Alimentation, textile, meuble.. ces petites marques françaises résistent aux multinationales

Plus innovantes, plus durables ou respectueuses de l’environnement, des petites marques se fraient un chemin face aux produits importés. Voici comment.

Le virage du made in France, la Camif l’a pris dès 2009. Arnaud Montebourg n’avait pas encore érigé ce thème en grande cause nationale. Les consommateurs y pensaient, mais mollement. Onze ans plus tard, le distributeur ne peut que se féliciter de ce choix. Meubles Sofamo (Charente-Maritime), canapés Pôle Position (Cher), linge de maison Première Impression (Nord)… ses 140 fournisseurs hexagonaux pèsent les trois quarts de son chiffre d’affaires. Courant avril, divine surprise, les ventes du commerçant en ligne affichaient une croissance à deux chiffres. « Les prix sont bien sûr plus élevés quand on respecte les normes sociales et environnementales, mais les clients nous suivent », se félicite le P-DG, Emery Jacquillat.

De fait, de nombreux facteurs se conjuguent aujourd’hui pour redonner une prime au made in chez nous. La volonté des clients de favoriser l’emploi en France ; le crédit qu’ils accordent à ces produits : 92% des Français font confiance aux marques locales, selon une étude 2019 de Kantar, contre 56% pour les marques mondialisées ; la protection de l’environnement, qu’il s’agisse des matières premières (coton bio pour les jeans 1083, recours au lin issu de nos campagnes) ou des émissions liées au transport. La moitié du bilan carbone d’un Français est liée à l’importation. Enfin, dernière cause, une tendance à la déconsommation observée avant la crise du Covid-19 : on achète moins, mais mieux.

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De nombreuses PME ont saisi la balle au bond. Dans le secteur alimentaire d’abord, mais aussi dans l’hygiène beauté, les produits d’entretien et le textile, comme le montrent les exemples présentés ici. « La bascule vers des produits davantage éthiques est devenue plus nette à partir de 2012, et cela profite à ce qui est perçu comme plus artisanal ou local », note Gaëlle Le Floch, chez Kantar. Small is beautiful. « Le manger sain et responsable, la recherche de goûts originaux, l’attrait des David contre Goliath, tout cela contribue », confirme Guy-Noël Chatelin, chez E&Y.

Attention toutefois à ne pas pécher par excès d’optimisme. Le critère du prix continuera à peser lourd dans l’arbitrage des consommateurs, surtout dans la période d’inquiétude qui s’ouvre. Selon plusieurs enquêtes, les Français sont prêts à payer les produits locaux 10% plus cher à qualité comparable, mais guère au-delà. Or l’écart de prix, toutes choses égales par ailleurs, se situe plutôt à 20 voire 25% comparé au made in China, in Bangladesh ou in Morocco. D’où l’idée, portée par le patron de la Camif et par d’autres, d’une TVA responsable, réduite à un taux de 10%, qui encouragerait les productions et les services durables (recyclage), qu’ils soient d’ailleurs français ou non. « L’Etat doit envoyer un signal prix », estime Emery Jacquillat.

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Faciliter l’émergence de productions locales, c’est bien. Il reste ensuite à favoriser la croissance de nos PME pour qu’elles atteignent une taille significative, celles des fameuses ETI dont la France manque tant. Ce n’est hélas pas toujours leur destin. Les exemples abondent de belles sociétés – Focal (enceintes), Hoka (chaussures de running), Medtech (robots chirurgicaux) – passées sous contrôle étranger. Quand le centre décision s’éloigne, c’est rarement bon pour l’emploi local.

L’usine vosgienne de Bleuforêt

400.000 collants sortent de l’usine vosgienne de Vincent Marie, président du directoire de Bleuforêt, chaque année.« Tout le monde nous a pris pour des fous, se souvient le président de Bleuforêt. Se lancer dans la production de collants en 2017 alors que le dernier fabricant français, Gerbe, venait de se faire acheter par les Chinois, il y avait de quoi ! » Mais les Marie n’en étaient pas à leur premier coup de poker. Jacques, le père, avait quitté la présidence de Dim en 1994 pour reprendre, au plus fort des délocalisations, une usine textile des Vosges vouée à la fermeture.

A coups d’innovations techniques massives (800.000 euros par an), d’une grande qualité de tricotage et d’une logistique au cordeau, l’industriel resté familial (22 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, 20% à l’export) fabrique aujourd’hui 6 millions de paires de chaussettes et 400.000 collants par an distribués dans les grands magasins, les hypers et sur Internet. Dernière offensive lancée il y a quelques mois : le mi-bas. Dim n’a qu’à bien se tenir.

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La Brosserie française, dernière usine française de brosses à dents

Olivier Remoissonnet, DG de la Brosserie française, a relancé la dernière usine française de brosses à dents. « Je ne voulais pas laisser mourir le dernier savoir-faire français, laminé par la concurrence asiatique », raconte l’ex-directeur technique de l’usine Bioseptyl à Beauvais (Oise), qu’il a reprise en 2012. Pour se distinguer des mastodontes Colgate Palmolive (Colgate) et Unilever (Signal), il a joué la carte écolo : ses brosses à dents sont soit en plastique recyclé, soit en bois issu de forêts françaises écogérées.

Deuxième astuce : une distribution sélective dans 1800 magasins bio (Naturalia, Biocoop…) et la vente sur Internet sous forme d’abonnement suivant la fréquence à laquelle vous voulez changer de brosse. Depuis un an, Bioseptyl a même fait son entrée dans la grande distribution, devenant la seule marque alternative à celle des multinationales et des enseignes. Résultat : ses ventes sont passées de 3 millions d’euros en 2013 à 7 millions l’an dernier.

