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Qui sont les personas de l’e-commerce ?

Source : ecommercemag.fr

Les usages de l’e-commerce se sont largement démocratisés et les critères sociodémographiques traditionnels ne sont plus suffisamment opérants pour caractériser ses acheteurs. Des éléments sur les comportements et l’expérience utilisateur donnent une vision plus dynamique des personas ou profils types.

Lorsque plus de 80% des internautes achètent en ligne, les singularités sociodémographiques du profil de l’e-acheteur tendent à disparaître! L’Observatoire des usages internet de Médiamétrie recensait 36,9 millions d’e-acheteurs au deuxième trimestre 2017 (+964.000 en un an). Même les plus âgés s’y mettent massivement, puisque 78% des internautes de plus de 65 ans se déclarent cyber­acheteurs. “La facilité d’accès au produit apporte une telle valeur ajoutée que si des réticences persistent, elles ne sont plus liées à l’offre mais à des préférences propres aux acheteurs. Certains ont besoin d’un contact humain lors de leurs achats, d’autres n’aiment tout simplement pas payer en ligne… Depuis que le paiement est sécurisé, les principaux freins à l’achat en ligne ont été levés, a minima sur ordinateur”, observe Jamila Yahia Messaoud, directrice du département Ad’hoc de Médiamétrie. Avec une exception pour l’alimentation et les produits de grande consommation, qui restent massivement achetés dans les commerces physiques de proximité…

Les personas s’appuient sur d’autres éléments que l’âge ou les critères sociodémo- graphiques.

L’analyse par cible fait toutefois apparaître quelques singularités. L’Observatoire du consommateur connecté de Médiamétrie montre que les mamans ont plus d’affinité pour les produits de beauté-santé (49% ­d’affinité quand cette catégorie réunit 32% de l’ensemble des acheteurs), pour l’habillement et la mode (41% d’affinité à rapprocher de 48% des achats) et pour les produits de grande consommation (30% d’affinité). Les CSP+ sont davantage intéressés par les articles de sport, l’alimentation et les produits de grande consommation (31% dans les deux segments), par la vidéo à la demande (VOD) et la musique en ligne (25%). Les ultra-connectés sont plutôt enclins à se tourner vers les articles de sport (38% d’affinité), l’alimentation et les produits de grande consommation (36%), la VOD et la musique en ligne (28%). Chez les inactifs, les affinités se concentrent principalement sur les articles d’habillement et de mode (38%), les produits de beauté-santé (25%) et l’univers de la maison (23%).

Une logique opérationnelle Les sites qui travaillent sur les profils types de leurs clients – ou “personas” – s’appuient sur d’autres éléments que l’âge ou les critères sociodémographiques. Ils prennent en compte la fréquence ou le volume d’achat (par exemple avec des segments uber loyals, frequent, infrequent, new or reactivated chez eBay), caractérisent des cibles prioritaires (adolescents, femmes enceintes et mamans avec jeunes enfants chez Cyrillus) ou les types d’usages (catégories jeunes, familles et voyageurs professionnels chez Voyages-sncf.com). Certains sites créent des catégories maison, comme eBay avec ses “self-expressionist treasure hunters” (SETH), qui se superposent aux segments plus classiques. “Ce profil désigne une cible très experte de l’e-commerce, qui utilise beaucoup les comparateurs pour trouver les bons plans mais aussi les produits originaux qui reflètent sa personnalité “, explique Camille Charvolin, directrice marketing d’eBay France.

Dans une logique opérationnelle, des segmentations plus fines peuvent être mises en place. eBay s’appuie sur le comportement et les dynamiques d’achats pour adresser des programmes CRM dédiés: “Les acheteurs les plus actifs sont récompensés avec des coupons de réduction ou d’abondement, puisque l’argent reste la gratification la plus appréciée. Nous adressons une communication personnalisée aux clients en fonction de la catégorie de produit qui les intéresse, selon la fréquence des achats, ou en prévention du churn pour les potentiels abandonnistes”, ajoute-t-elle.

