Omnicanal et phygital : les nouvelles clés de la vente

Offrir une expérience enrichie et globale à leur clientèle est le graal de toutes les entreprises. La crise a accentué la part du digital dans cette conversation commerciale. Même avec la réouverture des points de vente, le phygital s’impose.

Boom des commandes en ligne, explosion du click & collect , puis ruée dans les magasins au gré d’un déconfinement béni… Le yo-yo des consommateurs entre mondes réel et virtuel est définitivement entré dans les moeurs à l’occasion de la pandémie. Ainsi, l’omnicanal, ou interconnexion entre les canaux de vente physiques et digitaux, s’est-il imposé comme un passage obligé.

« Ces nouveaux comportements de consommation ont changé d’échelle pendant la crise sanitaire et tout porte à croire qu’il n’y aura pas de retour au stade antérieur une fois les choses rentrées dans l’ordre », analyse Jean-Rémi Gratadour, directeur exécutif du centre Innover & Entreprendre de HEC Paris.

Pour les organisations les plus rodées à l’omnicanalité, de Leroy Merlin à la Fnac , en passant par Ikea et Sephora, la période de Covid-19 a parfois été synonyme d’envolée du chiffre d’affaires. Mais pour les autres, il serait temps de se retrousser les manches. « La disparité des niveaux de maturité dépend des ressources financières, technologiques et humaines des entreprises, mais aussi de leur environnement : le plus souvent, celles qui évoluent dans un écosystème numérique et interagissent avec les start-up font la course en tête », observe Mustafeed Zaman, enseignant-chercheur en marketing digital à l’EM Normandie.

Surtout, il apparaît que les champions de l’omnicanal sont les mieux armés en termes de stratégie relation client. « Avant même de parler de CRM ou de data, la première étape est de se glisser dans la peau de la cible, c’est-à-dire des clients : autrement dit, commencer par réfléchir à l’aspect technologique, avec l’ambition de montrer qu’on est moderne, n’a aucun sens », souligne Christophe Bèzes, professeur-chercheur à Istec Paris. A l’inverse, il prône des questionnements sur les attentes et les perceptions des clients.

Quels besoins en 2021 ?

Les offres et services du magasin physique et de l’e-shop doivent-ils être différenciés ou similaires, voire « sans couture » ? Quel accompagnement doit-on proposer à un consommateur émancipé, qui chasse l’information hors du cadre de la marque, via des communautés d’usagers ? Et que peut apporter le phygital, ou introduction du digital dans les magasins physiques , avec son lot de vitrines interactives, d’écrans tactiles et autres bornes de commande (comme chez Repetto à Paris, Undiz à Toulouse, Starbucks à Toronto, C & A à Sao Paulo ou encore Top Shop à Moscou) ? Justement, quels sont les besoins en 2021 ? « La crise a confirmé que le contact avec l’entreprise se fait aussi bien online qu’offline, depuis n’importe quel support, smartphone, tablette, ordinateur et même montre connectée », pointe Béatrice Durand-Mégret, responsable des filières Marketing Innovation & Distribution, et Digital Marketing Strategy de l’Ecole de management Léonard de Vinci.

Et cette enseignante-chercheuse d’ajouter que de nouvelles problématiques ont émergé, comme la difficulté à transformer en transaction le trafic dans les magasins physiques. « Le rôle du vendeur doit êtrerepensé. Tout comme celui du livreur qui est de plus en plus amené à avoir un contact privilégié avec le client, mais très en aval du processus de décision et d’achat », remarque-t-elle.

Selon Jean-Rémi Gratadour, l’un des principaux enjeux est de « créer de l’enchantement quel que soit le point d’entrée ». Il convient néanmoins que l’injonction d’omnicanalité n’est pas « concrétisable » du jour au lendemain. « Les fondamentaux de la grande distribution sont la frugalité et l’optimisation des ressources allouées. Or, l’omnicanal suppose de se transformer, donc d’ouvrir les vannes des investissements », dit-il.

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