Ainsi, nous pourrons cerner les choses qu’ils aiment en termes de contenu, de design ou encore de pratique. Cette partie de recherche nous aidera ensuite pour la créativité. Il faut reconnaître la spécificité de chaque individu pour proposer des archétypes et donc des symboles.

Le persona est une mise en abîme : chaque planneur stratégique a sa propre méthode, sa propre vision du monde qui va influencer la conception de son persona, la manière dont il va le façonner.

Que serait le planning stratégique sans le persona ?

Il n’y a pas une seule méthode pour le planning stratégique. Chaque planneur à sa propre façon de travailler, s’appuyant sur 3 points :

  • Planifier sa stratégie : consommateur, marque, produit, communication.
  • Analyse des études consommateurs : son observation, les tendances, sa connaissance du marché.
  • Faire de la prospective : tendances, besoins, innovations.

Le persona est travaillé dans la première étape. Si nous imaginons son étude sans le persona, nous retirons tout l’aspect consommateur. Sans cela, nous ne pourrons plus visualiser qui est notre cible. Il serait donc difficile d’imaginer un axe créatif sans connaître notre interlocuteur. Imaginez-vous adresser un message spécifique sans savoir à qui il s’adresse. Il serait donc difficile de savoir ce qui les intéressent pour pouvoir attirer leur attention, nous ne saurions pas sur quel ton s’adresser à eux. Bref, ce serait tâter au hasard. Si nous devions imaginer le planning stratégique sans persona, il faudrait imaginer une alternative.

Pourquoi pas imaginer une représentation de leur univers : si notre cible aime les réseaux sociaux, qu’aime-t-elle suivre ? Quelles sont ses passions ? Qu’aime-t-elle faire dans la vie ? Lire ou regarder la TV ? Que préfère-t-elle : la télévision, l’ordinateur, la tablette, le mobile ? Envisageons des profils consommateurs sans aucun trait d’identité pour se concentrer sur des plusieurs univers communs. Nous pourrions imaginer des représentations avec des illustrations, des tableaux comme sur Pinterest ou, pourquoi pas, de la vidéo.

La conception d’un persona permet aux créatifs de mieux comprendre la cible. Il faut donc le construire de manière optimale pour aider les créatifs sur leur projet. En 2 ou 3 profils, ils doivent comprendre à qui il s’adresse. Il faut donc aller à l’essentiel (éviter les informations superflues qui peuvent mener à l’erreur) tout en étant le plus précis possible (sur leur environnement, leur mode de vie, leurs intérêts,…). Chaque planneur stratégique est libre de suivre la méthode “classique”… ou  d’utiliser des variantes selon son mode de travail ou du client pour lequel il travaille.

Générer des conversions avec la vidéo, c’est possible !

Source : thinkwithgoogle.com

Et si la vidéo générait de l’action immédiate ? Dans un contexte ROIste, la capacité des campagnes à créer un impact direct et mesurable sur les ventes est fortement challengée. La puissance du Search est aujourd’hui déclinée à la vidéo en ligne et permet aux marques de générer des actions et des conversions directement après le visionnage d’une vidéo. Bienvenue dans une nouvelle ère d’efficacité publicitaire !

La consommation vidéo explose littéralement. Dans le monde, Cisco Systems estime que la vidéo devrait représenter 82% du trafic web d’ici à 2021. En France, une étude Comscore indique que les utilisateurs de 25 à 44 ans passent 48 minutes en moyenne par jour sur YouTube. Pour les 18-24 ans, le temps passé monte à 1h15 par jour. La courbe n’est pas prête de s’inverser, et les marques se trouvent face à un horizon d’opportunités business !

Pour les aider à tirer parti de ces nouveaux usages, les équipes YouTube ont développé 2 solutions publicitaires de Direct Response : Custom Intent pour un ciblage très bas de funnel similaire au Search et TrueView for Action, format avec des calls-to-action personnalisables et optimisé au coût par action.

Parler aux intentionnistes

Savoir que l’information est accessible rend les consommateurs curieux de tout. Avant un achat, ils s’inspirent, s’informent et comparent. Online le plus souvent, et toujours pour prendre la meilleure décision. D’ailleurs, 86% des consommateurs commencent leur parcours d’achat sur le Search1, et chacune de leurs recherches exprime une intention.

Aujourd’hui, la vidéo devient aussi précise que le Search. Avec Custom Intent, toute la puissance de ciblage du Search se décline sur YouTube. Comment ? En ciblant les personnes, qui ont fait une recherche pertinente au cours des 7 derniers jours, et en créant des listes jusqu’à 5000 mots-clés pour leur adresser une publicité sur YouTube la semaine suivante. À titre d’exemple, vous pouvez identifier les personnes qui s’interrogent sur « le meilleur prêt étudiant » ou « crédit pour financer ses études » et leur adresser une publicité pour un prêt étudiant alors qu’elles regardent une vidéo de leur créateur YouTube préféré.

