Publicité sur Pinterest : comment tirer son épingle du jeu

La publicité a fait son arrivée en France en novembre 2018 chez Pinterest. Chaque mois, près de 10 millions de Français se rendent sur la plateforme pour y puiser de l’inspiration dans des thématiques comme la mode, la cuisine ou la déco. De quoi en faire le terrain de chasse idéal des marques qui veulent accroître leur notoriété ou même leurs ventes. Voici notre recette pour maximiser l’impact des épingles sponsorisées qui permettent aux annonceurs de cibler les utilisateurs de la plateforme.

Accroître sa présence organique

S’il est possible d’ouvrir un compte publicitaire sur Pinterest sans même y avoir de compte organique, l’un peut difficilement vivre sans l’autre. “Une présence soutenue en amont du lancement d’une campagne pub permet de comprendre le fonctionnement des utilisateurs et d’avoir déjà du contenu intéressant à pousser”, résume Clara Meynard, chef de groupe adjoint chez iProspect, en charge de la stratégie de Picard au sein de la plateforme. Le fabricant de surgelés était présent sur Pinterest depuis près de trois ans avant de lancer sa toute première campagne. De quoi lui laisser le temps de peaufiner sa stratégie de contenus et identifier ce qui marche. Au quotidien, les équipes de Picard peuvent d’un simple clic promouvoir certaines des épingles postées auprès d’une audience payante. Cette audience peut ensuite découvrir les autres contenus déjà proposés au sein du compte Pinterest. “C’est tout de même décevant pour un utilisateur de découvrir du contenu de marque via une publicité et de ne pas pouvoir en trouver plus si on l’apprécie”, estime Clara Meynard.

Bien paramétrer sa campagne

Rien de révolutionnaire de ce point de vue. Chez Pinterest comme chez Facebook, la plateforme d’achat aiguille l’annonceur selon les objectifs marketing qu’il s’est assignés. Quatre options chez Pinterest : de la notoriété de marque, des vidéos vues, du trafic sur site ou de l’app install. Après avoir choisi son objectif, l’annonceur doit renseigner les dépenses maximales quotidiennes et totales qu’il s’autorise. Vient ensuite le moment de créer les groupes d’audience qu’il souhaite cibler. S’il choisit l’option “browsing”, ses épingles sponsorisées apparaîtront auprès de cette audience cible au gré de la navigation de cette dernière. S’il opte pour l’option “search”, ses épingles seront accolées aux résultats des recherche. La première option est particulièrement adaptée pour les marques en quête de notoriété. La seconde s’inscrit plutôt dans une démarche de conversion.

Peaufiner votre ciblage d’audience

Pinterest permet donc, comme Google avec Adwords, de faire du ciblage de type search. Dans le cadre d’une campagne autour de Noël, Picard avait décidé de cibler toute une série de mots-clés gravitant autour des fêtes de fin d’année. Foie-gras, bûches et autres mets de circonstance étaient au menu de la campagne. Bonne nouvelle pour les marketeurs en panne d’idée, la plateforme peut les aider dans leur stratégie de ciblage. “Pinterest propose directement à l’annonceur des suggestions de mots-clés en lien avec sa thématique”, précise Adrien Ziemichod, account manager chez Makemereach. Cette fonctionnalité, qui permet de voir le nombre de requêtes mensuelles associées à un terme précis et ses déclinaisons, n’est toutefois disponible que pour la langue anglaise.

Pour les annonceurs qui ont choisi de faire apparaître leurs épingles au gré de la navigation des utilisateurs, Pinterest permet également un ciblage selon des centres d’intérêts comme la beauté, le design ou la nourriture. “Des fonctionnalités plus élaborées ont fait leur apparition avec la possibilité pour les annonceurs de recibler les personnes qui ont engagé avec leurs épingles”, précise Clara Meynard. Retargeting des visites on-site et look-alike audience sont également permis.

Tester tous les formats d’épingles

Si l’offre pub de Pinterest est relativement jeune, la plateforme propose déjà une grande diversité de formats aux annonceurs qui peuvent venir piocher dans les épingles de type produit, recette, application ou article selon leurs objectifs marketing. “L’AB testing est le meilleur moyen de trouver celle qui valorisera au mieux le contenu”, préconise Clara Meynard.

Dans tous les cas, il faudra choisir un visuel qui attire l’attention de l’utilisateur, tout en représentant la marque et en apportant des éléments de contexte. Du côté de Picard, on a opté pour des épingles sponsorisées mettant en avant les produits (pour que les utilisateurs puissent les acheter en un clic) mais aussi des épingles sponsorisées avec des recettes incluant ces produits. “Le premier format était idéal pour générer des conversions, le second pour travailler la notoriété de la marque”, détaille Clara Meynard. Autre format testé : la vidéo. “C’est un format très percutant que l’on recommande aux annonceurs qui veulent booster leur notoriété au sein de la plateforme.” A noter que les entreprises peuvent désormais utiliser un second format de vidéos sponsorisées, “largeur maximale”, qui s’étend sur l’ensemble de la largeur de l’écran de l’utilisateur (sur smartphone) et donne ainsi la possibilité aux marques d’être encore plus visibles au sein du fil d’actualité de Pinterest.

“Le format Carrousel, qui contient plusieurs visuels que les utilisateurs peuvent faire défiler, est lui idéal pour diffuser plusieurs messages au sein d’une même épingle dans une démarche de storytelling“, ajoute Adrien Ziemichod. Il est possible d’y inclure jusqu’à cinq visuels redirigeant vers le même domaine.

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