Voyages-sncf.com a construit, depuis deux ans, une stratégie autour des ­personas. Assez fédératrice au sein de l’entreprise, cette grille de lecture s’enrichit au fil du temps selon différents prismes, notamment autour du comportemental. “On voit ainsi que les jeunes ont des attentes très structurées autour de la comparaison et des arbitrages prix / confort. Sur une même tranche d’âge, nous distinguons les étudiants des jeunes actifs. Quand les enfants arrivent, ce critère prend le pas sur les autres. Les conditions et les combinaisons de voyages devenant plus complexes ou difficiles, les voyageurs ont besoin d’accompagnement et de réassurance. La clientèle pro a de vraies attentes sur la gestion du temps, même si les pros des petites entreprises et les indépendants sont aussi assez soucieux de leur budget”, détaille sa directrice marketing, Béatrice Tourvieille. Alors qu’un glissement vers le voyage de dernière minute se développe chez les jeunes, d’autres tendances sont communes à toutes les cibles, comme la montée en puissance des usages sur mobile et de la multimodalité. Le travail sur les personas a amené l’e-marchand à lancer des services spécifiques: un accès facilité au calendrier des prix pour les jeunes, des fonctionnalités V.Pro qui permettent notamment de gérer un compte pro, un programme Titinérants avec des bons plans, astuces et conseils pour voyager avec des enfants… Cette segmentation permet aussi d’ajuster la communication. “Les jeunes sont très en attente de conseils et d’inspiration sur les réseaux sociaux. L’e-mail est utilisé sur toutes les cibles avec des logiques d’influenceurs et recommandation, ou encore de production de contenus adressés sur les carrefours d’audience dédiés”, précise Béatrice Tourvieille.

Pas besoin d’être un grand de l’e-­commerce pour s’attacher à bien connaître le profil de ses clients! Le Petit Ballon, site de vente de vin en ligne par abonnement lancé en 2011, a commencé à analyser sa clientèle avec Google Analytics. “Nous avons pu faire remonter beaucoup d’informations sur les lieux de vie de nos abonnés (à plus de 80% dans des grandes villes), la répartition hommes-femmes (50-50%), le coeur de cible (25-44 ans)…”, constate Martin Ohannessian, cofondateur et p-dg du site. Pour aller plus loin, le site envoie de nombreux questionnaires par e-mail. Le service clients et le p-dg passent aussi beaucoup de temps à téléphoner aux abonnés: “Avec une seule question sur ce qui les intéresse dans l’offre, on obtient des tendances beaucoup plus précises que par e-mail. Selon son envie de parler, le client fait remonter énormément de points qui nous aident à parfaire l’expérience”, se félicite-t-il.

Comment identifier vos personas et générer plus de ventes

Source : webmarketing-com.com

Les professionnels du marketing ou de la vente le savent très bien : on ne vend plus n’importe quoi à n’importe qui. Et cela est la même chose lorsque vous écrivez un blog. Vous ne pouvez toucher tout le monde malgré tous vos efforts, cela est impossible. Vous devez identifier votre cible, c’est le meilleur moyen pour vendre le plus possible. Comment fait-on cela ? Il faut identifier vos personas…

QU’EST-CE QU’UN PERSONA OU BUYER PERSONA ?

Un buyer persona est une représentation fictive de vos potentiels acheteurs ou lecteurs. Vous devez connaitre :

  • Ses goûts ;
  • Ses centres d’intérêt ;
  • Son travail ou sa catégorie socioprofessionnelle ;
  • Son âge, etc.

En s’adressant directement à ce persona et en ciblant ses besoins, vos discours de vente ou vos articles auront plus d’impact.

QU’EST-CE QU’UN PERSONA OU BUYER PERSONA ?

Un buyer persona est une représentation fictive de vos potentiels acheteurs ou lecteurs. Vous devez connaitre :

  • Ses goûts ;
  • Ses centres d’intérêt ;
  • Son travail ou sa catégorie socioprofessionnelle ;
  • Son âge, etc.

En s’adressant directement à ce persona et en ciblant ses besoins, vos discours de vente ou vos articles auront plus d’impact.

COMMENT IDENTIFIER VOS PERSONAS ?