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L’Atelier Tuffery, des jeans made in Lozère

Même les Américains raffolent des jeans tricolores de Julien Tuffery, P-DG de l’Atelier Tuffery. A Florac (Lozère), au cœur des Cévennes, jusqu’à ce que le confinement l’oblige à fermer momentanément ses portes, l’atelier Tuffery était devenu une attraction touristique. Sur 500 mètres carrés, ouverts sur la rue, on y apercevait une quinzaine de couturières coupant, cousant, assemblant jusqu’à 50 jeans par jour. « On en a vendu près de 20.000 en 2019, dont plusieurs centaines aux Etats-Unis, la patrie du jean avec Levi’s », indique Julien Tuffery, 33 ans, qui, en 2014, a lâché son job chez Veolia pour reprendre l’atelier familial centenaire alors submergé par la concurrence venue du Maghreb.

Son pari ? « Investir dans les matières et le savoir-faire local ce qu’on peut économiser en marketing et en distribution. » La toile ? « On l’achète 20 euros le mètre à des filateurs et tisseurs du Lot et d’Alsace quand la plupart des enseignes (Zara, H&M) et des marques de prêt-à-porter optent pour le bas de gamme importé à 1,50 euro. » Et l’an dernier, l’Atelier Tuffery a lancé le denim en laine (des Cévennes), une première mondiale. Même exigence sur les fils des coutures, les rivets, la coupe aussi – « à la main, par nos tailleurs ». Vendus à l’atelier ou en ligne autour de 100 euros, les jeans Tuffery ont vite trouvé leur clientèle. « Nous allons tripler la surface de l’atelier et doubler notre production l’an prochain », espère Julien Tuffery qui, pendant la crise sanitaire, a offert 12.000 masques faits maison aux soignants de sa région.

Bret’s défie PepsiCo au rayon chips

« Créer une marque face à des multinationales, c’est très compliqué. Vous avez besoin de commerciaux pour être en bonne place dans les rayons, de dépenses marketing… Ça représente des coûts importants », explique Laurent Cavard, DG de Bret’s. Défier PepsiCo (Lay’s) et Intersnack (Vico), c’est pourtant ce que réussit le fabricant breton depuis 1995. Première recette : il est devenu le fabricant attitré des distributeurs pour leurs marques propres, ce qui lui a permis d’atteindre une taille critique. Deuxième ingrédient : il se distingue avec des recettes originales (chèvre et piment d’Espelette, fromage du Jura, etc.). Enfin, il affirme ses origines : le drapeau tricolore et le slogan « le chipsier français » s’affichent sur les sachets tandis que l’apostrophe, qui faisait américain, a été supprimée. L’an dernier, Bret’s a progressé de 10% à 130 millions d’euros de chiffre d’affaires.

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Gautier rompt avec le trop vu Ikea

La filière meuble a repris des couleurs en France. Gautier (120 millions de chiffre d’affaires, +7% l’an dernier) et ses usines vendéennes en sont la preuve. L’entreprise familiale pousse même l’effort jusqu’à s’approvisionner dans nos forêts, entre Bordeaux et Tours. Même chose pour la quincaillerie, la visserie, etc. « 70% de nos fournisseurs sont français », indique David Soulard, le neveu du fondateur. Pour se distinguer face à des rouleaux compresseurs comme Ikea et ses usines géantes basées principalement en Pologne, Gautier a activé plusieurs leviers.

D’abord le renouvellement rapide des gammes, de 30% chaque année, avec un design contemporain et facile à vivre. Une ligne « flex », automatisée, permet en outre de réaliser des petites séries pour tendre vers le sur-mesure. Au total, 1400 références de meubles peuvent être disponibles en quatre semaines, contre deux à trois mois avant.

Autre choix stratégique, Gautier a déployé son propre réseau de magasins en franchise, soit 120 points de vente dont 70 en France où s’affichent volontiers des photos des usines et des salariés en activité. « Cela nous permet d’exprimer le positionnement de la marque », explique David Soulard.

La recette de grand-mère de Briochin font mieux que la méthode Procter

Des offres de rachat, Briochin en reçoit régulièrement. Et décline à chaque fois. Il faut dire que ce fabricant breton de produits d’entretien (28,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, +21% en 2019) a surpris tout le monde avec sa gamme aux allures de recettes de grand-mère : vinaigre blanc, savon noir, bicarbonate… le tout conditionné dans des bidons vintage. Mais derrière cette touche apparemment folklorique se cache une promesse sérieuse. Son obsession : proposer des produits naturels (80% sont labellisés Ecocert), avec juste ce qu’il faut de chimie pour ne pas mégoter sur l’efficacité.

« J’étais persuadé que les consommateurs accepteraient de payer un peu plus cher pour ne pas faire entrer trop de chimie chez eux », explique Philippe Allio, un ex de Tipiak, qui a racheté Briochin en 2010. « Pour notre savon noir, on utilise de l’huile de lin, on respecte un temps de saponification, à chaud, de six à huit heures… On pourrait faire trois fois moins cher, mais ce ne serait pas le même produit et pas la même efficacité ! », poursuit-il. Depuis 2018, la PME de Saint-Brieuc (Côtes-d’Armor) essaie de reproduire l’exploit, dans la cosmétique.

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