Parce que vous déterminez vous-même les mots-clés (et créez autant de listes que vous le souhaitez en fonction de votre stratégie d’acquisition), le ciblage est ultra-précis et granulaire.

Inspirer l’action

Sunrise sur le Grand Canyon ou sunset sur la Baie de Sydney : qui n’a jamais regardé une vidéo et eu immédiatement envie de s’envoler à l’autre bout du monde ? C’est tout le pouvoir du son et de l’image pour générer des émotions et inspirer l’action.

Maintenant que vous avez trouvé les personnes ayant la plus forte intention, la prochaine étape consiste à encourager l’utilisateur à explorer vos produits et services. Le format TrueView for Action vous permet de piloter toutes les actions en ligne importantes pour votre marque telles que les clics vers un site web, la génération de ventes, les nouvelles inscriptions à la newsletter, une demande de devis, des visites en magasin. Précisons que ce format vidéo s’optimise au coût par action et permet aux marques de déterminer le prix qu’elles sont prêtes à payer pour une action donnée. Enfin, les campagnes TrueView for Action utilisent les enchères au CPA cible* pour optimiser automatiquement les enchères et maximiser les conversions. Vous pouvez donc enchérir et acheter des campagnes vidéo comme vous le faites avec le Search.

Mesurer l’impact

Ciblage ultra-précis. Format optimisé. Et pour compléter le triptyque : mesure du ROI. Outre les mesures déjà disponibles sur YouTube (e.g. impact sur la mémorisation, notoriété, image, préférence de marque, intention d’achat, impact sur les ventes offline, visites en magasin), il est désormais possible de mesurer l’impact immédiat sur les actions des internautes, à savoir les achats en ligne, les souscriptions et les demandes de devis en ligne. Et ainsi de prouver l’efficacité de vos campagnes publicitaires.

Lancées en bêta l’année dernière, ces solutions de Direct Response affichent des résultats concluants : les conversions en ligne générées par des publicités sur YouTube ont doublé au cours des 12 derniers mois2. En France, les premiers tests sont prometteurs, comme en témoignent les early-adopters Balinea et Buffalo Grill. Et ce n’est que le début au vu de l’explosion de la consommation vidéo !

L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LE PROCESSUS D’ACHAT

Source : Ifop

Internet s’impose comme vecteur incontournable non seulement pour l’achat mais aussi pour la prescription. Internet est un canal incontournable pour l’aide à la décision d’achat, quel que soit d’ailleurs le canal d’achat futur (Internet ou magasin physique).

80% des Internautes déclarent avoir recours à Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service, un score qui atteint 87% en région parisienne et 92% parmi les professions libérales et cadres supérieurs.

Le recours à l’e-réputation fait partie intégrante de cette étape préalable à l’achat. Avant de réaliser un achat en ligne, 88% des individus consultent des avis de consommateurs, des forums ou des blogs (dont 44 % « souvent »). Cette pratique est également très largement répandue avant un achat en magasin (73%, dont 29% « souvent »). Par ailleurs, la moitié des répondants consulte des avis sur les réseaux sociaux avant d’acheter en ligne (52% au global, 70 % chez les 18-24 ans et 66% chez les 25-34 ans) et 44% avant d’acheter en magasin (59 % chez les 18-24 ans et 57% chez les 25-34 ans).

L’e-réputation peut constituer une force de frappe dissuasive à l’achat. A l’heure du « consommateur expert », très bien informé et mettant de plus en plus les marques en concurrence, la quasi-totalité des répondants (96%) mettent en exergue l’impact négatif que peut avoir l’e-Réputation sur leur décision d’acquérir un produit chez une enseigne.

Concernant plus précisément l’achat sur Internet, des avis négatifs de consommateurs sur des blogs, des forums ou des sites de consommateurs sont de nature à dissuader 85% des répondants de réaliser un achat sur ce canal (dont 39 % « tout à fait »). En outre, l’importance accordée aux avis négatifs en ligne augmente avec le nombre d’achats en ligne réalisés au cours des 12 derniers mois (89% parmi les répondants qui en ont effectué 6 ou plus contre 79% parmi ceux qui en ont effectué entre 1 et 5).

Plus généralement, l’é-réputation est un reflexe naturel d’information sur une marque. Lorsqu’ils souhaitent s’informer sur une marque, 58% des français internautes ont recours à son e-réputation. Cette pratique est davantage répandue parmi les moins de 35 ans (72%), les CSP + (74%), et les personnes ayant au moins un enfant (67%). Dans le détail, 47% recherchent de l’information sur des forums ou sites de consommateurs tandis que 17% se rendent sur des blogs et 12% sur les réseaux sociaux pour un savoir plus.

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