Je vous l’accorde, cela peut être fastidieux de cerner le profil de vos leads ou prospects. Il s’agit d’un jeu de pistes que vous menez avec eux. Vous trouverez des indices disséminés un peu partout. Soyez vigilants.

Dans les commentaires de vos articles, sur les réseaux sociaux, mais également dans votre façon d’écrire ou simplement le thème de votre blog ou site de e-commerce.

Par exemple, j’ai un blog parlant de création de sites internet, de référencement et de marketing. Après une première étude, je sais qu’une majorité de mes prospects sont des entrepreneurs qui ont au moins 30 ans et cherchant à développer leur activité sur le web. Cependant, ces infos ne sont pas suffisantes pour adapter son discours. Il vous faut une, attendez la suite… méthode !

Celle-ci n’est pas miracle ou sortie tout droit de mon chapeau magique. Il s’agit d’une méthode testée et enseignée dans les écoles de commerce ou de marketing.

Elle permet de découvrir les besoins ou les motivations de vos prospects et donc de s’en servir pour les convertir.

« Tu vas nous dire comment elle se nomme oui ??? ».

Doucement, j’y arrive…

Il s’agit de la méthode ou typologie SONCAS, cool non ?

« Wow génial, je suis super avancé avec ça. »

Bon OK, pour les plus impatients, je rentre dans le vif du sujet.

QUE VEUT DIRE SONCAS ?

Ce sont les initiales des catégories de besoins de vos lecteurs ou éventuels clients.

  • Sécurité ;
  • Orgueil ;
  • Nouveauté ;
  • Confort ;
  • Argent ;
  • Sympathie.

Chaque personne est, vous y compris, classée dans une de ses catégories. Vous ne toucherez pas un lecteur orgueilleux comme quelqu’un ayant un attrait pour la nouveauté.

Regardons de plus près chaque catégorie :

SÉCURITÉ

Ces individus cherchent à être rassurés par vos produits. Ils peuvent être craintifs ou dubitatifs de votre travail. Utilisez donc des phrases rassurantes. Confortez-les, par exemple, dans le fait que vos produits sont sûrs et de qualités.

ORGUEIL

Les orgueilleux sont, je dirai, imbus de leur personne. Ils font tous mieux que tout le monde et savent déjà tout sur tout. (La plupart du temps, ce n’est pas vrai). Mais par exemple, créer des tutos n’aura aucun impact sur eux. Vous devez les flatter, les mettre en avant et leur prouver qu’avec vos produits ils seront les plus beaux, les plus riches…

NOUVEAUTÉ

Je me retrouve un peu dans cette catégorie. Les personnes de cette catégorie sont souvent des geeks. Ils aiment dès qu’un nouveau truc se passe et sont déjà au courant de tout avant tout le monde. Avec eux, utilisez des mots ou expressions tels que : le dernier, à la mode, cela vient de sortir, etc..

Confort: Les personnes situées dans la catégorie confort apprécient le côté pratique des choses. Ils aiment l’utile, le fonctionnel, la simplicité. Il faut donc leur mâcher le travail. Contrairement aux orgueilleux, un tuto est idéal pour cette catégorie.

ARGENT

Ah l’argent, le nerf de la guerre. Nous sommes tous un peu porté sur l’argent, à part peut-être le hippie qui vit dans sa cabane au fond des bois, mais c’est un autre sujet… Adapter votre discours sur la rentabilité et le prix. Combien vont-ils gagner s’ils se paient vos services ? Les promos marchent aussi avec eux.

SYMPATHIE

Pour ces personnes, il faut des petits chats tout mignons… Non je rigole. Il faut faire copain-copain avec eux et instaurer une relation de confiance. S’ils sont acquis à votre cause ou à vos produits, ils feront, inconsciemment et volontairement, votre promotion auprès de leurs amis et connaissances. Il ne faut surtout pas les négliger…

CONCLUSION

Ne faites jamais une argumentation ou un article bateau et monotone. Cela ne marchera jamais. Adaptez-vous toujours à votre cible et affinez-la à chaque indice récupéré. Vous souhaitez également vous baser sur des outils ? Le site codeur.com a écrit un très bon article sur la création des buyers persona.

Et vous dans quelle catégorie vous placez-vous ?